d××基金品牌传播和产品发行营销策略方案

信诚基金品牌传播和产品发行营销策略方案2005年6月。上海。信诚基金品牌传播和产品发行营销策略方案信诚基金(中国)品牌传播策略方案信诚品牌探索企业分析投资者洞察竞争分析品牌定位雄厚的实力一流的团队优异的业绩百年的历程以客户为中心实力团队业绩发展历程企业文化信诚基金企业基本分析雄厚的实力一流的团队优异的业绩百年的历程以客户为中心值得相信智慧胜利前瞻性人性信诚基金企业禀赋值得相信智慧胜利前瞻性人性信赖的专业的成功的使命感的人性关怀信诚基金企业特质父亲专家英雄朋友信赖的专业的成功的使命感的人性关怀信诚基金人格形象父亲专家英雄朋友信诚基金形象提炼我们到底是谁行业特性信用托付专业理财专家值得信赖智慧成功亲切信诚基金核心特质可行性论证专家投资者期望竞争者研究当前投资者研究需要一个:真正值得信赖的品牌需要一个:专业水平超群的专家团队需要一个:能够带来持续增值的品牌需要一个:朋友式的能够体贴需求的品牌各种品牌和产品都说自己好,哪一个值得相信呢?都号称自己的专家团队一流,那怎样才是真的超群?当前认购的品牌的产品,已经亏损不少,比较失望基金公司给我感觉总象专家,离自己很远,不易亲近•消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。8成以上的基金企业并不注重（清楚）品牌树立与推广，缺乏基本概念。•当前市场中得到认可的部分基金企业，如博时、南方、嘉实等，其品牌是伴随着产品自然成长的。•从去年底开始，一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设工作，如嘉实、南方、易方达、博时的品牌传播活动已经展开。•对品牌略有理解的基金，大多把平面设计和产品宣传工作当成了品牌工作的全部，心要的持续的品牌宣传工作几乎为零。•目前，没有任何公司已建立了压倒性优势，在产品竞争、渠道竞争上，可能已经分出三六九等到，但在品牌竞争上，大家还处在同一条起跑线。•由于合资基金公司大多数是在2004年前后进入中国的，在股市的重挫的大环境下，亦无法实现优秀业绩，品牌建设由于受业绩影响，停滞不前。中国基金业品牌现状•博时基金：君子之言，信而有征•嘉实基金：服务小康中国•湘财合丰：人本立正，承诺是金•鹏华基金：信任高于一切•大成基金：大成智慧，成就未来•融通基金：融和无碍，创新汇通•长城基金：诚信规范，协作创新•华安基金：忠诚理财，智慧回报•招商基金：您的理财伙伴行内主要企业品牌形象解析•基金业属于服务性行业，专业、增值、特色。•作为特定行业，诚信、稳健、成长是基本特征。•当前众多企业过多强调共同要素，理念雷同，形象模糊。行业品牌文化特性解析回到信诚基金值得信赖智慧成功亲切可行性论证专家投资者期望竞争者研究信诚品牌承诺品牌愿景消费者期望清晰认知品牌承诺品牌承诺广告语核心让每一个家庭快乐魔力活起来的地方魔力实现个人的最佳状态Justdoit赋予力量Thinkdifferent让每个人都能拥有个人计算的力量自由品牌承诺举例•以优异的基金业绩和以客户为中心的承诺为基础，建立鲜明、关联性强的投资品牌。信诚基金品牌愿景值得信赖智慧成功亲切信诚基金核心特质专家如何选择或提升我们建议的诉求核心是责任•责任，更加适合企业层面，负责任地面对消费者•责任不但反映企业的文化特征，信诚产品既有的特质，同时反映品牌依赖的地理特质•责任也是以往传播积累的品牌资产为什么是责任？•一个真正有责任心的企业，才会倾听消费者的需求，才会关注消费者的感受；•一个真正有责任感的企业，才会稳健经营，积极进取，更可能地为投资者打理财富；•一个真正有责任心的企业，才会有历史的使命感，才会不断创新，不断打造和提升自己的团队；•一个真正有责任心的企业，才会在为投资者理财的时候，兢兢业业，辛苦工作。