ch11营销沟通策略-09B

第11章营销沟通策略本章主要内容引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略11.1整合营销沟通11.2广告策略11.3销售促进11.4公关宣传本章教学目标1．掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征。2．了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法。3．熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架。4．重点掌握七种广告创意战略的要点。5．理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。6．了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。本章重要术语和概念营销沟通整合营销沟通营销沟通组合促销促销组合广告销售促进公关宣传公共关系赞助营销售点(POP)沟通直接营销因特网沟通人员销售受众目标受众沟通目标L&S模式广告目标到达率频率视听率持续性CPM一般性战略先入为主战略USP战略品牌形象(BI)战略品牌个性(BC)定位战略情感战略公司形象战略ROI原则主动型营销公关被动型营销公关引导案例蒙牛乳业的营销沟通策略思考与讨论题1．在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？2．分析蒙牛牛奶“来自大草原，自然好感觉”的创意战略，能够为消费者带来何种利益？3．为什么说蒙牛“来自大草原”的定位不再合适？你认为蒙牛应该如何调整定位？4．搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题，思考在2008年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。11.1整合营销沟通11.1.1营销沟通过程11.1.2建立整合营销沟通的概念11.1.3规划营销沟通策略11.1.3.1一般选择决策11.1.3.2具体选择决策11.1.3.3营销沟通活动评估11.1.1营销沟通过程整合营销沟通组合广告售点沟通公关宣传销售促进赞助营销网络沟通人员销售直接营销消费者市场营销组织市场营销电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷广告直接邮寄广播广告目录/指南公共关系贸易展示和展览会人员推销印刷广告直接邮寄贸易展览会目录/指南印刷品、优惠券和售点展示公共关系经销商和分销商营销沟通方式的适用性及频率信息传播过程发送者信息媒体信息解码接收者信息反馈噪声干扰信息编码•营销经理•广告经理•广告公司•广告跟踪•销售业绩•市场调查•其他广告•新闻节目•互联网•电视广告•印刷广告•商店陈列•售点推销•优惠券•大众媒体及网络•销售人员•展示、零售店•对信息的翻译和理解•潜在顾客•社会公众•新闻媒体•销售商反应•注意•兴趣•欲望•行动11.1.2建立整合营销沟通的概念1.营销沟通现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。2.整合营销沟通IMCIMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。3.整合营销沟通的基本特征影响目标沟通受众的行为从顾客出发运用一切接触方式步调一致，获得协同行为建立顾客关系Ⅰ.组织构建Ⅱ.监测环境Ⅳ.增加品牌资产一般选择•选择目标受众•设立沟通目标•制定沟通预算具体选择•要素组合•信息创意•媒体选择•动量制造活动评估•衡量沟通效果Ⅲ.品牌层次上的营销沟通决策营销沟通决策过程框架11.1.3规划营销沟通策略11.1.3.1一般选择决策选择目标受众设立沟通目标制定沟通预算受众印象分析第一，采用Q1和Q2量表法测量Q1：你对XX品牌的了解是：1.从未听说过2.仅听说过一点3.知道一些4.了解相当多5.非常熟悉Q2：你对XX品牌的看法是：1.非常不喜欢2.不喜欢3.无所谓4.比较喜欢5.非常喜欢测量结果见11.4第二，采用语义差别量表法测量1.选择目标受众熟悉和喜欢程度矩阵BACD低熟悉度高熟悉度不喜欢喜欢促进新品牌的成功推出通过增加使用频率、用途或购买数量来增加现有品牌的销量使商业企业（批发商、代理商、零售商）和消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形象建立销售领先优势说服商业企业经销制造商的品牌增加购买现场销量提高品牌认知水平、接受度和持久度增强客户的忠诚度让消费者了解在那里可以买到新品牌增进公司与特殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不利影响促进正面报道对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟购买的决定提供理由2.设立沟通目标知晓了解喜欢偏好信服购买认知阶段情感阶段行为阶段图11.5勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式设立哪个层次的沟通目标？制定营销沟通预算的两种方式自上而下式自下而上式制定总预算的主要方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法3.制定沟通预算11.1.3.2具体选择决策具体选择决策要素组合信息创意媒体选择动量制造1．选择营销沟通要素选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。通常需要考虑以下主要因素：产品/市场类型推式策略和拉式策略购买者准备阶段产品生命周期营销活动需求“推”的策略需求营销活动“拉”的策略需求需求图11.6推拉战略制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户推式和拉式策略信息决策矩阵自变量：营销沟通过程各要素因变量：ATDA各阶段信息源信息信道传播媒介接收者信息终点信息呈现①吸引注意A②激发兴趣I③产生欲望D④促使购买A图11.8设计沟通信息的决策矩阵2.设计信息3．选择媒体营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。人员推销可以通过面对面或电话来传递信息；广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递信息。4．动量制造营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。