●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●“XBW倚天”复读机营销企划实录XBW曾经是一个家喻户晓的品牌,《望子成龙XBW》、《拍手歌》广告堪称营销界和广告界的精典,XBW品牌影响了整整二代人。随着学习机行业的衰落,XBW也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期,几经沉浮和艰难兑变,努力寻求一条可持续发展的经营方向。九九年开始XBW涉足复读机行业,随着复读机行业的发展,公司也基本实现了产业结构的调整。然而由于多年来在品牌方面缺乏投入,产品、渠道、服务未能有效整合,XBW疲态渐显,在强手如林的市场里,无法实现战略性突围。目前复读机市场上品牌主要分为三类:以步步高为代表的第一类品牌,品牌特征已经固定,为行业的领导者;第二类品牌以XBW、万信、金正为代表,在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度,为行业的挑战者;第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度,市场占有率不高,在局部市场有较稳定的销量,为行业的跟随者。“望子成龙——XBW学习机”已经成为XBW品牌的固定特征。如何对品牌进行重新定位和刷新,以新的营销概念形成差异化,将品牌、产品及市场推广全方位整合,是我们在营销企划时考虑的主要问题。经过对营销状况的认真研讨和分析,我们为XBW复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略,确立了“倚天”作为XBW复读机的副品牌,并以《倚天屠龙记》女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●的最大化,整个营销企划,包括品牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行,实现了真正意义上的营销整合。下面是XBW倚天复读机的全程企划:第一部份:营销状况分析一、行业规模复读机市场近年来一直保持30%的高速增长,行业已进入成熟后期,未来2年将维持在1000万台的行业规模,2003年预计销量下降20%,其行业特征是中心及发达城市销量下降,县级、乡镇市场有较大幅度的增长二、产品状况复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、电控普通型复读机、随身听型复读机,占总市场份额的95%;三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机,占总市场份额的5%。三、市场竞争状况复读机行业已经进入成熟后期,市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争,在产品方面进一步细分,体现在工业设计、创新技术、营销概念方面;渠道趋于扁平化,体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场,横向终端网络广度、密度进一步加强;价格竞争白热化,成为市场竞争的主要手段;广告大战、促销大战是复读机旺季主要竞争形式。四、消费者状况●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●复读机产品目标消费者是大中小学生,了解消费者群体分布情况,可以间接预测市场潜量、产品生命周期,可以更科学地制定市场营销策略。五、行业媒体调整1、青少年媒体收视调查(资料来源:新生代监测机构)·电视仍最具影响力:80%的中学生表示,电视是他们接触的主要媒体。他们最喜爱的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片,最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“快乐大本营”。·青少年经常阅读的报纸主要有几类:学习类、体育类和综合类。在学习类报纸中,《英语辅导报》、《21世纪英文报》、《中小学生英语学习报》经常订阅,其中《英语辅导报》经常阅读比例最高。·杂志也是青少年乐于接受的媒体:《读者》《少男少女》《当代歌坛》是他们最喜爱的杂志。2、二00二年复读机品牌媒体投放情况·B品牌:CCTV—1:特A段,午间海浪预报标版(12:33)午间新闻30分(12:00)杂志:《读者》·W品牌:CCTV—1:A段、《天气预报标版》午间新闻30分报纸:《体坛周报》●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●·Z品牌:CCTV—1:大风车栏目、湖南卫视杂志:《读者》报纸:《南方都市报》·J品牌:CCTV—1:午间《今日说法》晚间新闻报纸:《中国足球报》六、XBW复读机市场表现:1、品牌我们从品牌功能、品牌形象、品牌差异、品牌来源四个方面来度量XBW品牌实际状况:应该说XBW品牌儿童/学生产品特征是明显的,但由于近年来品牌维护方向投入较少,品牌差异化趋于模糊不清。至于品牌来源方面,人们对于品牌的了解仍然是XBW学习机、成龙、拍手歌等,品牌老化现象产生。2、产品XBW复读机在市场上销售的机型有十二款之多。