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1.卖产品不如卖自己。2.大客户唯一买的是态度。3.推销自己比推销产品更重要。4.说服是信心的传递，情绪的转移。5.推销冠军的习惯是：不仅要准时，还必须要提前做好准备。6.见顾客前5分钟，对着镜子练微笑。7.成功的销售人员具有极佳的倾听能力。第十三章促销策略茅台酒厂的董事长和总工程师季克良先生茅台酒1915年获得巴拿马金奖；“酒好不怕巷子深”；1949年10月1号国庆日的国宴酒；抗美援朝的胜利，周总理喝了37杯茅台酒；粉碎四人帮，邓小平一口喝了27杯茅台酒；被誉为政治酒。1989年开始特别是1998年亚洲金融风暴和朔州的假酒案后，茅台酒做广告：“够年头的朋友，就该喝够年份的茅台酒”；“国酒茅台喝出健康来”“酒是陈的香。够交情喝够年头的酒”。1、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销有以下几层含义：1)促销的核心是沟通信息。2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3)促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。第一节促销组合策略一、促销及促销的方式2、促销的方式Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合不同促销组合的优缺点促销方式优点缺点人员推销信息沟通直接、反馈及时、可当成促成交易占用人员多、费用高广告传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力支付费用高，须通过一定的媒体，难以立即成交营业推广容易激发购买欲望，促城消费者当即采取购买行动有时必须降低商品身价为代价公共关系见效慢二、影响促销组合的因素1、促销目标2、推动与拉引策略3、市场性质4、产品性质5、产品生命周期。6、促销预算“跳水猪”品质好价格可涨三倍促销的基本策略促销策略包含：推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进课堂思考•“送礼就送脑白金”，史玉柱用的就是什么促销策略？•请加入雅芳小姐的行列。——美国.雅芳用的又是什么促销策略？消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节广告策略一、广告的概念与作用1、广告的概念广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告要素四要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息第二节广告策略一、广告的概念与作用2、广告的作用（1）传送信息，沟通产需（2）创造需求，刺激消费（3）树立形象，利于竞争（4）指导购买，扩大销售（5）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设广告促销方案，５Ｍ即：Mission(任务)、Monery(资金)、Message(信息)、Media(媒体)、Measurement(测定)第二节广告策略二、广告制作的基本原则1、真实性原则2、思想性原则3、科学性原则4、艺术性原则天才是百分之一的灵感加百分之九十九的汗水。——爱迪生如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。——广告名言三、广告媒体的选择广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。1、广告媒体的种类印刷品（1）报纸（2）杂志电子媒体（3）广播（4）电视地点媒体（5）户外广告（6）售点广告（7）其他媒体如：邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告、互联网广告、POP广告（购买点广告）等三、广告媒体的选择2、广告媒体的选择（1）企业对传播信息的要求；播放次数多，可选择广播或电视媒体。（2）产品特性；高档产品，在较高层次的电视节目中插播；中低档产品则可选择彩印或电视广告；专业产品则利用邮寄广告。（3）目标顾客特点；如化妆品、妇女儿童用品，在妇女杂志或电视上做广告。（4）媒体特征；目标顾客数量多的，在全国性媒体做；目标顾客数量少的，在地方媒体打广告。（5）媒体的成本和支付能力。有声誉的媒体公司，收费贵。广告媒体及广告欣赏猫食罐头。取自鱼身最精华的部分孕妇咨询中心的广告•手表广告震撼过人的汽车音响佳洁士牙膏广告央视各届标王首届央视标王:1994年底,“孔府宴”以3079万元高价投下央视黄金段广告的首届“标王”1996年，秦池以6666万元一举成为标王，次年又砸下重金，蝉联标王桂冠。1998年，爱多以2.1亿元夺得央视标王“皇冠”，•2005年的洋标王宝洁，宝洁3.94亿元蝉联2006年央视标王。宝洁公司以4.2亿元的金额再次成为央视2007年广告标王央视各届标王1999年和2000年，步步高分别以1.59亿元、1.26亿元夺得标王；2001年和2002年，娃哈哈以2211万元和2015万元夺得标王。2003年，熊猫以１.0889亿的价格拿下2003年的标王蒙牛以3.１亿元的巨额投入成为央视2004年的标王。=17070年份标王中标价（万元）1995年孔府宴酒0.31亿1996年秦池酒0.67亿1997年秦池酒3.2亿1998年爱多VCD2.1亿1999年步步高1.59亿2000年步步高1.26亿2001年娃哈哈0.2211亿2002年娃哈哈0.2016亿2003年熊猫手机1.0889亿2004年蒙牛3.1亿2005年宝洁3.85亿2006年宝洁4.2亿1995年至2007年的央视标王年份标王中标价（元）2007年宝洁4.2亿2008年伊利3.78亿2009年纳爱斯3.05亿2010年蒙牛2.039亿2011年蒙牛2.305亿2012年茅台4.43亿元2007年至2013年的央视标王2013年剑南春6.08亿元2014年无标王之过其兴也勃，其衰也忽。