DCYX世联-纯水岸九期营销策划报告

敬呈：华侨城（集团）深圳世联地产顾问股份有限公司2011年3月巅峰涅槃！纯水岸九期营销策划报告1①：华侨城25年，波托菲诺10年品牌积淀②：城市绝版地段，区域价值突出③：华侨城6平方公里完美配套，国内最优质生活平台④：景观卓越，山、湖、林、海为一体的全方位视觉盛宴⑤：非拼合纯大户人文社区，极致稀缺纯粹“华侨城——优质生活创想家”品牌效应，波托菲诺成熟品牌位于波托菲诺核心区位，构建于深圳华侨城6平方公里人文生态社区之上艺术、文化、酒店、教育、商业、休闲、运动全功能一体化优质配套7万平米燕栖湖、高尔夫、燕晗山、欢乐谷、红树林无敌海景多重景观一览无遗总建面5.46万，205席稀缺席位，220-300平米非拼合纯大户型人文社区品牌|地段|配套|景观|产品，天生贵胄，我们是深圳顶级豪宅的领导者！基于前期沟通，项目营销目标：①承担年度重点回款任务，实现高价高速②充分挖掘营销价值，实现品牌巩固与升级2011年5月6月2011年7月项目开盘2-3个月销售5.46万平，205套对于我们到底是不是问题？7月8月9月205套，实现全盘销售01壹○目标下的背景2011年，市场调控政策影响：“国八条”瞬间而至，为2011年楼市定调，调控依然是主旋律，且力度更大、要求更严、决心更强。5【国八条要点】1、合理确定本地区房价控制目标2、加大保障性安居工程建设力度3、对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税4、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍5、落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求6、省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导“国八条”解读1.新“国八条”是前期调控政策的延续，但力度空前；2.新政对税收、房贷及限购等条款的细化将直接影响客户置业成本及资格，深刻影响市场预期。2011年，市场调控政策影响：限购令全国蔓延愈演愈烈，从限购到停购，政府进一步强化调控力度抑制需求。截至3月1日，哈尔滨、太原、石家庄、沈阳等全国23个城市相继出台第二轮限购令，此外，住建部已经初步拟定了第三批执行“限购令”的城市名单，将逐渐向未出台限购的大中型城市以及交易活跃的三线城市扩展，限购向全国范围内蔓延的势头已经不可阻挡，而且在执行力度上会更加严厉，限购成为全国之势已成必然。2011年，市场调控政策影响：目前通胀形式严峻，负利率的底部会继续深入，加息之初并不影响成交量的放大，但当进入加息通道后，或会影响成交量走低。与前两次加息不同点：活期存款利率首次加息；存款利率的加息幅度较上次有所扩大，而贷款利的加息幅度较上次有所缩小。加息的时点选择特别：选在节后开工第一天，说明政府收缩流动的态度和行动之坚决，不给市场以任何揣测的机会；央行缓解实际负利率的政策目标更加明确，意味着未来还会继续加息。2011年，市场调控政策影响：保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求。数据来源《世联研究报告》保障房加快建设，对普通商品房市场需求形成分流。“新国十条”条款明确了2010年保障性安居工程建设共580万套，截止年末全国各类保障房共开工590万套，基本建成370万套，超过预期目标。到2011年全国保障房的建设目标上升到1000万套，这意味着未来将有1590万套保障房进入市场。假设每套保障房的面积为60平米，那么在未来1-2年内将会有9.54亿平米的保障房进入市场。而2010年全国商品住宅销售面积仅为9.3亿平米，这对于普通商品住宅市场绝对是一个不小的冲击，必将分流一部分购房需求。2011年，市场调控政策影响：在限购、限贷、保障房三驾马车的引导下，政府进一步调控未来的政策储备基本定型。项目必须直面不容乐观的市场形势，产品先天条件在逆市下具备优势！2011年2月9日，央行加息；2011年1月28日，上海、重庆房产税试点；2010年，政策向右市场向左2010年，信贷、税收、土地、保障房等措施纷纷出台，意在“促供给、抑需求”，短期内抑制房价过快上涨。2010年，全国及深圳住宅市场整体呈“价升量减”态势。2010.04.15，“新国十条”横空出世，拉开调控的序幕；2010年9月29日，“限购令”横空出世；2011年1月26日，“新国八条”颁布；2011年3月3日，深圳市规划与国土资源委员会再度重申严格执行现行“限购令”，非深户不能通过补缴税牟取购房资格，凭社保缴纳证明购房者则必须缴纳至少两种类别的社保。2011年1月，限购令在全国蔓延；市场政策Worldunion紫园联泰红树湾三湘海尚海怡湾畔将售在售联泰梅沙湾皇庭玺爱琴湾懿得轩凯旋湾天麓(3区)曦城四期尖岗山金地观澜观澜湖招商观澜中央原著熙龙伴山润恒御园万科溪之谷万科棠樾兰溪谷泛海拉菲澳城二期名居项目香格名苑淘金山二期弘德天下岸芷汀兰宝能太古城君汇新天兰亭国际四季山水二期天御山深圳豪宅市场新增供应逐年递减，前后海供应相对集中，关内供应豪宅进一步稀缺化。①高层竞争分析①高层竞争分析——存量片区项目物业类型建筑面积存量竞争面积段南山红树湾4、5期高层1.3532203-314㎡宝能太古城北区高层——130207㎡4房，顶复260-306㎡君汇新天高层2.16104202-220㎡三湘海尚高层——98207㎡4房、227㎡5房福田四季山水2期高层3.46147206-260㎡天御山高层0.28248㎡未来市场200平米以上存量主要集中在南山，本项目270平米占70％以上，差异化明显，市场存量竞争影响不大。