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华鼎不动产策略机构龙马商业广场第1页共36页[龙马商业广场]项目总体营销策划方案第一部分产品定位第一章项目SWOT分析一、项目优势——S1、地段优势项目位于渠江北路与洪州大道之间，是老城与新城的结合地带，具有良好的地段优势，能较好地吸引商业消费人流。2、区位优势项目地处老城商业中心地带，周边商业经营较为成熟并且项目靠近广安区委、区政府，具有较好的商业氛围，区位优势明显。3、规模优势项目总规模24万方，其中商业10万方左右，具有较大的规模，能较好地完成业态的规划，使项目自身具有较强的资源整合能力，对项目成功经营有较大的优势。4、开发商品牌形象优势项目开发商安得集团在广安有较高的知名度，已成功开发过多个项目，本项目的推出较易被市场接受，能较好的借助开发商的品牌形象提高项目知名度。5、产品优势项目商业多为2层建筑，较适合大型商业步行街的经营形态，有利于商业的后期经营。华鼎不动产策略机构龙马商业广场第2页共36页项目底层多为25平方米左右的小铺位，可组合成多种面积，使经营中有较好的灵活度，小面积铺位的推出，能较好的被市场所接受。项目中心有一个具有一定规模的商场，便于项目引进主力店，使项目具有较强的吸引力，便于后期经营。项目有多个出入口，可以从项目周边不同位置进入项目，有利于人流的组织。广场内部由5纵5横10条道路划分，有利于商业人流的流动。6、政府支持本项目为广安市重点工程，引起了政府的高度关注，得到政府的大力支持，已在社会上引起较大的反响，项目知名度得到较大的提高，获得了市场对项目广泛的认知。二、项目劣势——W1、产品方面项目建筑风格不明确，总体趋向欧式风格，不能很好的适应大型商业广场对建筑产品的要求。项目在规划过程中没有较好的考虑建筑功能空间了用效率的问题，如建筑顶层利用、靠近西门广场四个罗马柱形建筑。道路材质没有较好的考虑商业广场经营中对道路的要求，多采用普通的水泥路面，不利于各业态对商业的经营需求。外立面形象不突出，由于项目的产品设计中没有较好的考虑后期经营各商业业态对建筑外观特点的需求，而在设计中千篇一律的采用一种形式，不能很好的突出商业业态经营的特点。项目车位的规划数量不足，项目应规划足够的车位，以免除后期经营中对车位需求的后顾之忧。广场主入口位于洪州大道和渠江北路，距离成熟商业区较远，不利于吸引商业人流。华鼎不动产策略机构龙马商业广场第3页共36页2、市场方面投资回报率较低目前市场上商业门面整体售价较高，多数门面位置均较好，售价多在8000—10000元/平方米，但大部分门面经营类别雷同，经营收益较低，收益增长缺乏潜力，而多数租金在50—80元/平方米.月，客户经营压力较大，投资回收周期较长10—20年（一般投资回收期在8—10年），且缺乏稳定性。市场竞争压力较大目前市场上投放商业门量较大，多数项目将在年内或明年初完工投入使用，多数都进入了销售的关键时期，同时目前市场上有众多的项目都在规划中，预计将在年内或明年初推出，对本项目大体量商业项目来说，将面对在售其他项目的有限客户分流和未来推出项目的市场竞争，市场压力较大。工程进度严重滞后根据项目原来的工程进度计划，住宅部分应在今年年底交房，商业部分也应大部分完工，但目前商业部分除A区主体完工以外，其余部分处于拆迁或场地平整阶段，住宅也有大部分未动工，同时目前工程进度较为缓慢，施工场地较为冷清，客户对项目工程进度信心不足，工程进度的严重滞后成为了销售的重要阻力。销售状况不理想项目自面市以来，历时一年多，目前主要销售的为住宅部分，商业部分仅有少部分售出，商业部分根据市场项目缺乏对产品卖点的深度挖掘，不能有效的支撑项目较高的价格，对消费者的吸引力不够。消费者信心不足由于项目工程进度严重滞后，工地现场施工缓慢，甚至有部分项目还未完成拆迁，项目商业部华鼎不动产策略机构龙马商业广场第4页共36页分产品展示的不完善及较高的售价对消费者来说，将面对较大的后期经营风险，导致消费者信心方面严重不足。