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12013《营销策划》复习思考题第一章思考：1、什么是策划？现代策划的三要素？策划指为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。现代策划的三要素明确的主题目标：不应该是一些无目的的构思的拼凑。崭新的创意：内容及手段必须新颖、独特。实现的可能性：有条件保证能达到目标的可能性、可行性、可操性。2、“策划”与“计划”的区别？（另用图表表达）策划≠计划策划：一种围绕已定目标而开展的崭新创意的设计。计划：一种围绕既定设计而做组织实施的具体安排。23、什么是市场营销策划？营销策划的对象、实质、灵魂、依据、目的、成果？营销策划就是策划人围绕企业目标，针对具体的策划对象，根据资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标，以及确定可能实现的行动方案的过程。营销策划的内涵对象：是营销问题，实质：是计划活动，灵魂：是独特创意，依据：是市场信息，目的：是企业目标，成果：是实施方案。34、市场营销策划的特征？内容？如何分类？营销策划的特征（一）目标特征（二）系统特征（三）创新特征（四）理论特征营销策划的内容：从经营的哲学来认识营销策划的内容：------营销策划是对整合营销对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。）从营销策划过程来看营销策划的内容，包括：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合以及利用，操作过程的监督管理。营销策划内容实际是：是一种经营哲学4是市场营销的方法论是一门创新思维的学科。如何分类？（P8）5、营销策划的内容有哪些？（1）营销战略策划（P12一览表1-5）（2）营销战术策划（P12一览表1-6）6、近30年中国营销策划发展的三阶段？（P15-16）练习：1，研究一个较为熟悉的著名企业、或产品，进行过的营销策划活动，分析它的基本要素？类别？创意？内容？……第二章思考：1、简述营销策划的7个基本原则。营销策划的原则：原则一：客观性原则----以企业的客观事实为依据，切实尊重和考虑企业的现有资源背景，不能够脱离企业的实际5情况。原则二：创新性原则----运用创新思维解决营销问题，实现营销目标的新创意、新思路和新方法，乃至创造新的生活方式和新的消费观念。原则三：系统性原则----营销策划是一项系统工程。原则四：战略性原则----从战略的高度对企业的营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划方案一旦形成，将成为企业在较长一段时期内的行动指南。原则五：时机性原则----讲究时机和审时度势。原则六：效益性原则----要帮助企业实现其目标，最直接的目的就是以最小的投入使企业获得最大的收益。原则七：可操作性原则----是指营销策划方案要切实可行，易于实施。2、营销策划的创新性；营销策划的操作性原则；（P23,26）63、什么是营销策划的主题？（P27）什么是单主题、多主题（例）（P28）4、营销策划的主题有什么作用？有什么基本要求？（P28-30）5、营销策划常用的主要理论？（P40-48）其中常用的营销理论？4Ps营销理论、4Cs营销理论、4Rs营销理论、定位理论37营销策划常用的理论★第二章第四节市场营销理论提出时间（人）核心内容实质意义４P营销理论2０世纪６０年代（科特勒）产品、价格、渠道、促销利用控制内部可控因素，适应外部环境４C营销理论2０世纪９０年代（罗伯特）顾客、成本、便利、沟通现代传播，双向沟通，服务意识的需求掘起４R营销理论2０世纪末（舒尔茨）关联、反应、关系、回报市场的变化，需要在企业与顾客之间建立起新型的互动性关系定位理论2０世纪７０年代（列斯、特罗）为产品在消费者心中确定一个合理的位置不止于去创造某种新奇的东西，而重在操纵人们心中的想法6、比较一下“长尾理论”与“二八理论”的关系和不同之处？