搜索
课程：广告学姓名：舒艺学号：201315028指导老师：崔楷•目录F第一章背景分析D第三章STP分析B第五章视频广告E第二章环境分析C第四章营销组合分析A第六章展望及见解Loremipsum珠宝行业背景及现状1奢侈品行业是随着经济大起大落的行业。行业在2009年经历了巨大挫折，当年行业销售额下降了8%之多，而以珠宝和手表为代表的硬奢侈品更是下跌了17%。但是在2010年富人们恢复信心之后，奢侈品行业的销售额增长了13%，硬奢侈品的销售额反弹了23%。2012年随着经济继续复苏，全球奢侈品销售额增长10%，中国地区增长尤其强劲，达到35%•中国黄金市场的对外开放，为中国珠宝行业的发展带来前所未有的机遇，也吸引越多的国际知名品牌进军中国市场，对日趋激烈的国内珠宝行业形成严峻挑战与压力，从一般低层次竞争上升到高层次品牌竞争，未来珠宝行业将持续发展。•蒂芙尼Tiffany&Co蒂芙尼公司(英语:Tiffany&Co.，NYSE:TIF)是一间于1837年开设的美国珠宝和银饰公司。1853年查尔斯·蒂芙尼掌握了公司的控制权，将公司名称简化为蒂芙尼公司(Tiffany&Co)，公司也从此确立了以珠宝业为经营重点。蒂芙尼逐渐在全球各大城市建立分店。蒂芙尼制定了一套自己的宝石、铂金标准，并被美国政府采纳为官方标准。时至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。其蒂芙尼蓝色礼盒(TiffanyBlueBox)更成为美国洗练时尚独特风格的标志。..•产品介绍0103.0502.04.06•蒂芙尼传奇黄钻将一只活灵活现的金丝雀置于宝石之上，灵动华美。•Zellige是一种将几何图案融入彩色珐琅瓷砖的艺术形式。•TiffanyKeys灵感来自于蒂芙尼公司馆藏珍品中的钥匙•heartTiffanyHearts以其别致的形态演绎这隽永的柔情•圣诞系列珠宝搭配各式吊饰的纯银手链。•发展历程1996年在亚洲着名的时尚地标，日本消费最高的地方—东京银座开设了旗舰店。2001年Tiffany&Co于北京的王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店。2012年，为纪念品牌创立175周年，蒂芙尼再次为其打造全新设计——一条糅合古典与现代的钻石项链至今，tiffany已经在中国开有37家专卖店，深受中国消费者喜爱。.环境分析22.1宏观环境（PEST）PoliticalEconomicSocialCultureTechnology美国政府将蒂芙尼制定的一套自己的宝石、铂金标准为官方标准，其意义可见一斑。在全球化经济化的背景下，市场竞争日益激烈，前面有像卡地亚这样顶级的国际型竞争对手，又有像ENZO这样的国内竞争对手。随着生活水平的提高，人们不再满足现有的生活，而是不断追求浪漫、奢华的生活，蒂芙尼正是顺应时代的潮流应运而生。“六爪镶嵌法”这一设计将钻石高高托起在戒环之上，最大限度地衬托出钻石，使其光芒得以全方位折射。•中观环境（五力）1）珠宝行业现有的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。自上世纪九十年代以来，随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如Cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。2）行业顾客的议价能力。奢侈品行业的价格是全国统一，因此对于蒂芙尼来说不存在顾客议价的说法。1861年，林肯总统在蒂芙尼的店里花了530美元，为他太太玛丽选购了一套珍珠首饰，好让她在总统连任的宣誓就职大典上佩带，林肯开了先例后，其他美国总统和外国元首争相效仿。100年后，另一位美国历史上的名人，也走进了蒂芙尼，想为太太买件首饰，问了问当时的老板WalterHoving，可否给美国总统打点折扣？WalterHoving回答说：“对不起，当初林肯来的时候，也没有打任何折扣的。”艾豪威尔心悦诚服的付了全价。蒂芙尼讲究的是高品质，追求的是完美。3）珠宝行业供货厂商的议价能力对于蒂芙尼公司而言，钻石产品是销售的重点。蒂芙尼的上游企业是供应钻石原料的矿产公司。蒂芙尼同戴比尔斯、哈里温斯顿(HarryWinston)等全球9大钻石矿产商都有供货合同。由于供货商数量很少，价格通常是由供货商决定。另外，预计到未来钻石的供应将继续吃紧，蒂芙尼公司主动向上游拓展，近年来陆续对一些钻石矿产商入股或者提供贷款，以获得将来钻石原料的优先购买权。于是，在钻石原料越来越稀缺的当今，蒂芙尼仍然能够保证充足的原料供应。4）行业潜在竞争对手的威胁。企业生产规模越大，所需铺底原材料就越多，占用的流动资金也就越多。因此没有足够强大的资金实力，很难进入珠宝首饰行业主流企业的行列。近年来黄金、铂金、钻石原材料价格整体上为上涨趋势，导致企业对流动资金的需求不断增加，进入本行业的资金壁垒也在变高。珠宝首饰的制造过程对工人的技术素质要求较高，生产工人对工艺技术的熟练程度将在很大程度上决定所生产珠宝首饰的品质。只有拥有一定规模且掌握熟练工艺技术水平的工人，才能生产出有一定规模且品质较高的珠宝首饰产品。5）行业替代产品的压力。