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前言杭州同策为上海同策咨询最大子公司，2010年杭州市场销售额突破60亿元。所服务项目金地自在城，保利东湾排名杭州市场销售面积销售套数前两名！全公司当前员工团队200名，是浙江规模最大，团队最齐全的营销代理公司。我们服务保利、金地、万科、中航地产、升华、银亿、广厦、莱蒙等国内一流地产开发集团。所服务项目均创造区域内销售服务标杆。2011年力争实现销售120亿元。杭州同策累积积累成熟置业客户8万余名，客户重复购买意愿达30%。32009年同策在全国着手建立五星级销售服务案场，在人员设置、策划配合、接待服务、流程监督等做到全程标杆。更重要的是，我们认为我们可以在本案服务中做到人员快速进场，最快进行客户储备，用最短的时间做到可以开盘状态。4作为一家专业代理公司，我们始终坚持团队制胜、渠道制胜、服务制胜、效率制胜四大原则。同策将在服务天御花园项目的过程中配置足够的人员，与开发商一道，统一思想，精耕市场，卖好，卖快，卖贵。【永成·天御花园】营销策略汇报针对贵司天御花园项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。提报三个板块第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、项目定位；第二部分：产品建议、推案策略、推广策略；第三部分：天御花园项目专属团队与服务内容。第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、项目定位；绍兴宏观经济与环境分析区域房地产市场概况竞争个案分析市场定位客群定位形象定位创作表现战略目标地理位置：项目位于镜湖新区，周边有丰富的水域景观资源；未来发展：承接“城市向北”的大绍兴规划发展前景，项目未来价值更具期待；生活配套：周边基本是新建楼盘，整体商业配套、生活配套等公建配套较为缺乏；项目地块赞成美林滨江项目绿城项目地块示意图项目基础分析环境审视G104解放大道凤林西路市区方向灵芝镇中心小学浙江工业职业技术学院浙江工业技术学校绍兴市人民医院镜湖湿地公园项目地块绍兴市第一初级中学规划商务办公楼规划大型购物中心交通示意图配套示意图交通配套：104国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达;教育配套：凤林西路南面为校区，集小学、中学、大学、教育中学为一体，人气较旺。项目基础分析环境审视•地理位置优越本项目位处新城中心，距离行政中心、湿地公园、学校、规划中的商务商业中心都较近，是未来发展的重点地带。•自然景观优势相对突出地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。•良好的规划发展契机政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的城市中心，同时市政府将迁至镜湖北，发展潜力无限。•区域高端形象已树立周边已有三个大型商品房项目待开盘，板块名声在外，极易推广。•板块内已有项目客群相近，且更具成本优势周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更大，因此精品打造策略显得尤为重要。•柯桥等市场的兴起形成竞争压力柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发，对客源将形成争夺。•生活配套比较欠缺项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。•公共交通不便由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达，且项目距离公交站较远。•湖景位于地块西侧，与当地购买习惯相左出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东端套，本项目景观资源位于西侧，其资源优势发挥受限。