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缔造城市荣耀保定市大马坊村项目营销占位及运营策划思路纲要谨呈名门地产——营销目标：项目目标：项目占据北城，标志性地段，有潜质打造为北城的标杆项目。品牌目标：名门地产在河北多个项目，开发商品牌形象的跃升，并为后期项目的开发奠定好基础。阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好的口碑，为后期产品热销溢价奠定基础。区域标杆项目基本目标营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策风险，实现保价走量。确保首战必胜名门品牌形象营销目标核心目标销售目标销售目标：2012年实现高溢价销售目标报告体系AnalyzeSystem绿野资本对区域的理解——区域阶段发展之下的房地产市场？绿野资本对地块价值的理解及项目占位——基于对地块的理解，提出项目的战略占位绿野资本对目标客户的理解——基于目标以及项目本身对客户群的对位？绿野资本对物业发展的建议——基于产品定位下的产品打造？整体开发策略、产品打造绿野资本对项目的营销操作——项目的营销操作思考北京保定保定市属于二类城市，但由于地理区位临近北京，所以其商品房发展有其特殊性。国家宏观调控对保定市场表象最为突出的是开发商面临资金紧缺问题，而不得不让产品提前进入市场，例如“阳光水岸”入市三年多现场的拆迁工作还没有完成，入住时间要两年后。北三环的“阳光盛景”也是要2013年才能交房，预计真正入住都需要到2014年了。这对消费者来说要承担巨大的经济风险。2004年－2006年保定房地产市场出现的土地集中放量，使得房地产市场竞争有些激烈。保定市城市规划对本项目的影响城市发展结构为“一城，两片，多核”组团式布局结构，整体向北发展；形成“四纵、六横、两环”的方格网加环形干路网骨架；依托铁路、河流、防洪堤、环路形成“四环、五线、十八片”的绿化系统。本项目在保定市场算大规模的住宅用地，也是目前北市区内仅存的大规模住宅用地之一。本地块作为居住项目，完全具备了开发、交通的便利条件。通过对早期的市区楼盘了解，当时由于受地域水平的限制，及利润相对较低的原因开发商在项目整体规划思想、建筑单体外立面色彩及风格设计、园林景观布置处在非常浅显的认识阶段，毫无项目特色，项目千篇一律；完全忽视后期物业管理的重要性，尚未清醒意识到优质的物业管理能对项目的销售起到推动作用。保定房地产市场新的认知：由于区域的迅速发展，北部和东部区域开始重新调整自身的定位，赢得自身的生存空间。在高端物业项目进入市场，这种稳定的走势将极有可能更好走下去。绿野观点：保定市场正快步向前发展，本项目在前进的车轮声中应运而生。报告体系AnalyzeSystem绿野资本对区域的理解——区域阶段发展之下的房地产市场？绿野资本对地块价值的理解及项目占位——基于对地块的理解，提出项目的战略占位绿野资本对目标客户的理解——基于目标以及项目本身对客户群的对位？绿野资本对物业发展的建议——基于产品定位下的产品打造？整体开发策略、产品打造绿野资本对项目的营销操作——项目的营销操作思考因为占位，在战争尚未打响就决定胜负【占位营销】——找准本案差异化占位是胜负的关键市场差异化占位根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照寻找项目竞争价值占位项目审视市场参照提炼项目竞争占位参照楼盘选取原则：1、资源可比。拥江河湖湾公园等景资源。2、物业类似。高层为主，产品段丰富。3、地段接近。尽量在北城。4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取。典型参照楼盘：朝阳翡翠城；阳光盛景；源盛嘉禾；红山庄园；万和城。市场参照——参照楼盘选取市场参照——参照楼盘对比项目名称对比五个楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！