项目市场形象定位不明确项目前期营销定位上仅注重项目大概念的营销，过多的从企业的角度来宣传项目产品，没有很好的从产品自身的卖点上挖掘产品的内涵，向客户传递项目的理念，给市场和消费者一个明确的定位。三、项目威胁点——O1、后期开发项目的威胁市场将有更多的商住项目推出，将对本项目的开发造成较大的威胁。2、目前经营的商业项目的威胁目前在经营商业步行街，其经营状况较好，已经抢占了大部分商家的，所以本项目在后期招商经营过程中将受到这部分经营成熟的商业步行街的威胁。四、项目机会点——T大型的集合各业态的商业物业处于市场空白点随着广安市城市化进程的推进，目前商业消费虽然较为繁荣，但整个商业处于一种无序，自发的经营状态，商业经营竞争能力、盈利能力较低，广安作为一个地级城市需要有大型的商业物业来提高城市商业的发展，这为本项目的经营提供一个机会，只要能较好的抓住市场的空白点，必将为本项目的经营发展带来较好的经营前景。华鼎不动产策略机构龙马商业广场第5页共36页第二章项目目标客户群定位一、目标客户群特征描述1、投资客户家庭收入较为稳定，具有一定的闲钱，注重投资收益的稳定性，对风险的承受能力不足，对投资具有较高的热情，具有一定的盲目性但同时又较为理性，多数年龄在30—45岁之间，投资承受能力在10—20万之间，来自社会的各行各业。2、经营客户1）本地经营户广安市内品牌经营商家及其他个体经营户，其购买目的具有投资兼自用的双重作用，一般其投资支付能力弹性较大，投资较为理性，注重投资风险的把握及投资回报的稳定性，具有一定的风险意识，具有较强的支付能力。2）外地经营户这类经营者多为大城市中，有过成功的经营案例，随着城市商业的发展，经营出现瓶颈需要寻求积极的发展，同时又有较好的品牌资源的客户，这类客户具有较强的支付能力，有跨区域投资经营的需求，如果有较好的产品或经营项目，其一定会积极投入其中，本项目作为地级城市中具有完善商业业态，自身具有较强资源整合能力的商业项目，只要推广得当对其是有较强吸引力的。华鼎不动产策略机构龙马商业广场第6页共36页二、目标客户定位根据以上客户群的描述，我司认为本项目本项目的目标客户群定位如下：本地投资者这类客户在项目前期销售中将占较大比例，他们多是利用手中的闲钱投资，注重投资的回报，对于投资，信心比项目本身价值更重要，对于这类客户将注重对投资回报的信息诉求。本地品牌经营商家这类客户既是投资者又是经营者，是项目在经营中的核心，他们在本地商业经营中具有较高的影响力，成功的将其引入将会吸引其他商家的跟进，无论其是租赁还是购买都将对项目的成功经营带来直接的影响。外地品牌经营商家外地品牌商家是有效的提高本项目在市场竞争中活力的重要一环，其较为先进的经营理念及较强的实力，是本项目在经营中提高竞争力保持项目经营活力，整合更多资源的重要保证。华鼎不动产策略机构龙马商业广场第7页共36页第三章项目经营业态定位一、项目经营模式经营模式构想建议：主力店+品牌专营店主力店：引进国内较为知名的连锁经营商家，利用其自身较强的经营能力和其对消费者品牌吸引能力,带动人气，提高项目知名度保证项目旺盛的经营能力。品牌专营店：吸引各业态高水平的品牌专营店进驻，使其与主力店商业形成互动效应，同时又为消费者提供个性化的消费服务，较好的体现“一站式消费、国际化消费”商业中心经营理念。根据我司对经营模式的构想，建议业态定位如下：1、主力店建议引进国内连锁经营中高档次的主力百货店，并附带生活超市，设置在项目中心位置。2、时尚精品街：让时尚紧追其后在时尚精品街品味时尚魅力，国内外知名品牌男女服装、童装、休闲、青春动感、牛仔、季节服饰、鞋帽、皮具、箱包、领带、化装品、各种配饰。3、休闲娱乐坊：体验闲适的生活开辟休闲娱乐街，酒吧、茶坊、咖啡厅、电影院、电玩室、儿童乐园、美容康体。4、美食街：食全食美中餐：建议引进品牌餐饮连锁企业。西餐：建议引进西餐厅、茶餐厅、洋快餐。