练习：1，研究一个较为熟悉的著名企业、或产品，2，查找有关企业运用“USP”、“长尾理论”、“二八理论”“蓝海战略”的资料，并撰写分析报告。73，尝试举行“头脑风暴法”会议，轮流做主持人。第三章思考：1、简述创意产生的几种技法。（P56-58）对立统一法比拟联想法紧扣悬念法诙谐幽默法暗示寓意法权威证言法逆向变异法以情攻心法摹仿创造法移植参合法组合创造法2、简述营销策划的基本程序（四阶段10步骤）。（P58-60）四阶段：立项----------策划--------实施----------评估10步骤：89营销策划的程序★第三章第三节营销策划四阶段营销策划四阶段之之1010大步骤大步骤阶段步骤主要工作内容第一步：分析营销现状初步分析企业营销现状，确定问题和主要矛盾第二步：确定策划主题针对关键问题和矛盾，确定营销策划主题第三步：制定策划计划撰写营销策划计划书立项阶段第四步：审批策划项目将营销策划计划递交企业决策者审批立项第五步：调研营销信息进行市场调研收集策划所需资料和信息第六步：形成营销创意形成和甄别创意第七步：制定营销策划方案将选定的创意具体化成为可操作的策划方案策划阶段第八步：撰写营销策划书撰写规范的营销策划书实施阶段第九步：实施方案指导和监控营销策划方案的实施评估阶段第十步：评估总结方案评估总结3、营销策划书有什么作用？写作有什么原则作用：1、是营销策划的活动的成果2、是有效说服决策者的工具3、是组织实施和进行控制的依据撰写营销策划书的原则：1、简洁表达原则2、便于操作原则3、创意新颖原则4、规范的营销策划书的基本结构及各部分的主要内容。（P62表3-2）5、《营销策划书》“正文”应包括哪些部分（一般9个部分）？9（P64-68）练习：1，研究一份较为规范的营销策划书，看它的各部分安排与写法。2，用营销策划书规范的基本结构及各部分的主要内容，检查以往写过的策划书第四章思考：1、什么是策划人？策划人的涵义―――策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，整合各种资源和要素，制定有关方案，以期实现既定目标的相关个人和群体。中国现代营销策划人发展前后走哪三个阶段？各代表人物是谁？（P84）１、“点子阶段”：依靠个人智慧，进行“点子策划”（代表人物：何阳、牟其中）２、“个人英雄”：靠学识、有科学，倚重策划人个人（代表人物：王志纲、王力）３、团队战斗：凸显团队作用，精英影响力大（代表人物：叶茂中、屈云波）102、策划人有哪两类型？每类型又分哪几种？（P82）策划人的分类（一）单个策划人１、一般策划人：以个人为单位独立地进行策划活动的人２、专职策划人：以策划为职业的人员３、兼职策划人：不以策划为生，用余时提供策划服务的人４、角色转换中的策划人：在工作中要求向策划人角色进行转换的人（二）策划群体１、领导人集合的策划群体：领导人身兼策划与决策职能２、群众性策划群体：分自觉组织的和自发地组织的３、联合型策划群体：社会实体之间联合、策划机构之间联合、策划机构与委托单位之间联合４、专业策划群体：以策划工作为其专门职责的群体（社会组织内部的、营业性的）4、我国现代策划人有哪三大发展趋势？（P84）１、由个体走向群体（团队）２、由单靠人脑走向人机结合11３、由经验型走向现代科学型5、营销策划人的作业特点？作业方式？（P87）作业流程？策划人的作业特点１、团队性２、开放性３、创新性营销策划作业流程四个阶段客户信息收集阶段——市场调查分析阶段——营销策划拟定阶段－—执行策划方案阶段练习：1，根据自己的现有状况，结合自身的理想、兴趣和爱好，进行自我职业生涯的策划。2，你会成为哪种类型策划人？第五章思考：1、策划人应具备的基本素质包括哪些？（一）策划人的品德素质良好的道德修养、勤奋好学的精神、实事求是的作风。12（二）策划人的知识素质综合性、层次性、系统性、开放性、实践性。（三）策划人的能力素质能审时度势，提出有价值的见识；能分析综合，提出多种解决方案；善于捕捉住、并处理和利用信息；擅创新思维，屡屡有出新与突破。