①高层竞争分析——2011年供应片区项目物业类型建筑面积占地面积入市时间套数产品面积区间南山澳城2期高层6.6852.882011——110-140㎡3房、140-160㎡4房名居项目高层1022011540套主力户型110-130㎡3房140-160㎡4房香格名苑高层9.392.082011368套130-160㎡3房、4房懿德轩别墅+小高层1.953.095201196套公寓207-415㎡;别墅350㎡福田云顶尚品小高层10.92.82011486套主力户型110-170㎡兰江山第别墅+高层296.082011-2012900套(拼后)160-180㎡四房、五房罗湖淘金山二期高层239.92011849套140-150㎡三房；德弘天下华府超高层26.54.2920111750套户均150㎡龙坂大晋鑫项目高层＋多层307.72011——主力130－160㎡锦绣御园高层23.67.42011——130－150㎡合拼大户为主合正中央原著别墅＋高层12.952011833平面120-160㎡、别墅250-315㎡宝安招商观园别墅＋多层＋高层2214.72011年上半年1246250-350㎡TH、140-170㎡平面金地观澜别墅＋多层2815.52011年上半年——多层140－170㎡别墅200－250㎡2011年关内豪宅供应稀缺，多集中在180平米以内产品为主，200平米以上平面产品市场供应断档。①高层竞争分析——二手房项目名称产品类型户型面积(㎡)总价（万）单价（万/㎡）天鹅堡1期平面3房2208500000386363房2207900000359093房2208000000363644房245950000038776天鹅堡2期平面4房23110600000458874房25312000000474314房2308500000369574房2301200000052174天鹅堡3期复式5房25815500000600785房30025000000833335房2842800000098592近期波托菲诺二手房220-300平米单位成交主要集中在天鹅堡，对本项目而言具有一定的价格优势，但整体放盘量较少，威胁不大。②别墅竞争分析——存量类型片区项目2010年推售产品面积段（㎡）2010年推售套数实现价格剩余套数开盘时间城市型龙坂十二橡树联排220-290564302010年底叠加190323.13宝安水榭山四期联排234-31459均价8万132010年9月曦城四期独栋400-500、联排250-300121独栋10万双拼6万902010年9月龙岗和黄御峰园二三期未知————2022010年底龙岗星河时代双拼303、联排269-285、叠拼洋房211-25158双拼5-5.8232010年11月星河时代存量210-260平米联排——3.5-41042011年10月南山鸿威海怡湾260-300平米联排2413-14万132009年9月资源型观塘观澜高尔夫独栋630312300-300082010年观湖园独栋300-500、双拼200-300、叠拼150————1412010年棠樾独栋423、双拼282、叠加180111双批3.4-3.8独栋5.5-7142010年梅沙凯旋湾1期独栋300-400，双拼250-2802242010年3月皇庭玺叠拼150477.5232010年底目前在售别墅多以郊区别墅为主（资源型+城市型），关内核心区域城市别墅极度稀缺。销售阶段类型片区项目产品面积段（㎡）预计价格套数开盘时间将售城市型龙坂水榭山四期联排230-3207-9万312011年4月合正中央原著联排250未定502011年4月熙园山院联排250未定702011年龙岸双拼240-260、联排218-222、叠拼190——130封盘南山紫园独栋330-420、双拼280-390联排280-300、叠拼250-4308-10万912011年3月资源型盐田天琴湾600-100013万3未售爱琴湾独栋350、双拼240-300、联排225-2408-9万70封盘天麓三区9号地叠加190-2903号地联排188-226空中别墅153-200叠拼191-217独栋257-45013万2272011年7月梅沙梅沙湾独栋350-5008-9万692011年凯旋湾2期独栋300-400，双拼250-2808322011年3月②别墅竞争分析——新增供应未来新增供应城市型别墅依然稀缺，多集中在东部的度假产品，与本项目差异化明显，无直接竞争影响。②别墅竞争分析——二手房成交期数面积单价（万元/平米）总价（万元）放盘或成交成交日期资源备注水榭花都联排24913.253300放盘精装香蜜湖1号联排35513.524800放盘毛坯香蜜湖1号联排35011.434000放盘泰式装修熙园联排25710.52700放盘中等装修纯水岸2/3期31号418187500成交年初不临湖纯水岸5期T173659.63500成交纯水岸5期36510.413800成交不临湖纯水岸5期T2236511.54200成交纯水岸5期T7834512.334500成交2010年4月不临湖纯水岸6期39511.394500成交临白石洲纯水岸8期36511.784300成交中间城市别墅二手房成交价格高企，联排双拼类已达11-14万，独栋达19-20万。②别墅竞争分析——二手房放盘纯水岸2/3期2号面积单价（万元/平米）总价（万元）放盘或成交资源备注纯水岸2/3期2号37320.917800放盘不临湖纯水岸2/3期6号56922.8513000放盘临湖有人出1亿纯水岸5期T37365114000放盘不临湖纯水岸5期T36365114000放盘不临湖纯水岸6期39512.665000放盘临白石洲纯水岸6期T51393187000放盘不临湖纯水岸8期36518.086600放盘端头纯水岸8期T81345145000放盘临湖纯水岸8期T80350196600放盘临湖纯水岸别墅放盘量成交量，放盘价格优势不明显，成交受顶级客户心理认同因素影响。纯水岸三级市场销售代表访谈语录：“肯花1个亿来买这里的别墅，谁也不愿意买个旧的东西，这种客户是不会为了省钱去买二手房的，而且二手房也并不比新房便宜多少，他们还是更愿意去购买新别墅。”除面临市场大环境影响，项目直接跳出现有豪宅竞争圈！世联观点——竞争王者，规则制定者非外部干扰