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谨呈：深圳万科兴业房地产开发有限公司万科金域华庭营销策划报告2019/10/21世联地产VANKE商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告纲要A目标梳理B卖什么—项目价值C卖给谁—核心客户D怎么卖—营销创新E世联价值A目标——确定报告重点1、目标梳理2、目标评判一个前提：三类产品共同入市销售占地6.3万平米容积率3.5建面20万平米1期住宅建面总计10万平米高层：8.83万TH：0.67万LOFT:0.5万1期商业0.8万平米幼儿园0.36万平米1、自然景观资源不突出：新区大道一侧有山景，只有很少一部分高层产品能够直接享受景观资源2、周边环境环境不纯粹：东面农民房拥挤十一号规划路新区大道小型市政路上塘路（未完工）南区规划中联排和七合院高层商业会所和LOFT公立幼儿园地铁口小区主入口平台（露天停车位）高层农民房白石龙村港铁用地一、目标梳理中等规模/高覆盖率/无资源/道路环包我们的目标:1、速度指标：1106套VS4个月1024套高层——最低目标：签约80%（11月中）2、品牌目标：树立标杆25套TH——目标：年底全部售罄57套LOFT——目标：年底全部售罄项目品牌——目标：龙华市场标杆企业品牌——目标：龙版万科版图领跑与巩固目标梳理——确定销售核心关注产品多产品销售顺序确定原则：按产品的重要性排序1、TH拿证在前，自然销售，但不以其为切入点，以免混淆形象。2、高层和LOFT同时发售，进行大规模推广，树立楼盘声誉和形象，争取开盘热销。08.04060708091011126月中销售中心开放8月中高层和LOFT一次性拿预售证高层：1024套/LOFT：57套高层+LOFT需蓄客7000-8000批高层：8月开盘当日销售500套，剩下两周销售220套，当月合计720套LOFT：8月开盘当日销售28套，剩下两周销售12套，合计40套TH:开盘销售13套TH需蓄客100批关键节点速度估算7月中TH拿预售证25套TH：每月销售4套高层：每月销售76套LOFT：争取9-10两月销售收完毕，每月销售9套本项目LOFT金地梅陇镇LOFT面积87-90平米84-90平米客厅开间4.5米3.9米层高3米2.9米露台共10.35平米露台约6-8平米，入户花园约10平米二层赠送面积18平米？平米现有卧室一个卧室三个卧室梯户比2梯19户1梯9户景观视野内部园林、泳池内部园林回廊环形回廊，层高6米，送私家花池单面走廊，两层层高位置社区中央，会所上面社区边缘，临道路有噪音本项目LOFT舒适度更高金地梅陇镇LOFT数量更少，未做特别推广，位于社区边缘位置LOFT销售非难点：1、同期同类产品无竞争二、目标梳理LOFT案例1——“复式的魅力”丁先生夫妇是福田区一对小白领，在顾问公司上班，太太已经怀孕，销售代表一再劝他们不要买复式，孕妇不方便，可丁先生一定要买复式，实现楼上楼下的梦想案例2——“稀缺=个性=欣赏的眼力”易先生在华强北一家银行上班，目前住在华强北，看了金地梅陇镇LOFT，认为比较有客户，买下来留着，等3-5年周边发展成熟了自住，他认为LOFT非常稀缺，是一种有个性的产品，买来不仅自住，还可住宅品鉴心理案例3——“稀缺=合适的投资产品”林先生来自福田区，已投资了星河世纪等多套小公寓，认为金地梅陇LOFT户型好，数量稀缺，会受到一些白领的喜爱，易出租，所以投资案例4——“LOFT=SOHO”杨先生是单身贵族，未婚，在福田区一家广告公司上班，特意买金地梅陇镇复式，准备做SOHO一族，楼上住人，楼下办工作室LOFT的吸引力1、创新——享受另类生活2、稀缺——保值/升值潜力LOFT销售非难点：LOFT客户可视做高层客户群体的衍生部分，自然消化金地梅陇镇LOFT客户在无推广的情况下：开盘月内自然消化约60%金地梅陇镇LOFT客户构成：客户的身份属性与普通住宅客户并无太大差异，只有少数属于真正的SOHO一族08年预计龙坂在售TH总量看仍属稀缺产品强但认知支撑要素缺失——别墅血统先天不足分类项目占地（m2)建面（m2)容积率资源入市时间社区纯粹度独栋（m2)双拼（m2)联排（m2)叠拼（m2)别墅社区深国投项目14.3万8.58万0.6山景08年底/09年初无————————混和社区万科城43万53万1.2人造湖景08.3组团区分影响较小——260180/215/245/310——本项目6.3万20万3.17无08.8高层干扰别墅严重————230-260250-280——TH销售也非难点：非竞争问题——是别墅但非豪宅（产品创新但血统弱）产品面积区间套数产品描述联排230-260平4私家电梯，双车位车库，太阳能供热，地下室赠送七合院250-310平250-280为主21与联排同样有电梯/双车位车库，太阳能，地下室赠送，特有阳光中庭，（310平米房型特带泳池），整体舒适度高于第五园合院TH销售也非难点：2、客观的总价限定——500-700万开盘销售率与后期销售速度有保证分类总套数开盘成交当前成交开盘成交率当前成交率总价区间联排端户46142530.43%54.35%900-1000中间户4591920.00%42.23%800-1100双拼26132050.00%76.9%800-1300景院别墅39223955.00%100%500-700合计1565810340%66.03%——景观视野好，迅速走量销售动态分析：1、开盘期：两端走量，总价最低的景院别墅与双拼最先走量。