搜索
网络技术与低成本航空——兼谈“蓝海理论”“长尾理论”在春秋航空的运用春秋航空公司王正华2008年5月絮言春秋从80年代开始把网络技术运用到旅游业务开发的旅游BtoC最多时达到四千个代理民航总局批准春秋筹建航空公司后在学习中航信和国外网络的基础上自主开发以BtoC为主体的网上销售系统值机系统、自助值机系统运行指挥的FOC系统维修工程和航材管理的EMS系统内部办公的OA系统成本结算等的财务管理系统如果说春秋航空低成本初步运营有一点进步的话是公司重视网络技术在春秋航空的运用絮言网络正在改变我们这个世界网络正在重塑我们这个星球网络正在重写我们生活习俗本文就“网络技术与低成本航空——兼谈蓝海理论、长尾理论在春秋航空的运用”为题，以春秋航空的粗浅体会，向在座的各位领导、专家求教。提纲一、蓝海理论与长尾理论的新论二、蓝海理论、长尾理论在春秋三、发展低成本航空的政策建议一、蓝海理论与长尾理论1、蓝海理论、长尾理论的定义2、蓝海理论、长尾理论的背景3、蓝海理论、长尾理论的角色4、蓝海理论、长尾理论的法则5、蓝海理论、长尾理论的逻辑1、蓝海理论、长尾理论的定义如果你能在市场开发中回避同质化、低利润，寻找差异化、低成本。把本来不属于你的顾客，变成你的顾客，那才是真正没有或较少竞争的蓝海。（韩）W.钱.金教授与《二八定律》相反，是把一般商家照顾不到的的80％小生意、小市场，集合起来形成了原来不被人重视的“尾巴”变长、变大，就是今天所说的长尾理论、大尾理论。（美国《联机》杂志总编克里斯，被视为网络第二纪元的鼻祖）2、蓝海理论、长尾理论的背景因特网技术的发展，人们的社会生活、经营活动发生了巨大的变化生产工具的普及交流工具的普及传播工具的普及领军工具的普及3、蓝海理论、长尾理论的角色从消费者变成了生产者从读者变成了编辑作者从被领导者变成领导者专业与业余精英与草根商业与自我4、蓝海理论、长尾理论的法则降低消费者成本——最大可能的减少、消灭存货，尽可能减少、消灭中间环节，消费者参与生产考虑个性化市场——一种传播并不适合所有的人一种产品并不适合所有的人一种价格并不适合所有的人摆脱强势者控制——信息所有人分享，要“和”不要“或”自愿为大家做事，理解免费的力量5、蓝海理论、长尾理论的逻辑•利用因特网的一般特性；•边际成本递减、边际投入减小、边际利润增大•无形资产替代有形资产的投入•工具普及、业余和专业的融合•透明度、真实性，而且毫无成本提纲一、蓝海理论与长尾理论的新论二、蓝海理论、长尾理论在春秋三、发展低成本航空的政策建议春秋从2平米的小亭子起家1994年春秋旅行社取得国内旅游全国第一（至今已连续保持了13年）组织全社员工开展春秋战略制高点的大讨论一是学美国运通，从旅游演变成金融业二是学英国利德，从旅游发展为会展业三是学日本交通，从旅游业上下游延伸四是学德国途易，从旅游上游进航空业1、春秋选择低价航空1、春秋选择低价航空经过三年多的学习、论证又经过七年的三万航次的旅游包机尝试春秋走访、考察、研究了世界主流航空公司、旅游航空公司、低成本航空公司2004年党中央决定打破民航、电信等行业垄断从旅游与航空行业相容性欧美航空不少企业是私营中国地广人多经济欠发达领导班子决定发展低成本航空2、航空可能低价吗？当低成本航空在世界风起云涌时，人们老是在反问：“中国能办低成本航空公司吗？”这就是春秋航空成立以来争论不休的话题.国内外专家、航空业者普遍认为廉价航空在中国缺乏生存的政策环境.2、航空可能低价吗国内外专家认为中国缺乏低成本航空公司生存政策环境理由之一:中国机场资源太少,大城市附近很少二类机场;理由之二:中国的购置飞机和购买航材,价高、关税重、企业没有购机的自主权;理由之三:低成本的分销渠道是B2C直销,而中国的信用卡使用程度低,中国乘客使用现金支付惯性太强;理由之四:航权没有完全放开,收费标准尚未市场化;理由之五:刚性成本在80％以上,柔性成本不到20％.2、航空可能低价吗以上所列的这五个重要条件,正是世界低成本航空公司比较公认的成功经验、必备要素。如果照搬欧美常规的这些经验，中国的低成本航空公司好像是“不可能”。春秋航空认为，商家的唯一责任是满足市场的需求。因此不应该将欧美成功经验教条化，学习欧美低成本航空，应该从中国实际出发、旅客的需求出发，春秋航空走出了自己的低成本之路。同时春秋航空十分强调和十分注意“安全”上决不搞低成本（不在本文叙述）。