为什么是责任他心中的最为核心的价值观,是责任他是这样一个人:值得信赖的，智慧的，成功的,同时又是亲切的如果他是一个人…因此，我们的品牌承诺是：值得托付的参考系统其他品牌之口号：保诚保险(香港)：用心聆听更知你心信诚人寿：聆听所至信诚所在我们的品牌口号是：百年诚信，不负所托信诚品牌表现信诚品牌形象：成功篇信诚品牌运动信诚来到中国•从伦敦起步；•走过亚洲；信诚，看好中国的发展愿景把握好来到中国的时机•来到中国：为什么来到中国？来中国干什么？信诚品牌运动之序幕：我来了！信诚品牌运动：加油篇一个来自英国，有着150多年专业金融经验的老字号历经全球，辗转亚洲市场，优势步步彰显如今，联手历久弥新的中国中信集团融合双方的成功经验和对本土市场的深刻洞察，即将扎根中国与崛起的中国一起、与你的财富一起，加油信诚基金，百年诚信，不负所托百年诚信，不负所托（广播稿）TVC：加油篇信诚品牌中国之路专业投资者高收入家庭银行职员专业媒体DM直邮广告大众传播内部广告网点广告公关运作专业投资者高收入家庭银行职员信诚品牌中国之路银行高中端客户高档社区富裕城区大品牌大传播准专业投资者产品发行整合营销策略二、整合营销核心策略三、渠道合作策略和实施方案(简)五、媒介宣传策略和实施方案(简)四、公关和促销活动方案(简)一、创意沟通策略与方案创意沟通策略与方案鲜明有力创意沟通的关键词沟通渗透感动以创意性的沟通，巧妙渗透，感动读者推广主口号的延续性信诚亚洲：makingyourmoneyworkhard在台湾：makingyourmoneyworkhardasyou洞察中国，人情炼达皆文章•需求强劲；•中国投机心理强；•压力大，需要减缓，期待有人分待辛苦。我们要强调的是：为你Foryou信诚基金在中国makingyourmoneyworkhardforyou信诚基金在中国让你的钱为你拼大营销带来的超越性诉求站在一个新时代的背景站在一个发展的角度体现一种方向表明一种态度我们推广的不仅仅只是一个基金更是在“销售”一个方向——更优越的生活，更充实的财富！更是在“展现”一种态度——卓越人生，财富自由之路！从风险到稳健！从财富贬值到财富增值!从一个人打拼到与信诚在一起!投资信诚证券投资基金让专家为你打理财富让你实现稳健收益让你和中国一起富起来识别系统的核心——产品名字•风险：投资人比以前更加保守，更加厌恶风险；收益：与风险厌恶相对的是较低的期望收益率，并希望收益能够及时的套现；•分红：投资人会被“短期收益和分红的可能性”所吸引。发行形势依然严峻传统广告需要突破产品大势渠道直销品牌广告促销其他今年以来各类基金发行情况华富竞争力优选20050104华富基金管理有限公司建行6.011亿8157易方达货币市场20050104易方达基金管理有限公司中行36.2221亿23390宝盈泛沿海区域增长20050106宝盈基金管理有限公司工行4.0205亿4062银华货币市场20050117银华基金管理有限公司交行5.9103亿7,618景顺长城鼎益20050120景顺长城基金管理公司中行4.4562亿7467富国天瑞强势地区精选20050221富国基金管理有限公司农行16.3867亿51297湘财荷银风险预算20050221湘财荷银基金管理公司交行5.4586亿6821华宝兴业现金宝20050228华宝兴业基金管理有限公司建行23.1444亿23839友邦华泰盛世中国20050307友邦华泰基金管理有限公司中行9.0052亿9288嘉实货币市场20050307嘉实基金管理有限公司中行29.47亿14219融通巨潮10020050310融通基金管理有限公司工行5.1353亿7340鹏华货币市场20050317鹏华基金管理有限公司农行33.5374亿40618上投摩根货币20050328上投摩根富林明基金管理有限公司建行9.9136亿7491中信现金优势货币20050328中信基金管理有限公司招行24.326亿9009富兰克林国海中国收益20050411国海富兰克林基金管理有限公司工行6.71亿11391长城货币市场20050422长城基金管理有限公司华夏29.35亿19425广发货币市场20050426广发基金管理有限公司工行26.37亿19930中银国际货币市场20050512中银国际基金