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1“赢在海大”商业策划书之健力宝旗下饮料“爱运动”高校推广营销策划书策划机构：Wolf商业策划小组目录：2第一部分：一、内容摘要二、前言三、调查报告（企业内部情况分析、市场环境分析、“爱运动”产品分析、消费者分析、SWOT分析）四、营销战略与战术（营销目标、4P策略、广告设计与投放、广东高校校内推广）五、预算六、风险分析和备用方案七、效果评估第二部分：健力宝“爱运动”在广东海洋大学的推广策划一：前言二：市场环境分析三：爱运动在海大的SWOT四：促销方案（活动流程、预算等）五：广告宣传方案（健力宝公司决定实施与否）3一、内容摘要：中国当前的饮品市场几近饱和。如何在有限的市场激烈的竞争中脱颖而出占据一席之地，是各大饮品公司营销策划人员时时在考虑着的问题。本策划方案所需资讯通过网上文献收集以及市场调研两种方式获得，旨在通过对健力宝其下新产品“爱运动”饮料所处的当前饮品市场进行环境、产品、消费者以及竞争对手进行分析，进而对市场做出正确判断，将其推向各高校年轻消费者，并借一系列的推广策略，为健力宝公司重新夺得昔日的消费者，争取潜在的消费者，进一步扩大市场份额，重塑健力宝企业形象和品牌特色。关键字：健力宝爱运动消费者竞争推广策略二、前言：广东健力宝集团有限公司成立于1984年，经过十九年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。在贪污与并购事件出现后，健力宝品牌一路沉寂，直到2010年成为亚运会指定运动饮料才重出江湖，新推出的健力宝系列产品“爱运动”面对着当前饮料市场强大的竞争队伍。当前饮料市场风起云涌。可口可乐，百事，统一，康师傅等各大巨头虎踞龙盘。汇源，露露，王老吉也是各霸一方，而各路新军更是不断涌现。作为中国饮料界元老的健力宝如今却难觅其踪。既然此次重出江湖，定然要东山再起才肯罢休。然而，对于市场，人们是健忘的。一款饮料消失之后再出现并不能引起人们的购买欲望。如今卖饮料并不是单单卖产品，更是卖文化，卖品牌。所以，并不是说把产品摆出来就能卖的，必须要通过一个强大而有力的营销活动来让人们想起健力宝，重新认识健力宝，并且爱上健力宝。三、调查报告：（一）市场环境分析市场背景：根据中国饮料工业协会统计，2008年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长，突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。4财政部直接投资参股企业、中国最大的生姜产业龙头企业大连仁禾集团董事长刘仁斌认分析说：“食品饮料行业属于抗风险能力强的行业，是永远的朝阳产业。在历次金融危机中，与人类基本生活需求息息相关的行业都获得大的增长，金融危机对中国饮料行业影响不大。随着饮料逐渐成为人们生活的必需品，我国的饮料行业有着巨大的增长空间。”著名营销专家肖竹青表示，随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。“不仅能解渴，还要有营养；不仅是时尚，还要更健康。以挖掘传统食品为基础开发出的，能满足消费者健康需求的药食同源植物饮料在未来将迎来一个蓬勃的大发展时期。”肖竹青认为。国家对发展健力宝这个民族品牌是采取支持的态度的，首先在2002年贪污事件出来之后，三水市政府花了两年的时间于2004年对健力宝三水生产基地实施接管，汇中天恒并购行动中止，健力宝辗转又回到三水市政府控制之下。其次成为“广州2010年亚运会指定运动饮料”，可见国家政策是有所倾斜的。健力宝8000万拿下广州亚运会“指定运动饮料”赞助权（二）企业内部情况分析：广东健力宝集团有限公司成立于1984年，经过十九年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、宝丰、阳光果葩、苹果西打、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌,已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。5饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为1984年第23届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力宝获得了“中国魔水”的美誉。之后，健力宝在1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。健力宝由股权纠纷到李经玮团队的集体贪污，到张海团队的经营不力，都出现的大量的问题，导致消费者对其丧失消费信心。2004年时健力宝有29亿元的银行负债，有10多亿元的应付账款，加起来就是40多亿元，这意味着健力宝每年光利息就要付出去1亿～2亿元，2007年健力宝已经归还了10多亿元，还剩13亿元的银行负债，减少了一半以上。自从2005年年底统一集团收购并全面入主健力宝贸易公司以来，一直希望重新擦亮健力宝的金字招牌。统一集团派出的首任执掌健力宝贸易公司帅印的吴福章，在接手之后曾经定下一年后达到20亿元的销售目标。然而，也许由于此前健力宝在市场上已经落后了太久，直到吴福章的继任人李文杰上任之后，健力宝的年销售仍然还是停留在十几亿元的水平。2006年：销售额16亿元；2007年：销售额达成18亿元；2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料；为此，李文杰把定位回归到二十多年前发展之初的运动饮料，弱化含汽饮料的角色。有资料显示，健力宝从2002年开始基本退出了国内一线城市市场，萎缩到二三线城市。