3、春秋初步实现了低价春秋与其他航空公司06－07年航线价格对比表232125174174310291368183价格相差元19％0.420.34697572上海－海口36％0.600.38646414合计33％0.550.37528354上海－厦门37％0.650.41480306上海－青岛57％0.770.33540230上海－温州44％0.660.37677386上海－天津41％0.630.37887519上海－珠海25％0.550.41711528上海－桂林比例其它春秋其它春秋相差％平均折扣（％）平均价格（元）航线——截至2007年年底，春秋航空实现营收只有16.3亿元，乘坐我们飞机的旅客，带来的实惠却达到9.2亿元；——“费、金缴纳”第一名：民航总局计财司公布2006、2007年度全民航“政府性基金征缴”总评分第一名；——春秋航空在诚信方面获得国内外的业者好评，世界最大的租机公司杰卡斯，把春秋的诚信级别定为最高级别，与世界顶级公司比肩；－40%0.050.03财务费用水平－69%0.350.11营业费用水平－53%0.190.07管理费用水平－18%4.323.55主营业务成本水平增降国内同行十八家公司（平均）春秋成本项目春秋航空公司与主流航空公司成本对比表（数据来源：民航总局财务司2007年民航企业财务快报信息）0123456760080010001200140016001800200022002400航距座公里成本春秋航空公司与世界著名低成本航空公司座公里成本比较图（资料来源：亚太航空中心）ProfitMargin%利润率%RyanaireasyJetVirginBluejetBlueSouthwestGOLWestJetAirAsiaSpringAverageEBITDAR35%16%25%14%19%34%20%28%27%22.8%NetIncome20%3%8%-1%7%19%2%15%11%10.9%春秋航空公司与世界著名低成本航空公司利润率对比表资料来源：各公司最新年报（2007年或2008年年报）4、低价格从何而来高客座率——与其让座位空着，不如低票价卖给想乘飞机的旅客，总平均客座率95％，比主流公司高出19％；低营销费用——自建春秋航空销售系统，节约了总成本5％，在此基础上成功建成了B2C直客销售、离港系统、值机系统，自助值机系统；4、低价格从何而来单一舱位——去掉头等舱，我们的舱位按经济舱国际标准180个座位，29－30英寸，比主流公司增加15％；单一机型——全部空客320，减少航材储备、减少专业人员，减少培训费用、方便飞机调用；差异化——减少非必要服务，去除机上供餐只提供一瓶水，重要的对航空公司来说腾出时间，可以机上销售，增加公司收入。自助值机CHECK-INBYYOURSELF5、低价格还要好品质要真正做到“双赢”，在实施“最低价”过程中，我们提出了（除差异化项目外）安全、方便、准时、温馨、诚信选择最先进的飞机：空客320、最好的发动机：CFM选择最好的航空电器公司、最好的轮胎：普力斯通选择好的技术人员：给较好的待遇、最好的公司愿景、最好的有利安全的工作环境强调六个方面“诚信”：股东、旅客、员工、国家、同行、社会管理层持股：95位中上层干部持大股，三百位基层干部持小股民航总局给予春秋《2007年安全荣誉奖》，新建立的19家新公司中唯一获此殊荣。好品质——安全好品质——方便春秋网可以买到最低价格的飞机票，而且从查询、订票、支付、选座、打印电子客票、自助check-in接近了欧美国家的先进水平。基本可能做到乘客从购票开始直到进入客舱才碰见第１个春秋航空员工－空姐。好品质——准时延误班数流控52%天气15%工程机务14%地面保障6%其他原因13%完全属于公司内部原因的机务14％、地面保障6％，通过加强管理、扩大机队。流控52％，通过改变基地提高准时好品质——温馨除去差异化，春秋提供具有春秋特色的灿烂微笑、演讲式、跪蹲式、挎蓝式春秋航空服务的最大特色还在于借助旅游的质量管理模式成功实现航空每机必访、每周必报每月兑现、每人建档提纲一、蓝海理论与长尾理论的新论二、蓝海理论、长尾理论在春秋三、发展低成本航空的政策建议国家民航局高度重视低成本航空运营2008年全国民航工作会议期间下发了“关于加强国家公共航空运输体系建设的若干意见”中，其中：“第十三条，鼓励航空公司、机场探索低成本航空运输的运行模式，促进航空运输大众化服务程度。”“第二十一条，研究对运价和其他收费制度的改革，营造有利于低成本航空运输模式发展的政策环境。”近期尽管有香港甘泉航空等公司破产。低成本航空市场毕竟是顺乎“民生”的大潮，世界低成本航空仍然风起云涌迅猛异常。在欧美成功的同时，亚洲也急起直追。例如：泰国的亚洲航空公司只化了七年不到时间竟发展到近七十架飞机的规模。在东南亚航空市场获得空前成功的同时，对中国航空市场也虎视眈眈。我国在国际航空市场上已经略荪外强，在低成本航空市场我们要早做激烈竞争的准备。三、发展低成本航空的政策建议1、大城市附近的二、三类机场。期望学习新加坡、吉隆坡在大机场附近建立低成本候机楼；或军民合用机场改建低成本候机楼。2、降低购机和航材的关税。3、制定奖励企业开发网络技术的政策。4、环保大前提下，同样成本制定高客座率奖励政策5、制定低成本航空发展政策。希望能像马来西亚政府扶持亚航的各类政策。结束语“假如你和你的企业足够聪明的话，现在就该加入小人物的商业活动和对话。如果你漠视这些串联起来的小人物商业活动和对话的全球网络，忘了从小人物身上学习，你和你的企业将会失去机会，甚至连现在的生意与声誉都会失去。”Web.2.0创办人希弗利Thanks谢谢Thanks!