如果预算为0，或持续性为0，则营销沟通将失去动量。动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。1997年，丰田佳美（Camry）汽车在美国的销路非常好，存货仅能维持16天的销售。就在此时，公司却发起了新一轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，“即使在需求旺盛时，‘在市场中保持动量’也是十分重要的。”显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。11.1.3.3营销沟通活动评估沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有直接和间接的影响。两类效果：传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等；销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量、利润、市场份额等方面的变化情况。11.2广告策略11.2.1广告的基本概念11.2.2制定广告计划11.2.3广告创意战略广告一词的来历advertising的拉丁文词根为advertere,其含义为“大喊大叫”，“引起注意”。汉语“广告”意思为“广而告知”。17世纪开始使用advertise一词。现在一般使用advertising一词指称广告活动。从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种信息传播活动。11.2.1广告的基本概念11.2.1广告的基本概念国外学者关于广告的定义定义1——广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品,劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映.---------简明不列颠百科全书定义2——广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍.---------美国市场营销学会定义3——广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术.----------日本:广告心理学11.2.1广告的基本概念广告——广告主借助于大众传播媒体向广告受众进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。广告的基本要素特征：广告主广告的内容——劳务或服务信息传播媒体有偿宣传广告的目标对象告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。提醒功能——经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。增值功能——使企业的品牌资产增值。支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。2.广告的功能广告主广告目标媒介物目的广告诉求地理区域战略广告战术广告情感广告理性广告平面广告空间广告国内广告国际广告商业广告非商业广告告知广告说服广告商业广告3.广告的分类步步高无绳电话喂，小丽呀！商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。非商业广告——主要传播以非营利性为目标的信息。非商业广告公益性广告其他非商业广告政治宣传广告按照广告主的分类第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品—节水篇公益广告1公益性广告4防治艾滋病广告1.电波媒体2.印刷媒体3.户外媒体4.邮寄媒体5.售点媒体6.人体媒体7.包装媒体8.礼品媒体9.其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等㎏按照广告媒介物的分类[广告媒体聚焦]——售点广告售点广告也称为POP广告POP是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。POP,其全称为pointofpurchaseadvertising传播范围时效性观众选择性资讯类型普及程度网络全世界实时丰富互动多媒体中平面媒体区域性滞后少声音高广播区域性实时少文字，图片，影象高电视区域性实时少文字，图片高四类大众传播媒体的主要特征（1）类别/项目传播速度用户接收方式价格注意度更新速度互动网络中被动+主动低高即时高平面媒体慢被动中高慢低广播快被动高中慢中电视快被动高中慢中四类大众传播媒体的主要特征（2）按照广告目标的分类告知广告——用于产品导入期，主要传递信息。劝说广告——用于说服消费者。提示广告——与记忆机制有关。按照对象域的分类国际广告国内广告按照诉求特点分类理性诉求广告感性诉求广告11.2.2制定广告计划制定广告计划■设定广告目标■制定广告预算■创意信息战略■制定媒体计划评估沟通效果广告战略实施1.设定广告目标目标可以归为四类：认知——使消费者建立对一种新产品或品牌的认知。劝说——影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。促销——鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。提示——强化消费者对一个熟知品牌的态度和信念。广告预算与下述三个因素密切相关广告的目标竞争对手的广告活动可供使用的广告费2.制定广告预算制定广告创意策略所包括的主要内容广告必须解决的基本问题广告沟通目标定义目标受众确定主要竞争对手选择承诺创作战略说明辅助信息和强制要求3.制定广告创意策略主要有四个步骤：步骤一：选择目标受众步骤二：确定媒体目标步骤三：选择媒体步骤四：媒体购买4.制定媒体计划到达率（r）=接触到广告的总人数÷传播范围的总人数×100%频率/展露频次(f)=收到同一广告信息的总次数÷总人数或家庭数×100%视听率（毛评点）=到达率×频率千人广告成本=广告总费用÷总接触人数（以千人为单位）视听众暴露度=使听众人数×毛评点几个重要的广告媒体测量指标11.2.3广告创意战略一般性战略先入为主战略独特销售主张战略品牌形象战略定位战略回声战略情感战略公司广告创意战略你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，《星期天阳光》。评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样