在去年9月李文杰卸任后，健力宝贸易公司第三任掌舵人李世政走上台前，他力推“新一代魔水”“NEXT爱运动”，并随之发动新一波的亚运营销攻势。（三）产品分析：本次主打产品为“爱运动”，为健力宝旗下新产品。这是新一代的运动饮料，是一款健力宝不含气的运动饮料,代表着新一代“中国魔水”.健力宝NEXT爱运动根据运动时生理消耗的特点和需求与国家体育总局体育科学研究所共同研发适应中国人体质和运动需求的新一代运动饮料，其全新的运动配方和独有的成份打造全新的运动能量方程式，让运动更精彩。健力宝NEXT爱运动有“五个新”，这也是健力宝爱运动区别于其他饮料的最大特点。1、全新配方：根据运动时生理消耗的特点和需求与国家体育总局体育科学研究所共同研发适应中国人体质和运动需求的新一代运动饮料62、最新成份；独有的产品成份，活性能量因子左旋右碱；3、创新的饮用分类：顺应运动科学的发展，领导性开创轻运动和强运动型两种类型的运动饮料，使运动饮料成为运动中最贴身的装备。4、突破的设计；来自日本的瓶型设计,具有运动感同时符合人手的抓握弧度曲线，具有视觉冲击并能在终端跳脱的冰蓝色为设计主调。5、全新的口味口感：突破性的口味和口感，打破运动饮料口味和口感不佳的传统。总结：产品的最大优势在于“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”，抗疲劳。这是其他饮料所没有的。但是健力宝爱运动最大的劣势是作为刚刚出现在市场上的产品，知名度不高。而且爱运动强调的是功能和质量，在口味上有所忽视。（四）消费者分析：高校销售策划，主要的消费者当然是大学生群体。无论做什么事情都更崇尚健康时尚，他们热爱运动，追求时尚，需要表现自己的青春与活力，而在运动场上恰是他们能更好的表现和挥洒自己的青春激情的地方。策划主要针对的是高校学生群体，这年轻的一代，崇尚健康、时尚，热爱运动，乐于表现自我。如下是对学生消费习惯的分析：1、购买原因：主要是在口渴的时候购买饮料，运动之后购买的机率也很大。2、最常饮用的场合：从消费者饮用饮料的场合来看，大都数是在超市。选择超市主要是就近原则。3、购买价位：目前市场上500毫升左右瓶装的饮料零售价价格大都在2、5-4元左右。4、对某些品牌饮料的喜好程度：可口可乐：对于可口可乐各方面的情况，不管是口味，包装，广告，印象都是有着良好的评价，毕竟是这么多年的老牌子，自然有着他独到的一面。百事可乐比可口可乐更7强；统一、康师傅、娃哈哈，消费者的喜爱程度还是不错的，在其他方面也很均匀。5、获得信息渠道：大学生获得信息的渠道主要是通过网络（BBS论坛），以及平时的户外广告宣传，当然，朋友的介绍也是一个重要的渠道。6、影响购买的重要因素：口感、健康是影响购买的重要的因素。其次是价格，品牌，包装，时尚等因素，也影响着消费者的消费观念。由于大学生追求时尚，不需要人家去诱导他们，相反他们会带领消费的潮流，商家要做的是怎么迎合他们，而不是“闭门造车”的自己“创造”。7、加之生活水平的提高，消费要求也不断提高，他们希望有更多的新口味，再增加更多的营养成分。随着生活消费水平的提升，在消费过程当中，他们更多追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。8、时尚往往是属于年轻人的。大学生群体不但具有年轻人的活力，也具备时尚产品和活动的消费能力。他们更喜欢做潮流先锋，体验时尚生活，享受年轻的快乐。总结：根据以上分析，大学生消费群体自我意识强，追求个性张扬，乐于接受新鲜事物。他们有极强的好奇心，而且非常喜欢自我表现，希望能得到别人的认可。另外在感情的价值观方面，单纯、浪漫、没有太强的功利性。他们的消费心理日趋理性化，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向，喜欢购买独特风格的产品。在选择饮料的时候更多注重的是时尚，新潮，以及品牌的力量带给他们的附加价值——一种使用时满足感。在宣传健力宝爱运动时，不仅仅要突出它的功能性，还要注重时尚和它的附加价值。健力宝“爱运动”营销调查问卷（五）竞争分析：1、2009中国饮料行业最具竞争力品牌企业排行榜（数据来自企业评价信息网）（在排行中处于第25名）截图：2009中国饮料行业最具竞争力品牌企业排行榜2009-9-113:36:26竞争力企业名称竞争力畅销产品竞争力畅销指数8杭州娃哈哈集团有限公司饮料4488510.26可口可乐（中国）饮料有限公司饮料1203922.57上海申美饮料食品有限公司饮料1007262.24北京汇源饮料食品集团有限公司饮料824175.06广东太古可口可乐有限公司饮料788379.67乐百氏(广东)食品饮料有限公司饮料705159.72东莞雀巢有限公司饮料666106.38杭州中萃食品有限公司饮料650178.04百事(中国)有限公司饮料631388.25广东加多宝饮料食品有限公司饮料618436.83山东天府集团公司饮料598672.82厦门银鹭食品有限公司饮料584182.71河南省漯河市昌达实业有限公司饮料582135.72广州顶益国际食品有限公司饮料561741.62深圳百事可乐饮料有限公司饮料546330.28天津顶津食品有限公司饮料521303.7烟台北方安德利果汁股份有限公司饮料491085.12上海百事可乐饮料有限公司饮料487942.3合肥华泰食品有限责任公司饮料476843.31红牛维他命饮料有限公司饮料458168.79天津可口可乐饮料有限公司饮料442886.48北京可口可乐饮料有限公司饮料437315.19广州百事可乐饮料有限公司饮料402060.62佛山市三水健力宝贸易有限公司饮料390603.072、各竞争对手的市场占有率：（2009年）93、各竞争对手的营销策略及取得的效果：可口可乐公司：2010年上海世博会和南非世界杯都是人类共同欢乐的盛会,而可口可乐正是这两个盛事的全球合作伙伴。有业内人士分析,可口可乐高调借世博、世界杯营销,或将对其今年暑