争得标王的企业都曾一夜暴富，但都难得善终。作为央视广告的首届标王，孔府宴酒厂的破落，标志着有中国特色的市场经济发展史上一段独特的“广告明星企业发展史”以失败结尾。市场经济没有得到充分发展之时，“神奇”广告让孔府宴酒厂创造了神话：一个经济效益徘徊在数百万元的县属小厂，1994年央视首次广告竞标时以3079万元夺得“金光四射”的“标王”。一夜之间“孔府宴”家喻户晓，但是不久，又一夜之间，标王“由小康陷入困顿”———该厂1995年的利润高达1.23亿元，而1997年急降至3130万元，到2000年仅为123万元，如今负债2.5亿元只能零价转让。“孔府宴”的难兄难弟还有“秦池”。这个“酒疯子”分别以6666万元、3.2亿元的天价，夺得央视1996年、1997年广告标王——“每天开进央视一辆桑塔纳”，“秦池”老总姬长孔一度成为梅地亚最耀眼的人物——但是3年之后，当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒之门外。“秦池”也被作价300万元拍卖。回想一下，1998年，爱多VCD以2.1亿元夺标王；1999年和2000年，步步高分别以1.59亿元、1.26亿元夺得标王；2001年和2002年，娃哈哈以2211万元和2015万元夺得标王。这些标王的大名，我们都记得。但它们是一些不幸的企业：在其君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人；而当其艰难度日之时，找不到一个可以哭泣的肩膀———没有哪一家例外。给本来体弱多病的企业乱用兴奋剂，如同下药———标王之过即在于此。别了，标王；别了，孔府宴。四、广告预算的确定1、目标任务法2、销售比例法广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800万元×4%=32万元3、竞争对等法4、量力支出法这种方法被誉为是广告预算的最高法则。第三节人员推销策略一、人员推销的任务和作用（一）含义：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。特点：1）针对性强，灵活多变2）选择性强，成功率高3）当面推销，增进友谊4）及时反馈，完善自我“少女全裸推销沐浴液”折射了啥？前不久国内某市一家商场为了推销沐浴液，竟然独出心裁推出“裸体美女推销沐浴液”的活人广告。3名全裸女子当众使用该沐浴液，吸引了众多男女老少前来观看，其疯狂程度可以说是少见的。尽管这一活体广告出街后因“意识不良”立即招致封杀，但策划者却认为能够引起社会关注就意味着成功。该广告创意别出心裁，图片造型独特、醒目贴切，先从视觉上抓住消费者的注意力，使消费者对产品产生联想，加深记忆引起消费欲望。广告出街后招致封杀，但其引起了大众的普遍关注的效果已达到，无形中也提高了产品的知名度，可算“塞翁失马，焉知非福”。•2011-12-1617:35来源：新华网（二）作用1、携带资料，增进了解2、排除障碍，促成交易3、了解市场，反馈信息4、提供服务，促进销售5、兼做调查和预测工作一、人员推销的任务和作用推销人员必须实现五种推销：推销自己；推销观念；推销知识；推销企业；推销产品（三）人员推销的优点和缺点•人员推销的优点：–信息传递双向性–推销目的双重性–推销过程灵活性–长期协作性•人员推销的缺点：–支出较大，成本较高–对推销人员的要求较高二、推销人员的素质1、政治素质（1）政治素质（2）具有良好的职业道德（3）具有正确的推销思想2、业务素质（1）业务知识（2）推销能力3、身体素质可概括为：态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。六、人员推销的形式与策略形式：•上门推销•柜台推销•会议推销策略：•试探性策略•针对性策略•诱导性策略七、考评标准的建立•基于成果的考核指标：–销售量–毛利–访问率–访问成功率–平均订单数目–销售费用及费用率–新客户数目•基于行为的考核指标：–销售技巧–销售计划管理–收集信息–客户服务–团队精神–规章制度执行情况–外表举止–自我管理第四节营业推广策略•营业推广又称为销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•营业推广的特点：1）直观的表现形式；2）灵活多样，适应性强3）有一定的局限性和副作用–是特定时期的短期性促销工具–促销效果显著–是一种辅助性促销方式–可能会贬低产品的价值一、营业推广目标1、针对顾客的营业推广目标2、针对中间商的商业推广目标3、针对推销人员的营业推广目标二、营业推广形式1、对顾客营业推广的形式：–赠送样品–赠送代价券–包装兑现–提供赠品–商品展销–有奖销售–降价销售–价格折扣–商业贴花（大寿司）–买点促销–奖品–竞赛抽奖活动–售点促销（POP广告）2、向中间商推广的方式：–广告技术合作–业务会议和贸易展览–现场演示–交易推广–经销商竞争–企业刊物的发行3、向销售员推广的方式：–销售员培训–销售员竞赛第五节公共关系策略一、公共关系的概念与作用1、概念：公共关系（PublicRelation)，指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。•目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工•公关的主体：组织。•公关的对象：公众、职员。•公关的工具：媒介。第五节公共关系策略一、公共关系的概念与作用2、公共关系的作用（1）直接促销（2）间接促销（3）发挥有效管理的职能3、公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等公共关系活