H传媒集团新媒体营销转型策略研究

学校代码：10036同等学力人员硕士学位论文H传媒集团新媒体营销转型策略研究培养单位：国际商学院专业名称：企业管理研究方向：市场营销作者：樊睿昕指导教师：陈可副教授论文日期：二〇一四年五月Hmediagroupnewmediamarketingstrategytransformationresearch学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日摘要H传媒集团是中国内地品牌财经类杂志及网络媒体运营商之一，该集团业绩在2013年上半年出现严重下滑。经过对传媒广告市场的研究，可以发现H传媒集团业绩下滑的根本原因在于传统媒体营销模式越来越难以盈利，亟待转型。H传媒集团由于其历史背景，传统媒体的营销理念根深蒂固，虽然从2009年起开始进行新媒体营销转型，但至今收效甚微，转型举步维艰。传统媒体在进行新媒体营销转型时应采取怎样的策略成为了关键的问题。通过对市场营销4Cs理论以及网络整合营销4I原则的研究，结合新媒体传播和营销特征，我们可以看出，新媒体与传统媒体的营销模式大相径庭：传统媒体营销注重内容质量、覆盖量、发行渠道；而新媒体营销更加注重卷入度、互动性、趣味性、实用性和数据检索功能。新媒体不但改变了受众的媒体接触习惯和消费者的购买决策过程，也改变了广告主的投放和推广策略，传统媒体的市场份额在不断被新媒体挤占。在对H传媒集团的新媒体营销现状进行了深入分析后，可以看出该集团在新媒体营销转型中存在四个重要问题，分别是营销模式问题、团队问题、资本问题和制度问题。首先，H传媒集团仍然持有传统媒体的营销模式，却没有创新新媒体营销模式；第二，团队结构只适应传统媒体营销，不能满足新媒体营销的需求；第三，H传媒集团的资本规模不能支撑新媒体发展，以至新媒体营销转型缺乏资金支持；第四，H传媒集团在制度上缺乏弹性和激励制度，不鼓励创新，不适合新媒体营销的发展。根据对H传媒集团问题的分析，结合新媒体营销相关理论，参照国内外的典型案例，可以对H传媒集团的新媒体营销转型提出以下四个策略：首先，实施全媒体营销战略，在战略指导下进行产品设计，重构内容生产流程，创新广告及媒体服务的盈利模式，拓展业务范围，比如数据库营销、数据信息产品售卖、数据库服务，或为客户定制商业解决方案；第二，整合传统媒体团队的优势特征，打造在全媒体战略下的新媒体团队，这既能发挥采编及资源优势，又能满足新媒体的营销需求。第三，与外部开放平台进行合作，这是解决资金匮乏问题的最佳途径，因为新媒体的技术研发和渠道推广要求巨大的资金支持，与成熟的技术平台进行合作将解决这一问题；第四，解决制度问题，将新媒体营销在企业内部进行创新推广，使新媒体营销深入人心，从而打破制度禁锢，为新媒体营销开辟绿色通道。以上研究内容所提出的问题和结论，为以H传媒集团为代表的传统媒体进行新媒体营销转型提供了策略借鉴。关键词：新媒体，新媒体营销，营销策略AbstractHMediaGroupisoneofthelargestprintmediaoperatorsinmainlandChina,thegroup’sperformanceappearedaseriousdeclineinthefirsthalfof2013.Afterastudyofmediaadvertisingmarket,itcanbefoundthattherootcauseofthisperformancedeclineisthatthetraditionalmediamarketingmodebecomemoreandmoredifficulttomakeprofit.Hmediagroup,duetoitshistoricalbackground,thetraditionalprintmediamarketingconceptisdeeplyingrained.Althoughsince2009,HMediaGroupstarttotransformintonewmediamarketing,thetransformationwasverydifficult,sofaritwasonlywithlittlesuccess.Traditionalmediaapplywhatkindoftransformstrategytonewmediamarketinghasbecomeameaningfulkeyproblem.Throughthestudyofnewmediacommunicationtheory,combining4Cstheoryandnewmedianetworksintegratedmarketing4Iprinciple,wecanseethatthemarketingmodelisprettydifferentbetweennewmediaandtraditionalmedia:Traditionalmediamarketingfocusoncontentquality,coverageamount,distributionchannels;Whilethenewmediamarketingpaymoreattentiontoinformationreal-timedissemination,interactive,funandinformationretrievalfunctions.Thenewmediahasnotonlychangedtheaudience’smediahabitandpurchasebehavior,butalsochangedtheadvertiser’sadvertisingstrategy.Thetraditionalmedia’sadvertisingshareisconstantlybeingoccupiedbynewmedia.Afterin-depthanalysisonthecompany’scurrentmarketingstatusandconductingamulti-dimensionalinvestigation,foundtherearefourmajorproblemsthathinderthetransformationprocess:business&marketingmodelissue,teamissues,capitalissuesandsystemissues.First,Hmediagroup,althoughhascarriedontheresearchanddevelopmentofnewmediaproducts,butdidnotdevelopednewmarketingbusinessmodel,whichmakesthemlackofprofitability,sothatthetransformationislackofthevitalityofsustainabledevelopment;Second,Hmediagroup’steamonlyadapttothetraditionalmediamarketingmodel,can'tmeettherequirementsundernewmediamarketing;Third,Hmediagroup'scapitalscalecan'tsupportdevelopmentofnewmedia,newmediamarketingtransformationislackoffinancialsupport;Fourth,Hmediagroup’soperationsystemlackofflexibilityandmotivation,whichdoesnotencourageinnovation,anddoesnotsuitableforthedevelopmentofnewmediamarketing.AccordingtothejudgmentonHmediagroup’sproblems,combinedwithnewmediamarketingrelatedtheory,andreferredtotherelevantdomesticandinternationaltypicalcases,followingstrategiesforHmediagrouptomakenewmediamarketingtransformationcanbeprovided:First,todevelopnewmediabusinessmodel,explorebusinessscope,changethemediaattributefromnewsmediainto”informationserviceprovider,andsellnewsthroughmultiplemarketingchancel;Second,integratingtheadvantagesoftraditionalmediateam’scharacteristics,buildnewmediateamunderallmediastrategy.Thiscantakethetraditionaleditorialandresourceadvantages,alsocanmeetthedemandundernewmediamarketing;Third,cooperatewithexternalopenplatform,thisisthebestwaytosolvetheproblemofmoney.Becausethenewmediatechnologyresearch&developmentandtradepromotionrequireshugecapitalsupport,cooperatewithmaturetechnologyplatformcouldhelptraditionalmediatosolvethisproblemsmoothly;Fourth,solvethesystemproblems,internallyinnovateandpromotenewmediamarketing,tobreaktheoriginalsystem,openagreenchannelfornewmediamarketing.Thisresearchcontentsandconclusions,providesastrategymodelforHmediagroupandothertraditionalmediagroupstotransformintonewmediamarketing.Keywords:NewMedia,NewMediaMarketing,MarketingStrategy目录第1章引言............................................11.1研究背景...................................................11.2研究目的.......