IBM 李宁集团品牌与营销策略

BusinessConsultingServices李宁集团品牌与营销策略第二次研讨会December2nd,2002BusinessConsultingServices体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线BusinessConsultingServices主要内容1目标消费者和品牌定位2产品3运动营销BusinessConsultingServices李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理BusinessConsultingServices45%50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者50%47%26%31%24%22%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理45%37%30%35%25%27%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成40%36%30%35%30%29%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上李宁产品忠诚用户人群构成BusinessConsultingServices而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total男性女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理BusinessConsultingServices但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理0%10%20%30%40%50%60%70%15-1920-2930-35李宁阿迪达斯耐克各年龄段消费者品牌偏好度-0.2-0.3-0.3-0.6-0.7-1.2-1.3-2.5-5.615.03.4-8.2-10-505101520耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例•国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌BusinessConsultingServices15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异-505101520253015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢购买与众不同的产品希望突出自我特别关心个人成绩消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理-20-100102030405060708015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢紧跟潮流喜欢潮流多过实用消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场-40-30-20-1001020304015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢追求新奇、改变和挑战尊重传统信仰消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统BusinessConsultingServices另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点50%47%24%25%26%28%0%20%40%60%80%100%120%运动服装运动鞋功利型健康型娱乐型消费者从事体育活动诉求点52%42%46%19%30%24%29%28%30%0%20%40%60%80%100%120%忠诚用户非忠诚用户潜在用户功利型健康型娱乐型运动鞋消费者体育诉求48%40%53%23%30%18%29%30%29%0%20%40%60%80%100%120%忠诚用户非忠诚用户潜在用户功利型健康型娱乐型运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段BusinessConsultingServices年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同，突出自我，提高个人成绩变化、新奇、充满挑战突破传统产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目消费者运动心理诉求对体育运动用品的要求BusinessConsultingServices在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理BusinessConsultingServices特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（ImmediateBenefits）才是最为重要的；产品科技以及创新方面的成功越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；05101520253035404532-4025-3218-25耐用性科技含量消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度例如：索尼的Walkman产品:‘Musiconthemove’（移动中的音乐）；网上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社区）BusinessConsultingServices因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景-释放运动新体验体育用品的专业性和科技创新消费者参加体育运动的心理诉求和渴望消费者生活诉求和渴望如“释放运动新体验”体育用品的科技创新品牌远景当运动不止是为了获胜当运动成为实现个人目标的手段和途径当运动成为一种生活态度BusinessConsultingServices消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626BusinessConsultingServices耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空）Air(气垫)消费者心理诉求对产品技术的要求产品技术对消费者心理诉求的满足从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”BusinessConsultingServices在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的BusinessConsultingServices但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性BusinessConsultingServices新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理消费者对李宁新广告片的整体感觉新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这些方面的整体感知程度仍然较低BusinessConsultingServices在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效功能型广告情感型广告以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益超越产品技术本身，令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起广告类型特点优点缺点纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性李宁在目前产品专业