拥有资源区域背景竞争占位及核心策略项目档次、形象朝阳翡翠城阳光盛景源盛嘉禾昭华锦城万和城无高开区宜居、打造世界级生活理念近植物园高开区中央生态居住区近植物园高开区高档次、高尚人居无高开区高档次、综合体30万平米宜居之城38万平米乐活社区50万平米城市高品质低密度花园观邸120万平米城市综合体城市绿地高开区高档次、3万人的绿色家园70万平米新城市榜样大盘项目地块优劣简析6大优势3大劣势地段：北三环线，南北连接保定市中心，南北5分钟连接保百商圈开发商品牌：河南名门地产，实力雄厚项目交通：临北三环、向阳路北，交通便利景观视野：地块周边无任何高建筑物，视野开阔项目规模：近900亩的开发用地，为成为保定超级大盘、标杆楼盘奠定基础项目可塑性：目前项目还处于前期定位阶段，住宅业态的分布、户型面积的设计、园林景观的设计、小区配套、商业规划等等，都可进行全新的规划北三环噪音：南面紧临三环线路段，噪音较大无自然景观资源可用：项目地块周边没有江河、公园景观作为支撑周边配套：周边几乎无生活配套项目竞争占位{从景观资源上评判，本案相对其他项目资源较弱,但后天可塑造性极强}{从配套上评判，本案周边无配套及环线噪音影响，相对其他项目较弱，但可通过后天的可塑造性的弥补，制造更为优良的配套}{从规模上评判，本案绝对是当之无愧的霸主}{从产品上评判，本案的出现将会打破保定的居住传统，成为真正意义的高档特色的超级大盘}从价值差异化角度，本案完全可以重新塑造区域新标杆高档次、高端形象项目项目审视市场参照价值占位项目地块视野开阔同时无任何景观资源地块整体缺乏水资源的景观优势劣势威胁地块SWOT分析1.口岸物业+比邻保百商圈；2.900亩超大开发面积，创造极高的可塑性空间；3.紧邻北三环，交通便利总站物业；4.景观视野极其开阔，昭示性极好，便于打造标杆性的物业；5.开发商品牌、知名度优势。1.周边车流密集，噪音影响严重；2.目前生活氛围不足，无配套；3.项目地分在向阳路两侧，对项目整体打造形成一定阻力；4.项目周边无自然资源可用。1.中心区建设日益完善，区域辐射作用逐渐释放。2.保定城市整体向北的发展。3.高开区无限前景。4.地块未有任何定型的设计，可塑造空间巨大1.北三环噪音影响。2.宏观调控的影响，对住宅投资打压。3.外销客户选择区域不断扩大。4.“限外令”影响。机遇减小劣势，避免威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会树立高端形象，建造高品质物业充分挖掘中心区客户需求，深度挖掘内销市场，内外销双管齐下充分利用900亩地的开发资源，打造多维度的物业空间，引进特色或星级酒店或高端娱乐项目或高端餐饮项目，吸引投资客户市场细分，把握需求。高端形象提升项目竞争力产品设计上，创造独一无二的卖点，弱化劣势。注重地段未来升值空间的引导。地块缺水，在地块整体设计上造水，形成巨大的水景气势。噪音主要是对项目邻路的单位影响较大，但同时北面单位可观中心水景公园景观，永久性的景观资源可以对这一劣势起到一定的冲抵作用。通过选用一些具有特殊功能材质的产品来削弱噪音的影响，如南面单位的门窗材质可选用双层中空隔音玻璃等缓解噪音问题。在产品定位上，兼顾内外销客户需求。应对策略项目解析——结论打造保定地区独一无二的景观资源——全水景社区承接CBD高端人士居住需求——酒店式公寓北三环，高开片区北门户位置——欧式高端物业五星级意式全水景主题景观酒店住区“保定的威尼斯城”泛起小舟，悠然穿行于威尼斯酒店内，乐得自在蓝天白云，青石板路，难辨真假怎能相信，除了头顶的天空是道具，小桥流水、灯火通明全都是真实场景镜像地块——意大利威尼斯威尼斯“因水而生，因水而美，因水而兴”，享有“水城”“水上都市”“百岛城”等美称。各个地方以舟相通。威尼斯(Venice)公元452年兴建。八世纪为亚得里亚海贸易中心。十世纪曾经建立城市共和国，中世纪为地中海最繁荣贸易中心之一。新航路开通后，因欧洲商业中心渐移至大西洋沿岸而衰落。1866年并入意大利王国。工商业发达，有炼铝、化学、炼焦、化肥、炼油、钢铁等工业。以生产珠宝玉石工艺品、玻璃器皿、花皮革制品、花边、刺绣等著称。陆上的马尔盖拉港是重要油港和客运港。