产品线情况如下:3、渠道XBW复读机采用区域总经销的传统渠道模式:4、市场推广推广策略:旺季终端促销●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●推广主题:XBW复读机学外语真容易七、总结1、复读机行业已进入成熟后期,中心城市销量下降,县级、乡镇市场有较大幅度增长;2、复读机市场竞争激烈,产品进一步细分,价格、广告、促销成为竞争的主要形式;3、复读机市场消费者主要是大中小学生,市场潜力仍很大;4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主,平面广告为辅;5、XBW品牌形象已相对固定,需重新定位,品牌刷新;6、如提升XBW品牌形象并且销量有较大幅度增长,需对品牌定位、产品规划、销售渠道、市场推广等方面进行全方位整合。第二部份:XBW倚天复读机营销策划一、品牌定位/副品牌策略1、品牌定位品牌定位是营销传播的起始点,是一项科学的系统工程,必须遵循一定的游戏规则,如何对XBW品牌进行战略规划,运用哪些工具及采取什么样的战术、怎样规划一致化的主题活动等等,需要得当的研究方法,缜密的理性思维和科学的工具模型。以下我们给出XBW品牌未来描述:2、副品牌策略XBW是一个知名品牌,成龙的《望子成龙XBW》、《拍手歌》广告已经深入人心。我们把2003年作为XBW品牌恢复年、刷新年,应●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●该说即使邀请国内外一线明星,并在媒体宣传上有较大的投入,都无法超越当年望子成龙XBW的经典形象。经过认真的研究和讨论,我们认为今年XBW复出必需还要有一个载体来烘托品牌复出的氛围,要符合XBW教育电子产品第一品牌的定位,能给业界和目标消费者一个华山论剑、再战江湖、誓作天下第一的印象。这个载体我们终于找到了,那就是:倚天。在我们准备XBW复读机企划案时,正值新版《倚天屠龙记》在各地方台热播,《倚天屠龙记》播出后受到热烈反响,被誉为青春武侠剧。金庸武侠剧在青少年中有着无法估量的巨大影响,央视二次投拍使之不仅登上了大雅之堂,更日趋“主旋律”化。《倚天屠龙记》是金庸代表作之一,倚天剑是武林趋之若鹜的神圣兵器,内藏在剑中的武林秘笈更是克敌制胜的法宝。我们把XBW复读机副品牌命名为“倚天”,推出XBW倚天系列复读机,倚天复读机含义:学习外语的有效工具,攻克外语难关的法宝。二、形象代言人随着《倚天屠龙记》的热播,其男女主角精彩演绎受到一致好评,我们考虑以下三位主要演员作为倚天系列产品的形象代言人:贾静雯:《倚天屠龙记》女主角赵敏扮演者,外形靓丽,演技出色,在台湾被誉为“戏剧天后”,但在国内市场尚不属一线明星,品牌投资回报率较高。苏有朋:《倚天屠龙记》男主角张无忌的扮演者,应属XBW品牌●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●形象代言人最合适人选之一,但2002年已为同行业JY品牌作过形象代言人。释小龙:《倚天屠龙记》少年张无忌扮演者,相关行业部分品牌的形象代言人。我们从品牌关联度、目标消费者喜爱度、投资收益比等几个方面认真研讨,最终确定贾静雯为继成龙之后XBW第二代形象代言人。三、产品规划根据复读机产品线情况,增加超低价产品,目标群体是乡镇农村市场;增加高端机型数量,目标群体是中心及发达城市市场,2003年上市新品有15款之多,必须对其进行合理规划和定位,产品规划不仅是功能定位,更重要的是产品概念定位和市场定位。我们把暑期上市新品分为三大系列:四、电视广告创意贾静雯篇创意阐述:创意以“倚天剑”为切入点,采用剑光、锋芒的游走,体现产品“听、触、量、变、看”五大卖点,喻意产品个性化、潮流化以及卓越感,贾静雯采用《倚天屠龙记》赵敏的造型,电视广告实现了人物、倚天剑、倚天复读机巧妙的结合,达到了1+1+13的效果。1、金庸手书—倚天。《倚天屠龙记》中赵敏打扮的贾静雯舞动倚天剑,特写缓慢旋转的剑身,在光线勾勒下散发金属的亮泽,继而转出一样具金属美感的复读机产品。●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●字幕:触—金属质感。2、贾静雯把倚天剑一抛,剑身在空中翻腾落下,锋芒闪动间,交错叠换着产品的同样轻盈超薄。字幕:量—轻巧灵动。3、贾静雯接住剑,一摁一挑一划,清脆的剑声破空响起。字幕:听—清晰原声。4、特写产品液晶指示屏数字变化,相同的声效被变速复读。字幕:变—随心所欲。5、贾静雯一个完美收势,自信的眼波前是锋芒毕现的倚天剑,随锋芒闪过,剑身叠现产品。字幕:看—时尚本色。6、现代时装打扮的贾静雯,手托一款倚天复读机,复读机发出金色粒子光芒。(画外音)倚天在手,天下任我走。7、特写产品,叠加LOGO。(画外音)XBW倚天复读机。五、媒体投放策略1、媒体策略·以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。·以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品更丰富的信息,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。●方案资源网(商务文库网)只做精品资料,资料可编辑修改,不设会员等级下载!诚信服务、长久经营、天天更新,物优价廉欢迎对比!我们的目标是:让您10分钟解决一天的工作!●友情提醒:谨防虚假信息和网络诈骗●·以售点广告作为焦点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们及时采取购买行动。2、媒体选择·由于广告预算有限,电视广告在央视黄金时段投放有限,计划以央视套播广告和卫视联播广告为主。其央视投放主要集中在一套、二套、五套,卫视联播以湖南卫视、山东卫视为主,在时间段的选择上应选择学生收视较高的时段;央视套播广告以白天时段为主,播出时间选择在7月~8月学生放假时间,卫视联播广告以晚上黄金时段为主,白天和晚间时段的选择形成了立体交叉,不仅价格便宜而且效果良好。·平面媒体广告可选择《南方周末》、《体坛周报》、《读者》等。