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苏州桐邨项目营销策划方案海通机构海通机构海通机构海通机构2011201120112011年年年年3333月月月月版权所有版权所有版权所有版权所有请勿外泄请勿外泄请勿外泄请勿外泄摘要目录第一部分市场概述第二部分项目解读第三部分定位分析第四部分营销策略1、背景：本方案基于产品规划设计基本成型而展开，方案的产品建议主要围绕小区的景观和公共部位进行优化调整，以使项目表现更高的附加值，贴近目标客群。2、对象：本方案主要针对项目的中后期营销进行策略设计与组织。同时通过项目的推广，提升项目发展商的品牌价值。3、目的：◇以确保售价为前提，通过营销定位确保项目销售速度。◇以快速去化为目标，通过广告策略提升项目形象力及产品品质。◇以开发企业为核心，通过策划推广提升开发企业品牌形象价值。前言第一部分市场概述一、房产税试点开征全国房地产宏观市场经过2010年4月始的调控，在经过8个月未取得政府预期结果的背景下，2011年伊始，国务院继续“重拳”出击，挤压房地产投资泡沫。房产税在上海、重庆两地试点开征。这是房地产宏观调控的中长期手段，虽然目前只在沪、渝两地试点开征，但是全面推广将在未来2-3年内必行。我们认为房地产“爆发增长”的态势将渐行渐远，因此政府的财政收入需要从房地产开发型税收逐步转向房地产经营型税收，以保证财政收入的稳定。虽然民间一直有中国房产税存在诸多不合理和不科学的争论，如土地管理制度、物业所有权制度的矛盾，但在有中国特色的行政干预下，房产税作为政府完善社会保障体系的“牵引缓冲”手段，需要对房地产市场进行长期有效的调控。宏观政策宏观政策宏观政策宏观政策二、限购令空前严厉第一轮限购令在2010年10月始，并未取得预期成效，甚至部分城市“反其道而继续上行”。于是本轮的限购令更为严厉，被视为“斩立决”型，各地细则出台也快于上轮，会对房地产投资市场造成“阻断性”打击。但是，越是严厉的政策其伤及的“无辜面”也越大，本轮的限购令对外地的首次置业、本地的改善性需求的伤害甚大，因此，限购令是房地产调控的短期手段，这在各地细则方案中有所体现，与09年的鼓励购房政策一样，是暂时性的。全国房地产宏观市场经过2010年4月始的调控，在经过8个月未取得政府预期结果的背景下，2011年伊始，国务院继续“重拳”出击，挤压房地产投资泡沫。我们认为限购令快则今年年底、慢则明年上半年将出现松动，即使中央政府不松，地方政府和商业银行也会出现松动。宏观政策宏观政策宏观政策宏观政策二、限购令空前严厉全国房地产宏观市场经过2010年4月始的调控，在经过8个月未取得政府预期结果的背景下，2011年伊始，国务院继续“重拳”出击，挤压房地产投资泡沫。那么本轮“史上最严厉”的限购令意义何在：1、“宁可错杀一千，不可放过一个”地继续挤压房地产投资泡沫。政府意识到中国的房地产投资泡沫已经进入必须紧急遏制的阶段，如再不遏制，将对经济增长和社会稳定造成严重影响，这在各主流媒体的宣传导向可见。2、为房产税的全面开征，设立以防影响面过大的缓冲期。住宅市场的投资比重越高，房产税的影响面越大，而房产税作为房地产调控的长期手段，过大的影响面造成负面阻力也会增加，因此需要限购令“关闸”阻断新投资资金的进入。3、通过限购令再次挤压出一批劣质房地产开发资金的进入。限购令将在短期内使得成交量骤跌，对部分房地产企业的资金链造成冲击，而长期的高速发展也被看空，必然有部分企业会选择新的投资发展领域。宏观政策宏观政策宏观政策宏观政策三、金融政策适时再收紧金融政策的放宽与收紧是房地产发展走向的另一风向标，但我们认为自去年10月的3次银行加息调整，在本轮房地产宏观调控的影响作用小于往期，本轮次的银行加息更多地是抑制CPI过快增长，在国内经济形势逐渐摆脱金融危机影响而作出的回位调整。我们预测2011年全年，央行金融机构还将进行2-3次的加息政策调整，以抑制整体经济运行的通胀压力。全国房地产宏观市场经过2010年4月始的调控，在经过8个月未取得政府预期结果的背景下，2011年伊始，国务院继续“重拳”出击，挤压房地产投资泡沫。宏观政策宏观政策宏观政策宏观政策四、十二五规划与两会2011年是十二五规划的开局之年，今年的两会将是未来5年经济发展的引航站。2011年的中央1号文件，将水利建设提升到关系经济安全、生态安全、国家安全的战略高度，为十二五期间国民经济的稳健增长找到新的源动力。这是继高铁建设后，政府为减弱经济增长对房地产行业的依赖度而寻求到的另一个着力点。所以，我们认为，十二五规划纲要和今年两会热点议题，将对房地产市场的长期调控进一步深入和多元化。全国房地产宏观市场经过2010年4月始的调控，在经过8个月未取得政府预期结果的背景下，2011年伊始，国务院继续“重拳”出击，挤压房地产投资泡沫。宏观政策宏观政策宏观政策宏观政策限购令-急刹车限购令-急刹车经过过去10年的提速，速度已近失控，危险系数在增加。政府通过限购令这样的“急刹车”手段，在短时间内将速度放缓，但“急刹车”状态不可能停留太久，否则汽车会进入另一种高危险状态。