优势S威胁T机会O劣势W项目基础分析项目SWOT分析•核心目标一：项目价值，打造绍兴豪宅标杆•核心目标二：利润价值，追求利润最大化•核心目标三：品牌价值，建立项目品牌及企业品牌未来城市中心豪宅标准造就地段价值产品价值项目基础分析核心战略目标市场研究——城市环境分析宏观政策：落实国家新政，回避限购政策，细则内容偏向形式化，对房地产影响微弱；——GDP10年1973.41（亿元），同比增长：11.50%保持良好的发展态势——经济结构房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎——人均支配09年可支配收入突破2.6万元，达到26874员改善型消费增多——投资环境房地产投资同比增大近50%房地产行业前景看好——供应趋势房地产新开面积近三年逐年下降未来两年供应略显不足宏观经济宏观环境——绍兴市概况地缘优势明显的长三角城市——城市结构城市新区建设将主要放在镜湖绿心内——镜湖新区交通概况未来绍兴城市发展中心位置——镜湖新区规划发展行政中心、商务区、绍兴中央居住区——镜湖新区定位生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理中心——镜湖新区资源优势有山有水有湿地——镜湖新区产业发展产业丰富，经济基础好市场研究绍兴宏观经济与环境按照目前绍兴市房地产市场发展概况，市场格局主要可划分为以下几个板块：市中心、镜湖、袍江三个大板块；镜湖新区位于绍兴北面，位处绍兴市区、柯桥、袍江等城市组团的中心，是绍兴大城市的“绿心”；绍兴北面，城市“绿心”镜湖新区位处未来城市发展的中心；距离市中心仅2公里，袍江新区仅6公里，柯桥仅9公里新区主干道群贤路与绍三线路口，距杭甬高速绍兴接口处3公里，距萧山国际机场25公里。未来绍兴城市发展中心位置绍兴宏观经济与环境市场研究镜湖新区柯桥市中心袍江镜湖湿地公园是绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央居住区（CLD）;是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带；板块定位镜湖新城中心片区将成为绍兴市的城市绿心与行政中心；功能定位：大绍兴的城市与产业综合服务平台；主题定位：打造世界第一座60平方公里的“城市主题公园”；形象定位：“东方威尼斯”、“江南新越城”；绍兴宏观经济与环境市场研究宏观调控政策力度较大，但绍兴市地方细则执行力度较弱，对于房地产影响相对较小；经济形势较好，增速较快、持续向好；产业结构调整，第三产业发展强劲，房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎；居民收入持续攀升，生活富足，购房基础逐步提高资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，新城的定位具有对区域发展起带动和标杆作用。绍兴宏观经济与环境市场研究初步观点：城市核心，绍兴中央居住区（CLD）市场研究——房产市场研究——镜湖新区09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积：70万方——绍兴市区09-10年11月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积：165万方土地市场区域市场——竞争格局竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块——价格分布板块目前公寓在售均价13000元/平米，与市区城东、城西内公寓售价相当。——供求情况在售项目去化率达90%以上，存量较少，未来供应量大，市场竞争激烈。——产品概况高层公寓面积以140-200方为主，少量90-130方的小户型，以改善型户型为主。——总价范围高层公寓总价集中在150-250万元，个别排屋总价突破2000万，总价接受能力强。——精装概况区域市场主要以200方以上户型做精装，有一定的接受度，但同时存在风险。——客户情况主要来源周边区域，对区域未来前景看好，自住兼投资。未来市场供应较大区域房地产市场概况市场研究绍兴市房地产经过多年的发展，根据物业特点和区域特征，可划分为市中心、镜湖、袍江三大板块市中心：绍兴市最先发展的板块，市场较成熟，目前已向市区周边延伸发展；袍江：处于绍兴市区价格底部，价格优势明显；未来发展走势看镜湖；镜湖：绍兴高端市场样板区，资源、城市地位非常突出，成为区域发展契机，产品领导绍兴市场走向；从区位关系上看，本案的竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块；此两板块的市场概况即可反应出本案的竞争格局；柯桥镜湖市中心城东城南板块价格：7000元/平米供给结构：90-140平米袍江城西镜湖湿地公园板块价格：14000元/平米供给结构：75-140平米板块价格：12500元/平米供给结构：88-160平米板块价格：13000元/平米供给结构：138-200平米镜湖板块，目前公寓在售均价13000元/平米，与市中心城东、城西两区域内公寓售价相当。