HTC公司智能手机营销创新策略研究

HTC公司智能手机营销创新策略研究硕士生：万维导师：余敬摘要当今，世界经济面临着前所未有的变化，其中全球经济一体化趋势的日益加强己成为世界经济发展的一个重要特征。在信息技术不断更新换代并被广泛应用于各行各业时，信息化已成为众多行业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要手段，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展趋势已经对现代企业的经营方式和营销理念构成了强大冲击，互联网络和信息技术的应用使传统的营销方式和营销体系已不能适应现代商业的高速发展，创新型的市场营销策略已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。市场营销创新是企业发展重要的推动力。企业要不断地满足客户的不同需求，就要认真分析市场的变化，不断创新自己的营销策略，以实现经营目标，只有企业认识到营销创新的重要性，尊重市场变化的规律，才能有效调整自身的营销策略，进行正确的营销创新，这也决定着企业在市场上的生存与发展。台湾宏达电子（简称HTC，下同）成立于15年前，其初期的产品仅限于PDA之类的掌上电子产品。2002年，HTC研发出全球第一款搭载微软PocketPCPhoneEdition操作系统的PDAPhone，由此HTC也正式开始了在手机产业的征战。在经历了近十年的发展，HTC的股价在2011年4月6日站上1200元(新台币)整数关卡，市值暴增至逾335亿美元，一举超越诺基亚，成为全球市值仅次于苹果的第二大手机业者。在HTC发展的这十年间，国产手机历经了2003年的短暂巅峰，2007年的山寨狂潮后，随着3G时代的带来，国产品牌又一次陷入沉寂，而HTC在这10年里却实现了跨越式的发展，尤其在遭遇2008年全球金融危机的阴影下，还能继续发力，并成功地在2011年全面超越诺基亚，HTC成功的市场营销创新策略是重要因素之一。本文通过对市场营销理论的再认识，把国内智能手机市场作为分析对象，通过与目前市场主流的几大手机品牌的市场营销策略的比较研究，运用波特五力竞争模型和SWOT模型，对HTC所处的内外部市场环境、优劣势、机遇和威胁进行了系统分析，研究构建出HTC公司智能手机营销创新策略体系，为HTC公司智能手机营销创新提出了总体思路与实施方案，为其他品牌手机营销策略的制定提供了有益的借鉴。本文总共包括六个部分：第一章绪论。介绍了本文的研究背景与意义，概述了市场营销、市场营销组合理论、市场营销创新方式等，明确了本文的研究目标和研究内容。第二章中国手机产业现状与主流智能手机营销策略。通过对中国手机产业现状、中国智能手机市场、以及主流智能手机营销策略的分析，揭示出现有智能手机品牌营销策略成功之处与存在的问题。第三章HTC公司内外部环境分析。对HTC公司进行了简要的介绍，并对其目前所处的内外部环境进行了分析。通过波特五力竞争分析，明晰了HTC在行业中所处的竞争地位。通过SWOT分析，指出HTC在市场竞争中的优劣势、机遇与威胁。第四章HTC公司智能手机现有营销策略分析。简要介绍了目前HTC智能手机产品，概述了HTC现有营销策略，并对现有的营销略进行了评析。第五章HTC公司智能手机营销创新策略体系构建与实施。针对HTC公司目前的多种营销策略，从观念、产品与方法等方面构建出HTC智能手机创新型营销体系，为HTC公司智能手机营销创新提出了总体思路与实施方案。第六章结论和展望。归纳出本文的主要研究结论，并指出未来需要进一步研究的问题。论文的创新之处：通过与目前市场主流的几大手机品牌的市场营销策略的比较研究，本文综合运用4P、4C、4R理论的思想，针对智能手机产品的特点，基于波特五力竞争模型和SWOT分析，从观念、产品与方法等方面构建出HTC智能手机创新型营销体系，为HTC公司智能手机营销创新提出了总体思路与实施方案。关键词：智能手机营销创新HTCAAAAStudyStudyStudyStudyononononStrategyStrategyStrategyStrategyofofofofMarketingMarketingMarketingMarketingInnovationInnovationInnovationInnovationofofofofIntelligentIntelligentIntelligentIntelligentPPPPhonehonehonehoneininininHTCHTCHTCHTCCompanyCompanyCompanyCompanyMasterCandidate：WanWeiSupervisor：YuJingABSTRACTToday,theworldeconomyisfacingunprecedentedchange.Thetrendofincreasingglobaleconomicintegrationhasbecomeanimportantfeatureofworldeconomicdevelopment.ITisconstantlyupgradingandiswidelyusedinvariousindustries,informationtechnologyhasbecomeanimportantmeansbetweenawiderangeofindustries,informationcommunicationandtradebetweenbusinessesandconsumers,increasinglywiththelivesofconsumerscontactmoreclosely.Thistrendhascreatedapowerfulimpactonthemodernenterprisemanagementandmarketingconcept.AstheapplicationofInternetandIT,traditionalmethodsofmarketingandmarketingsystembecamenotadapttotherapiddevelopmentofmoderncommercial,andinnovativemarketingstrategyhasbeengraduallybecomeanewtrendofdevelopmentofthemodernenterprisemarketing.Marketinginnovationisanimportantdrivingforceforenterprisedevelopment.Tomeetthecontinualdifferentneedsofcustomers,enterprisesmustseriouslyanalyzethechangesinthemarket,takeinnovativemarketingstrategiestoachievebusinessobjectives.Ifonlycompaniesrecognizetheimportanceofmarketinginnovation,respectforthelawofthemarketchanges,caniteffectivelyadjustitsmarketingstrategy,marketinginnovation,whichalsodeterminesthesurvivalanddevelopmentofenterprisesinthemarket.Taiwan'sHighTechComputerCorp.(hereinafterreferredtoHTC,thesamebelow)wasfounded15yearsago.TheinitialproductislimitedonthePDAlikehandheldelectronicproducts.In2002,HTCdevelopedtheworld'sfirstPDAPhoneequippedwithMicrosoftPocketPCPhoneEditionoperatingsystem,andthusHTChasofficiallystartedthecampaigninthemobilephoneindustry.Gonethroughnearlyadecadeofdevelopment,HTCsharesstoodontheintegercrossinginthestationwith1200(NT),onApril6,2011,themarketvaluejumpedtomorethan$33.5billionleapfroggedNokiatobecometheworld'smarketcapitalizationafterApple'ssecond-largestmobilephonecompanies.DuringHTC’sdevelopmentofthisdecade,thedomesticmobilephoneafterabrief2003peakof2007'scottagefrenzy.Withthe3Gerabrings,thedomesticbrandsonceagainfellsilent,butinthepast10years,HTCrealizedleapfrogdevelopment.Especiallyundertheshadowoftheglobalfinancialcrisisin2008,itcontinued,andsucceededinexceedingtheNokiaentirelyin2011,andthesuccessfulmarketinginnovationstrategyisanimportantfactor.ThisthesisisbasedontheunderstandingofthemarketinginnovationtheorytoChina'sintelligentphonemarket-based,throughthecomparativestudywiththeseveralmajormobilephonebrandmarketingstrategyofcurrentmainstreammarket,usingPorter'sfiveforcescompetitivemodelandSWOTmodel,madeasystemanalysisontheinternalandexternalmarketenvironmentinwhichHTCdevelops,thestrengthsandweaknesses,andopportunitiesandthreatsinthemarket,itconstructsaHTCintelligentphonemarketinginnovationstrategysystem,gaveageneralideaandimplementationsolutionformarketinginnovationaboutintelligentphoneofHTCCompany,anditprovidesausefulreferenceforotherbrandmobilemarketingstrategyformulation.Thisthesisincludessixparts.Inthefirstchapteritintroducesthebackgroundandsignificanceofthisstudy,outlinesmarketing,marketingmixtheoryandmarketinginnovativeways,anddescribestheresearchobjectivesandresearchcontentofthisthesis.ChapterTwoisaboutChinesemobilephoneindustrystatusquoanditsintelligentphonemarketingstrategies.Throughthemobilephoneindustr