在内地的珠宝市场上是否存在这种具有强势心智内容的品牌呢?有!譬如卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇等品牌。它们成为强势品牌，不是因为它们是奢侈品领域的尖端者，而是因为它们具有独特的魅力，长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固的心智之树。蒂凡尼的设计从不迎合起起落落的流行时尚，因此也就不会落伍。它完全凌驾于潮流之上。而正是这种苛刻的标准，使各大富豪乃至林肯总统都青睐有佳，最终使蒂凡尼脱离大众，逐渐成长为奢侈品牌。同样的，正是这种精益求精的态度为蒂凡尼的发展奠定了传播的基础。。STP分析3•市场细分•目标选择•产品定位（一）珠宝细分市场从人文统计因素中的性别来看，珠宝首饰市场分为女性、男性两块，从对消费者的调查数据可以看出，珠宝首饰的使用者（消费者）85%为女性，多数女性即是购买者又是使用者，因此女性市场是整个市场的主导。从年龄上来细分，珠宝首饰购买者年龄从20-70岁不等。从购买动机分析20-45岁女性购买的动机是为了美化、装饰，同年龄段男性购买的动机是为了身份、地位；45岁以上的购买者则多是为了对某个特殊日子和行为的纪念。(二）目标市场•通过以上对珠宝首饰市场细分变量的分析，公司把目标顾客分为两类:•一类是年龄在20-45岁的女性，另一类是男性和老年消费者。其中女性消费者年龄在20-45岁之间的应是珠宝首饰消费的主体。(三）市场定位•财富新贵•都市白领•时尚青年•情侣夫妻Loremipsum营销组合分析44PS分析产品策略01定价策略02营销渠道策略03促销策略04•产品策略核心产品：浪漫高贵、爱情永恒附加价值：爱的代名词形式产品：简约明了质量保证品牌强大包装精美•定价策略•与同行业相比，材质、用量等相同的情况下，消费者要为其独特的设计和品牌买单。•在不同地区，价格也有差距，比方说，香港的价格要比内地的价格便宜，而上海、北京、东京的价格比纽约的价格要贵上10﹪，这是因为关税的原因。•营销渠道策略•蒂芙尼公司集设计、生产、分销和零售为一体的珠宝公司，公司91%的销售额来自珠宝销售。•采用一层销售渠道：企业→零售商→消费者•公司共有233家门店分布在全球22个国家和地区•在美国还有目录销售，在英国和美国也有直邮和网络销售•截止2011年末，公司在13个国家开设在线导购服务，网络销售约占总营业额的6%。•促销策略任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。一位资深的奢侈品营销人说∶“如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎，你可以表示出热情，但不要离得太近，保持１米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，他需要专业的解答而不是夸大其辞。”可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面也是如此。因此，蒂芙尼没有促销。视频广告5•视频广告•蒂芙尼真爱故事：孩子们谈论爱情_标清.wmv•Tiffany的真爱系列以小孩开篇，告诉我们，其实在高速旋转的城市里，当你慢下来仔细听听这些天真又搞怪的孩子的想法，你会被一种充盈内心的感动包围。通过借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于明星代言当中，使每一个爱美女性都感受到了蒂凡尼独有的魅力，从而使这场代言被完美演绎。提起蒂芙尼，第一个想到的估量也是奥黛丽·赫本演绎的《蒂芙尼早餐》，十分典范。除了的片子植入之外，蒂芙尼也从未缺席过奥斯卡颁礼，本年佩带蒂芙尼珠宝出席颁礼的明星是卡梅隆·迪亚兹。第二天，蒂芙尼珠宝跟着娜塔丽·波特曼登上了全球大大小小各类，这背后给力的无形宣传毋庸多言。•蒂芙尼广告策略紧跟时代深入人心的营销.未来展望及个人见解6•公司未来展望及个人见解•Tiffany从不迎合起起落落的流行时尚，完全凌驾于潮流之上•浓郁的美国特色：简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。和谐、比例、条理，讲求精益求精撇下繁琐和娇柔做作，只求简洁明朗•作为全球知名的奢侈品公司，要面对各国国内的竞争对手相对低价格的销售，比如同样是白色18k金的周大福和蒂芙尼的钻戒之间的价格对比：周大福0.36克拉18k金6460元（约17944元/克拉）蒂芙尼3g=1.5克拉49700元（约33133元/克拉）•同行业价格对比作为世界顶级奢侈品牌，除了在设计质量方面有保障以外，更重要的是有良好的服务。品牌也许不需要太多的名人代言，本店的销售工作者就是最好的代言人。综其目前发展情况的优势劣势所在，我有以下三点建议:由于其途径购买TIFFANY假货的人很多，因此建立网上直销很重要一是在中国区域内开设网上直销改善售后服务，让顾客放心、舒心。三是改善售后服务切合中国人的浪漫理念，为众多情侣打造独一无二的浪漫二是切合中国人的浪漫理念个人见解无论是产品还是宣传Tiffany自内而外都是自由而真挚的。THANKS!