驰名的旅游中心，年有3百万游客。古老的圣马可广场是城市活动中心，广场周围耸立着大教堂、钟楼等拜占庭和文艺复兴时期的建筑物。离岸2公里处的线状沙洲-利多是欧洲著名的海滨浴水景公园·威尼斯酒店·景观华宅地块的核心价值:名门·威尼斯城具国际时尚感体现项目辐射的档次与项目客户群相吻合表达的意思比较宽大通俗易懂，朗朗上口具有异国风情，跟项目全水景紧密结合首选案名建议一LOGO创意：水——水珠——承载——人居LOGO创意：线条——建筑——倒影——罗曼蒂克LOGO创意：写意的建筑剪影——清澈的水魔方名门·水世界体现项目辐射的档次表达的意思比较宽大通俗易懂，朗朗上口备选案名建议一报告体系AnalyzeSystem绿野资本对区域的理解——区域阶段发展之下的房地产市场？绿野资本对地块价值的理解及项目占位——基于对地块的理解，提出项目的战略占位绿野资本对目标客户的理解——基于目标以及项目本身对客户群的对位？绿野资本对物业发展的建议——基于产品定位下的产品打造？整体开发策略、产品打造绿野资本对项目的营销操作——项目的营销操作思考中心区高级白领经常往返保定的商务人士会展经济“生意人”企业购买华北区长线投资客本地客户及长线投资客SOHO族1、项目潜在的客户群体•A类：经常往返保定的商务人士主要为国内外企业高层、国际商务人员，可以依据各自喜好，自由选择居住地点，居住时间具有不连贯性。购买目的：为商旅提供一个商务、居住的空间。购买要求：物业品质、形象要求高，服务水准达到酒店水平。•B类：中心区企业高级管理人员中心区企业高层、尤其是外地调派入深的企业高级人员。该人群产生的公寓需求将形成一定比例。购买目的：就近居住，方便舒适。购买要求：具有异域风格的优先考虑，上档次、舒适。2、项目潜在自用客户群体分析•C类：企业购买用于接待等•企业购买用于接待其贵宾，或做企业高级员工宿舍。此类购买行为一般较大，整层购买的居多。•购买目的：为贵宾、高层提供高档次居住场所，同时也省去入住星级酒店的费用。•购买要求：物业形象、档次要高，服务周到。•D类：会展经济“生意人”•会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这个财富核心产生了许多相关产业及一批新贵族，他们生意火爆，通过财富的积累，经常游走其他地方，通常情况下，他们是最会享受人。•购买目的：在根有格调的地方谈生意•购买要求：靠近会展中心，必要的商务服务。•E类：SOHO族主要是从事智力劳动人员，如设计人员、研究人员等，行业设计金融、广告、艺术等，以本地工作为主，异地工作的为辅。购买目的：个人个性化办公居家空间。购买要求：靠市中心地带，与办公区邻近，物业管理好，提供商务服务。•E类：本地购买客源主要以北城客户为主，同时项目地之前隶属于徐水地区，应城市发展，划分至保定高开区，徐水的改善型及首置型客户同时也是项目的主要客群。购买目的：舒适、园林景观好、物业好、项目自身配套好。购买要求：户型面积合适、价格合适、小区环境好•本地长线投资客•看好高开区发展，有一定的闲钱。•购买目的：长线投资，先放租，待涨价后售出。•购买要求：升值潜力要大，租金收入丰厚•华北长线投资客•选择地段好、档次高的特色物业，购后放租。此类客户购买力强，尤其项目可能吸引部分，增加了此类客户的购买力。•购买目的：长线投资谋求回报或资金保值升值期望。•购买要求：物业整体质素高，有代租服务。•以上投资客户对物业整体素质要求较高，有概念、抗跌性强的物业倍受青睐。2、项目投资客户群体分析：城市知本家城市：是舞台，是平台，是焦点，是他们纵横驰骋的疆场！知本：是实力也是势力，是财富象征，但却不仅限于金钱，他们是驾驭金钱，玩转资本，让钱为自己工作；家：不是一个符号，也不是一种界定，更不是汉语词典中的家庭；在这里，“家”成为身份的代名词，是集大智大勇的尊称，是风范，是胸襟，是气度，代表着哲学式的生活艺术！我们的核心目标客户群体•他们属于加速度上升时期。•他们是城市精英，属于知识经济中的佼佼者。•他们是自信的，受到高等教育，对多元文化的容纳能力强。•他们有个性，他们是特色产品的追求者，但决不为哗众取宠而消费。•他们购买高