（四）策划人的心理素质积极主动、宽容灵活、乐观态度、坚忍毅力。2、营销策划人要具备哪些能力？（一）创新能力---指基于学习能力之上的创造力与更新。（二）调研能力---正确分析项目的现状并预测未来趋势。（三）组织能力---根据策划要求将资源进行有效的调配。（四）学习能力---在短时间内领会新知识的要点和实质。（五）整合能力---对情报资源的大量和高效的占有能力。（六）执行能力---准确理解领悟去实施并取得良好效13益。3、什么是学习能力？如何培养策划人的学习能力？学习能力的培养学习能力----指对新知识学习的速度与效率。关键是掌握先进的学习方法与科学的思维方式。如何培养策划人的学习能力？（P100）4、什么是团队？什么是团队精神？团队精神有哪些作用？团队是指一群互助互利、团结一致为统一目标和标准而奋斗到底的一群人。团队不仅强调个人的业务成果，更强调团队的整体业绩。团队是在集体讨论研究和决策以及信息共享和标准强化的基础上，强调通过队员奋斗得到胜利果实，这些果实超过个人业绩的总和。团队精神，简单来说就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神的基础：尊重个人的兴趣和成就。核心是：协同合作，14最高境界是：全体成员向心力、凝聚力。反映的是：个体利益和整体利益的统一。这种统一的意志并进而保证组织的高效率运转。5、一个优秀的营销策划团队的素质结构包括哪些方面？（P102）一、策划团队的年龄结构二、策划团队的专业结构三、策划团队知识结构四、策划团队智能结构五、策划团队心理素质结构练习：1，评估一下自己现在加入的一些团队。2，你是某营销策划团队成员之一，你会怎样做？第六章思考：1、分述系统方法、创造方法、开放方法的内涵和特点。系统方法——实际是把作业对象看作是一个由各个子系统组成的母系统。系统方法，体现出一种思考问题和工作思路的严谨完整（小案例“一举而三役济”体现的“系统方法”）系统方法的特点15１、整体性：部分与部分、部分与整体的辩证关系。２、相关性：事物相互联系，相互作用的辩证关系。３、综合性：认识到并去把握住对象多样性的统一。４、目的性：能够使在实践发展中自觉地导向目标。创造方法的内涵：是从无到有，从有到新，从新到奇。换言之，是推陈出新、追求突破、强调个性、标榜独特。特点：１、实践性----合乎并把握住规律的探索、发现、去开拓新天地２、创新性----判断创造的效果，就是看有没有出新和突破。开放方法----即要求事物对外部开放而产生互动。开放方法的特点１、开放性：使事物走出封闭，并与其他相关的事物产生联系２、互动性；事物与的事物产生联系。16３、动态性：相关事物联体互动，交换能量和物质，吐故纳新４、信息性：在开放、互动、动态过程中，由始至终信息交换2、策划人的思维特征有哪些？（P111）3、策划人应该具备哪些思维品质？（P112）4、说明策划人时空观念的重要性，并举出营销策划实例。（P115）5、比较线性、平面、球型思维活动及在营销策划的使用。线性思维：特别适宜攻坚广告策划中的量化分析，如市场分析、SWOT等。平面思维：特别适宜需要综合性考虑和联合作业的研究，如营销策略、营销组合战略等。球型思维：特别适宜于如创意策划、文案策划、促销策划、营销传播、创新性营销、广告策划。17☆以上三种思维方式在营销策划中使用：不能说谁好谁劣，各自都有优势和不足，营销策划中都在运用是交叉、搭配运用6、多向思维内涵、特点及应用。试找出营销策划个案说明。多向思维方式（或称多维思维）——就是多维度、多层次、多方位地认识事物.特点一：多向思维的多维性―――－-多角度、多层面、全方位地思考。开阔思维，拓展视野；突破传统，力避片面性和绝对化。特点二：多向思维的复杂性――――----兼容性、协同性、复合性。18联系不紧没有联系合并、集中，以至碰撞在一起新创意相反事物7，逆向思维内涵、特点及应用。试找出营销策划个案说明。逆向思维方式逆向思维——逆向，就是相反。即从相反的方向来认识事物，找寻一些规律的思维。营销策划中使用的逆向思维：往往是“超乎常规”、“不循规蹈矩”，目的