其中景院别墅中有80%更换居住环境客户/首置别墅客户2、持续销售期：TH中间户开始走量，虽然舒适度不高，但总价相对较低数据来源：万科城前期客户深度分析当前未售产品总价集中于800-1400万万科城总价500-700万别墅开盘销售率55%,当前100%销售数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照追求第一次居住别墅的体验:客户群来源广，自住需求相对刚性：原先多居住于平面产品中。诚意客户购房源动力4133211051015202530354045改善居住环境增加居住面积投资渠道基本居住诚意客户区域来源251375554322111051015202530龙岗坂田福田中心区及香蜜湖南山龙岗非坂田福田皇岗福田华强/园岭罗湖南山红树湾及华侨城福田梅林宝安非龙华盐田其他宝安龙华TH销售也非难点：(500-700万)首T客户群体需求相对刚性,客户群体基数相对最大典型首T客户——第一次购买别墅，换房自住，相信品牌，户性设计同样具有吸引力李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。数据来源：以万科城500-70万客户分析为参照首T客户对万科城别墅的认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计TH销售也非难点：万科品牌与产品创新对首T客户十分具有吸引力1、尊重首T客户的财富实力：无论从年龄还是职位来看，客户多属于中高层管理者或创业上升期的企业主，经济实力尚未到达可随意投入房地产的地步数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照TH快速销售建议1、控制总价区间，建议定价约2万2、尊重市场现实：产品创新度虽高，但整体氛围属高层社区，对TH价值有一定贬损以市场走货速度最快的500-700万元别墅为总价区间限定项目套均面积250-280平米。建议TH合理售价：2-2.5万元/平米万科第五园本项目户型220-240250-280中庭花园无有车库共用私家室内电梯无有太阳能无有别墅社区高层社区备注：中海大山地别墅再开盘约2万具体可待以后详细讨论TH快速销售建议2、前期销售以线下万科+世联渠道为主展示：七合院示范园林七合院样板房08.040607080912发售：TH自然发售客户资源：万科老业主+万客会普通会员+世联客户资源+上门客中的别墅客蓄客：上门客户登记筛选、发送短信推广：“七合院”创新产品发布会”创新七合院“小册子免费邮寄蓄客：《万客会会刊》刊登、万客会会员邮件/短信、专场看楼车世联《楼市买手》刊登，世联客户邮件/短信、专场看楼车项目名称金地梅陇镇（3期首批单位）类型/规模4栋（3栋高层、1栋LOFT复式）推售套数706套开盘时间2008-2-24，12：00开盘地点深圳会展中心五号展馆办卡客户5000批销售率销售近300套，约40%到场客户数量约800批2.25-3.2销售量上门350批，成交90套3.3-3.10销售量上门150批，成交56套3.11-3.17销售量上门436批，成交73套，销售率达60%3.18-3.24销售量上门432批，成交35套高层不仅是重点也是难点：开盘目标销售率需要创造淡市龙华的新记录——70%户型面积总价户数已售套数销售率一房37-46m2————————二房70-80m274-85万21810950%小三房84-89m299-105万30527590.2%中三房108-109m2130万955760%LOFT复式84-90m2109-117万27726%四房129-135m2155-162万613862.3%合计————70648668.8%特征：3房仍是功能型居住的首选小3房因总价约100万最受欢迎，中3房总价130万略高，其次消化2房依旧照例走势较快，但劣于3房备注：4房总套数少，主要由龙华镇客户消化（地理位置因素）80-90平米2/小3房：总价门槛100万，首付门槛20万，关内福田中心区系客户，因结婚/生子强烈需求置业高层不仅是重点也是难点：开盘热销期速度超越当前龙华最好水平—开盘每周消化110套，梅陇镇当前50-70套/周高层是目标实现的重点与难点——如何突破：本次报告的研究重点B高层核心价值思考——我们是什么？竞争占位（1）谁是我们的竞争对手？（2）与竞争对手相比我们的优劣？（3）我们的核心优势是什么？114126197211617181513385109本项目2014序号项目序号项目1世纪明园11万科城4期2金地梅陇镇12风和日丽4期3幸福枫景13易理园景台4书香门第二期14春华四季园二期5珠江旭景佳园15碧水龙庭二期6信义项目16四季春城四期7大贸项目17金地龙华新城8华宇项目18金地龙华新城29星河丹堤19化昊光华地块10万科第五园20圣莫丽斯龙坂08供应版图：附件：深圳市场2007及2008分析金地梅陇镇四期/与三期产品类似金地龙华新城/8.6万/r=2.8,90平米以下小三房碧水龙庭二期/6.4万平/r=2.89,两房（70-80）、三房（104-109）为主信义项目/32万平/r=3.25/90-70限制，2(65-75)、3房(80-90)为主08年下半年“完全竞争时代”：新盘集中入市世纪明园/13.9万/r=3.12/2房、3房，主流产品金地梅陇镇三、四期/r=3/以90平米以下两房、小三房为主书香门弟二期/8.7万平/r=2.5/2、3房、高层大贸项目/14万平米/r=1.0/珠江旭景佳园3期/11.2万平/r=2.8/70-107平米左右的2、3房为主华宇项目/7万平/r=1.9/2、3房，90-70限制风和日丽4期/r=2.04,小户型为主坂田片区龙华片区兆丰项目一期/10万金光华2号地块/19万平/r=2、90-90限制万科城4期高层/9万/3（95、124）、4（146）房为主第五园4-5期/15万/r=1.3-1.5/1(39、70)、2（83、84）房为主，其中1房为拼合产品幸福枫景/9.45万/以2房（