房地产市场概况市场研究绍兴天下山水名家白鹭金滩香槟半岛盛世名苑大地香樟园蕺山岑草园峰泽景园一江两岸东泽博园东江银湾宝业四季园置业东泽庄园阳明华府稽山一品水岸香堤百合花园金色家园赞成美林大城小院绿城宝业玉园本项目地块镜湖绍兴市区水墨澜庭镜湖项目建筑面积（万㎡）物业类型价格（元/㎡）赞成美林15.6高层、多层、酒店式公寓高层12500-13000，多层20000，酒店式公寓预计12000金色家园17.7高层、排屋、商业高层13000，排屋22000百合花园27.6高层高层精装修19600，毛坯13200绍兴天下30高层、排屋高层12000-15000山水名家22.5高层、排屋高层13000香槟半岛2.1高层精装修17000，毛坯13000白鹭金滩37.68高层、小高层、排屋高层13000绍兴市区项目建筑面积物业类型价格东泽博园1.7万排屋17600元/平米起大地香樟园2.89万多层、排屋、花园洋房多层13800元/平方米，排屋15800一江两岸排屋12000-17000元/平米绿城宝业玉园16.2万花园大宅、排屋约1300万元-2000万元/套盛世名苑113万高层13000元/平米四季园排屋、别墅30000元/平米峰泽景园8.6万高层平层13000，跃层14000-16000颐景华庭8万高层、排屋未开盘水墨谰庭9.42万排屋毛坯360万/套起，精装500万/套起置业东泽庄园5.2万别墅、排屋17600东江银湾2.3万别墅、排屋排屋500万/套起，别墅1000万/套起阳明华都10万高层、排屋高层12000-13000水岸香堤11万高层11000稽山一品8万余别墅、排屋排屋408万/套起，别墅500万/套起蕺山岑草园1.6万多层、叠排多层12000，叠排15000大城小院6.46万排屋、洋房排屋500万/套，跃层12500元/平米区域房地产市场概况市场研究初步观点：经过近几年的发展，镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域，豪宅云集，绿城、滨江、坤和、金昌等知名开发商纷纷进驻，是对区域价值的认同，对其发展潜力的认同，这里也产生了整个城市知名的项目，如绍兴天下、山水名家、百合家园、金色家园等；绍兴房产标杆区域，知名开发商云集考虑到项目位置、产品特征等因素，选取以下项目作为竞争个案进行分析：1、赞成·美林2、滨江·金色家园3、绿城金昌·百合花园4、绍兴天下项目地块赞成美林滨江金色家园绿城百合花园绍兴天下竞争个案分析市场研究个案表现来看：镜湖新区目前公寓供应的户型以140平米以上的大户型为主，同时，大部分的项目也有90平米以下的小户型房源推出；项目在产品打造方面更注重细节：外立面用材，石材干挂的项目增多，户型设计方面，更注重附加值空间与内部的舒适性；10年，部分在售项目（赞成·美林、滨江·金色家园等）价格相比上半年有明显增长，下半年由于政策调控的影响，价格走势以平稳为主；镜湖新区10年推出的项目去化较好，基本在80%-90%左右，可看出新区市场十分火爆，市场容量较大；竞争个案分析市场研究镜湖古运河1号地块镜湖洋江西路5号地块镜湖大滩6号地块镜湖洋江西路7号地块（金色蓝庭）镜湖外滩1号地块（百合花园）镜湖外滩4－20号地块本地块宗地名称土地面积（㎡）容积率建筑面积土地用途总价（万元）楼面价竞得人成交日期镜湖新区外滩4－20号地块35639≤1.760586居住、商业、办公184003037浙江省诸暨市润滑油有限公司汤华木梁2009.8镜湖新区外滩3－2号地块（本地块）49998≤2.099996居住、商业600006000浙江中成房地产集团有限公司2009.12镜湖新区古运河一号地块58256≤1.375733居住商业287003790绍兴北辰置业有限公司2010.5镜湖新区洋江西路5号地块121697≤1.8219055居住、商业、办公1040004748海亮地产控股集团有限公司浙江巨星控股集团有限公司2010.8镜湖新区大滩6号地块76914≤1.84141522居住850006006浙江双和置业有限公司何鸣惠、钱英、王月红2010.9镜湖新区洋江西路7号地块87369.5≤1.2104843居住520004