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第十七章营销策划一、营销策划的含义、意义与内容二、营销策划的基本要素三、营销策划的类型四、营销策划的特征五、营销策划的原则第一节营销策划概述第二节营销策划的流程一、设定问题与目标二、策划的环境分析三、创意与构想四、制作具体计划，进行日程安排五、形成策划书六、组织实施七、效果评价与反馈第十七章营销策划一、策划方案的基本内容二、策划方案的一般格式三、策划方案的写作程序四、策划方案的表述方法第三节营销策划方案的编制第四节营销策划方案的实施一、提出策划方案二、策划的组织实施第十七章营销策划学习目标•掌握策划的基本内涵和主要内容；•认识营销策划在企业营销活动中的重要作用和意义；•了解营销策划的特征；•掌握营销策划的流程,了解如何撰写和表述营销策划方案；•明确如何组织和实施营销策划方案。第十七章营销策划导入•1993年北京大学出版社出版了被人们称为“点子大王”的何阳写的《何阳的点子》一书。•2001年3月，中国点子大王何阳在银川市等待宣判，被指控1996年来以做广告之名诈骗宁夏“酸妞”饮料公司七十一万元现金用于个人消费。•等待宣判的何阳，1988年创办北京和洋新技术研究所，在北京大学等十二所院校兼任教授，其著作《点遍中国》(右)在北京图书大厦已销价出售。一、营销策划的含义、意义与内容1、策划的含义按《现代汉语词典》的解释，策划是“筹划、谋划”。策划在当今社会中扮演着日益引人关注的角色，大众媒介、商务活动和各种各样的公众活动都需要策划，如CIS策划、公关策划、广告策划、营销策划、企业策划、影视制作策划等。第一节营销策划概述（一）营销策划的含义一、营销策划的含义、意义与内容2、营销策划的含义营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。•注意：•营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分营销环境市场调研规划营销策略营销服务整合营销关系营销等内容。•营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。第一节营销策划概述（一）营销策划的含义一、营销策划的含义、意义与内容•营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。•准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。第一节营销策划概述（一）营销策划的含义一、营销策划的含义、意义与内容•营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。•策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标•营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第一节营销策划概述（一）营销策划的含义（二）营销策划的意义•1、营销策划是营销管理的核心。•2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。•3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。•4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。•6、营销策划四步曲：构想创意策划策划书（二）营销策划的意义构想创意策划策划书•其内在关系：•运用各种不同的思维（思考方法）产生构想；•好的构想就形成创意；•而有目标、可能实现的创意就形成了策划；•具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。•7、营销策划的基本原则：•杰出的创意*实现的年可能性=最大的预期效果•综上所述，营销策划的意义有：（二）营销策划的意义综上所述，营销策划的意义有：•一是，营销策划可以全面统筹企业的营销活动，集中力量树立商品品牌和企业形象；•二是，营销策划可以节约营销费用，提高企业的营销效益。•三是，营销策划是提高营销成功率的保证。（三）营销策划的内容1、市场调查2、市场分析3、企业分析4、产品分析5、消费者分析6、营销策划方案的制订与实施（四）营销策划注意事项：•策划不是越复杂越好；•策划≠策划书•策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式；•策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。•策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标；•策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置；•策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动；•在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期；•特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。二、营销策划的基本要素完整的营销策划要具备以下三个基本要素：（一）策划者1、进行创造性思维；2、好奇心。（二）策划对象策划对象要做到三点：“应该”、“愿意”、“能够”“应该”是指问题对企业的影响重大,应该策划；“愿意”是指问题引起了领导注意，愿意策划；“能够”是指企业有能力策划，能够策划。（三）策划活动与结果三、营销策划的类型（一）营销战略策划1、目标市场策划2、市场定位策划3、竞争战略策划4、发展战略策划5、形象战略策划（二）营销战术策划1、产品与服务策划2、价格策划3、分销策划4、促销策划三、营销策划的类型补充：常见的八大类型的企业策划：（1）CI策划（CorporateIdentity）•（2）公司创立策划•（3）企业破产与兼并策划•（4）危机策划•（5）竞争策划•（6）产品策划•（7）促销广告策划•（8）公关策划1、按范围划分（1）综合的市场营销策划。是指比较完整地运用市场营销等知识，结合具体的情况，对企业的市场营销活动进行综合性的、全程式的策划。它可以是针对某一产品、某类顾客或某些竞争对手来作一综合的市场营销策划。（2）专项的市场营销策划。是指根据具体的要求，针对企业市场营销活动中的某一阶段或部分进行策划。如市场调研策划、分销渠道策划、价格制定策划、CI策划、产品包装策划、广告策划等。2、按主体划分（1）企业内部自主型策划（2）企业外部参与型策划三、营销策划的类型※“必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。”—托马斯．达文波特四、营销策划的特征•目的性•超前性•程序性•创造性•现实可行性•整体性•风险性透视宝洁透视宝洁：通吃市场的品牌策划•宝洁公司起源与经营理念•宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉•波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯•甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。•经营理念——发现趋势，然后领导趋势•一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。•在世界公认的市场法则中，有样说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。•宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。•准确命名树立品牌•宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。•当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。•独特的品牌营销策略：多品牌，多个性•在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。•人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。•这与市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。•运作模式：内外兼备立体化•宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了６０多次。•宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。•独门暗器——市场调查•宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。•为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出适合中国消费者使用的产品。•品牌形象：以人为本•个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。•宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。（完）五、营销策划的原则1、利益主导原则2、整体规划原则•照顾全局，可牺牲局部•注重未来而非眼前•注重层次性3、客观现实原则4、切实可行原则5、灵活性原则6、慎重性原则7、出奇制胜原则8