管理有限公司工行12.48亿11688大成货币基金20050516大成基金管理公司光大36.36亿发行期间市场环境分析8年一个轮回，股市归零重写新篇章现在面临一个历史性时机中国家庭投资分析人群类别所占比例家族可投资性资产投资风格投资选择资讯水平已投资比例富裕人群3%-5%100万以上高风险高收益股票房地产股票型基金非常高70%以上中产阶级8%-10%10万以上储蓄国债股票房地产基金中等30%普通阶层20-60%10万元以下低风险保本增值储蓄国债低15%贫困阶层20-30%储蓄以上数据来源于2004年12月中国中高收入者投资调研报告—零点公司；投资比例准确性上下浮动5点。当前投资者对股票型基金的取向投资者类别资讯水平投资比例投资目的投资取向争取难度选择因素受广告影响机构投资者非常高100%避风港资产组合现有业绩优秀的货币市场基金非常难历史业绩投资团队非常低企业客户高50%现金增值现有业绩优秀的货币市场基金很高历史业绩投资团队很低股民高70%避风港现有优秀者很高历史业绩投资团队很低老基金购买者较高避风港保本增值现有优秀者很高历史业绩投资团队较低新购买者低较高收益中产品公司很高以上数据来源于2005年3月中国投资者投资行为调研新进入投资者分析(中产阶级)积极成长型——中高风险承受力“望子成龙的甜蜜三口”上班族有年幼的子女，需尽早投资：准备子女教育金或买房置业，储备足够的应急支出预备金和自身的退休金。愿意承担较高风险，希望获取较高的收益。中等风险承受力——稳健投资型“前途光明的企业骨干”事业有成，子女年纪还小，虽然拥有自己的住房，但积蓄需用于子女教育金和事业再投资，理财规划必须在稳健前提下执行。中低风险承受力——稳健收益型“稳定殷实的幸福之家”上班族夫妇，子女即将进入大学，面对一定的经济压力，已拥有自己的住房和相当的积蓄，希望获得稳定的收益并着手规划退休金投资计划。保值增值型——低风险承受力“成熟稳健的财富人生”中年夫妇，子女已成年，已购置住房，负担较轻，但是渐近退休年龄，除拥有应急准备金外，需专注规划自己的退休金计划。本金保值型——保守低风险承受力“尽情享受的夕阳之美”老年退休生活只靠养老金和利息收入，全部投资收益只靠银行利息是不能弥补物价上涨或医药费上涨的，投资于本金保值型的组合。高风险承受力——积极投资型“踌躇满志的白领精英”年轻的白“领精英（单身或无子女的夫妇），风险承受力较强，有能力、有意愿做长期基金投资。不同的投资者会因不同的收益风险预期、所处的不同人生阶段而有所不同。根据投资目标、财务状况、风险收益偏好的不同，归纳出以下几类投资者群体：富裕人士本次广告诉求的主要目标客户企业人士+职业白领+企业主中高收入之新进入人士让你的钱在为你拼（广播）下班了，5年来，每天都是这个时候，习惯性的走进地铁买一张回家的车票，疲惫的我看着周围和我一样疲惫的人们听着广播不厌其烦的播着下一站、下一站，真不知何时才能选择自己想要的生活何时才能到达心中的自由之站让你的钱在为你拼信诚红利100证券投资基金，通向财富自由之路针对企业主的广告沟通：风险篇信诚海报调查总结调研方式：办公区随机拦截式调研样本：60人对于我们所倡导财务自由的新观念、新主张，95%被调查者能接受，而且大多数人喜欢这种观点，认为这是个不错的提法。在30%被调查者的观念里，认为投资理财需要一定的经济基础和要对投资理财知识比较熟悉，而觉得自己还没有达到这种经济状况和不够多的关于这方面的知识，也没有时间去关注接触这些信息。IPO整合营销解决方案三管齐下广开渠深挖井整合营销策略之十字真言数量与质量并重彼岸此岸成功之桥：整合营销+直复营销整合营销直复营销深挖井广开渠客户结构营销模式营销手段营销特征营销目的行政营销发力公关营销蓄势培训支持消化关系营销感动个性推荐劝服购买促进激励渠道内客户信诚人寿渠道外客户广大的渠道外的中高端个人用户锁定高端客户精准的DM推广长期的持续营销好业绩•募集规模•开户数好结构•高价值客户的比例•交叉认购的比例好ROI投入产出比高代销渠道整合营销的解决方案导图目标：产生全面拉力