5、文化广场：文化、品位、生活感受文化气息、享受生活乐趣，以经营花店、书店、药店、音像店、家用电器、文体用品为主，华鼎不动产策略机构龙马商业广场第8页共36页让您徜徉在文化氛围之中等6、数码街区：感受前沿科技，享受数码快乐数码产品卖场、电玩城、数码体验中心。7、运动城：享受运动的乐趣各种室内运动。二、业态的规划建议1、中心广场：主力店设在中心广场的商场位置，引进国内知名连锁品牌，利用中心广场的中心作用及主力店良好的吸引力有效的聚集人流。2、第一区和二区的2层：美食街各地特色风味，大众菜肴、特色小吃、火锅烧烤、西餐厅、茶餐厅、洋快餐3、第一区和二区的1层：时尚精品街男装、女装、童装、休闲、牛仔、季节服装、鞋帽、皮具、箱包、领带、饰品4、第三区的1—2层：文化广场花店、书店、药店、音像店、家用电器、文体用品5、第三区的3层：数码街区手机、数码相机、摄像机、电脑、打印机、复印机等各种数码产品。6、第四区、五区的1—2层：休闲娱乐坊酒吧、茶坊、茶艺、咖啡厅、电影院、电玩室、儿童乐园、美容康体8、四区和五区的2—3层：运动城华鼎不动产策略机构龙马商业广场第9页共36页保龄球俱乐部、乒乓球馆、壁球馆、模拟高尔夫、健身俱乐部、酒吧、羽毛球馆、保健城、台球城、电玩城华鼎不动产策略机构龙马商业广场第10页共36页第四章项目产品形象定位一、项目产品档次形象定位新城市典范，中心区集成商业中心新城市典范：广安第一大规模、思源商贸区的核心工程、广安市政府的重点工程等众多的头衔确立了本项目城市标志性建筑的形象，使本项目具有城市标志性建筑的意义。中心区：地处新城与老城的交汇地带，处于城市扩张的圆心位置，是联系新城与老城的纽带，是当之无愧的中心区。集成商业中心：集成此处意指商业复合体，包括商业消费的各形态，为消费者提供一站式商业消费服务，包括购物、餐饮、运动休闲、超市等众多的商业形态。本项目定位“集成商业中心”将引入商业Mall的形象概念，在消费者心中建立项目集成商业中心的产品高度。注：Mall是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。因此，Mall所展示的不只是商品本身，更是由各种时尚产品编织成的“新生活画卷”，是一种现代生活方式的物化标识。规模一般在10万平方米以上，包含商业购物、娱乐消费、酒店、写字楼、公寓、住宅及其他商业形态，为社会提供一站式消费的复合商业体。目前，Mall在国外已较为成熟，是国外商业的主要经营模式，具有较强的生命力和资源整合能力，国内在北京、上海等较为发达的城市，已有较为成功的案例。内地城市也有Mall形态商业出现,只是在经营规模、业态类型囊括的范围上略有差异，但也取得了良好的经营效果，逐渐成为城市商业经营发展的主流模式和经营形态。华鼎不动产策略机构龙马商业广场第11页共36页二、商业经营形象定位引领商业新方向，传递国际化消费理念引领商业新方向：广安首家大规模的商业建筑群，众多商业业态集成的商业消费中心，为城市、为广安市市民带来了一种全新符合商业发展规则的，具有较高商业水准的消费、娱乐、休闲、购物场所，带动城市商业发展新的方向。传递国际化消费理念：在商业经营上将在引入具有较高经营水平和较高档次的商业业态，同时借助借助其较强的资源整合能力，较高的服务水平，提供具有国际化水准的商业服务，展示国际化的商业文化风采，提供高水平的商业消费环境，传递国际化的消费理念。第一章项目命名“龙马商业广场”的案名目前虽然知名度较高，但由于市场上众多的商业广场推出，多数命名为“xxx（商业）广场”，命名的雷同，不能较好的突出本项目与其他项目的差异，同时本项目对开发商来说也是一个全新的产品形态，较好的案名不仅能突出项目的个性有利于项目营销推广及后期经营管理，同时也能较好地树立开发商的品牌形象。所以我司建议对项目案名进行调整，其初步建议如下：案名一：龙马商业时代（中心）案名二：龙马国际商业中心华鼎不动产策略机构龙马商业广场第12页共36页第五章项目卖点提炼及广告语一、卖点提炼产品方面1、广安城市商业中