经过过去10年的提速，速度已近失控，危险系数在增加。政府通过限购令这样的“急刹车”手段，在短时间内将速度放缓，但“急刹车”状态不可能停留太久，否则汽车会进入另一种高危险状态。房产税-减档房产税-减档通过点刹将火车速度放缓后，政府再通过房产税这样的“减档”手段，将前行速度平稳控制住，这将是个长期保持的状态。通过点刹将火车速度放缓后，政府再通过房产税这样的“减档”手段，将前行速度平稳控制住，这将是个长期保持的状态。银行加息-松油门银行加息-松油门减档减速后，政府通过金融政策适时、不定期地控制住速度增减的油门，因此银行加减息是调整经济发展的常用手段。减档减速后，政府通过金融政策适时、不定期地控制住速度增减的油门，因此银行加减息是调整经济发展的常用手段。水利发展-卸重量水利发展-卸重量速度控制下来了，意味着到达目的地的时间拉长，为了保证整体国民经济增长目标不减，政府通过扩大高铁、水利等基础设施建设，卸载部分原房地产行业所承载的经济拉动重任。速度控制下来了，意味着到达目的地的时间拉长，为了保证整体国民经济增长目标不减，政府通过扩大高铁、水利等基础设施建设，卸载部分原房地产行业所承载的经济拉动重任。通过对以上四个通道的宏观政策分析，不难发现，政府对房地产调控的力度在增大，目标在看远，房地产行业在十二五期间，进入减速稳健发展阶段。通过对以上四个通道的宏观政策分析，不难发现，政府对房地产调控的力度在增大，目标在看远，房地产行业在十二五期间，进入减速稳健发展阶段。小结：中国的房地产比似一列高速行驶的汽车一、2010年苏州市场回顾一级土地市场中观市场中观市场中观市场中观市场一、2010年苏州市场回顾一级土地市场中观市场中观市场中观市场中观市场一、2010年苏州市场回顾一级土地市场中观市场中观市场中观市场中观市场一、2010年苏州市场回顾房地产综合市场中观市场中观市场中观市场中观市场①①①①供求比接近供求比接近供求比接近供求比接近1.01.01.01.0，供求关系趋于平稳。，供求关系趋于平稳。，供求关系趋于平稳。，供求关系趋于平稳。10101010年苏州年苏州年苏州年苏州商品房供应为商品房供应为商品房供应为商品房供应为663.04663.04663.04663.04万平米，成交万平米，成交万平米，成交万平米，成交645.4645.4645.4645.4万平米。万平米。万平米。万平米。②②②②从月度市场走势来看，政策调控产生的影响明从月度市场走势来看，政策调控产生的影响明从月度市场走势来看，政策调控产生的影响明从月度市场走势来看，政策调控产生的影响明显，但是持续时间并不长。显，但是持续时间并不长。显，但是持续时间并不长。显，但是持续时间并不长。经过经过经过经过2-32-32-32-3个月的调整后，成交量又再度反弹，而金个月的调整后，成交量又再度反弹，而金个月的调整后，成交量又再度反弹，而金个月的调整后，成交量又再度反弹，而金九银十的爆发使下半年市场热度远高于上半年。九银十的爆发使下半年市场热度远高于上半年。九银十的爆发使下半年市场热度远高于上半年。九银十的爆发使下半年市场热度远高于上半年。③③③③10101010年政策并没有对价格走势产生明显影响，商品年政策并没有对价格走势产生明显影响，商品年政策并没有对价格走势产生明显影响，商品年政策并没有对价格走势产生明显影响，商品房成交价格快速增长，房成交价格快速增长，房成交价格快速增长，房成交价格快速增长，年初的年初的年初的年初的10000100001000010000元元元元////平米左右上涨至年末的平米左右上涨至年末的平米左右上涨至年末的平米左右上涨至年末的12000120001200012000元元元元////平米以上。平米以上。平米以上。平米以上。0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月万平米0.000.501.001.502.002.503.00供应量成交量供求比2010201020102010年供求关系年供求关系年供求关系年供求关系一、2010年苏州市场回顾房地产综合市场中观市场中观市场中观市场中观市场一、2010年苏州市场回顾区域市场分析中观市场中观市场中观市场中观市场从年度各区新增供销情况来看，整体新增供应量与年度去化量差别不大，全市年度新增上市勉强维持市场成交，这也是导致在调控的大环境影响下，苏州新推项目往往还是能带来热销，毕竟在供应不是很丰富的情况下，购房群体只能选择在市面的新推项目，从而使得去化与供应表现出相对的平衡。相城区是年度唯一新增供销比低于1.0的区域，新增供应的不足一定程度上影响了区域成交的发挥，也保持了区域成交价格的走势高调；而且从年底各区域库存情况参考来看，相城区库存表现也远不如园区、吴中区和高新区，但区域近年土地储备市场充足，有望带来今年供应的增强。一、2010年苏州市场回顾区域市场分析中观市场中观市场中观市场中观市场中心城区金阊、平江、沧浪三大行政区域年度新增住宅供应面积约90万㎡，其中包括大量的政策房供应，同比09年呈现下滑状态。金阊和平江方面，相比09年市场，2010年在售项目极为匮乏，导致了区域新增供应同比下滑。沧浪区尽管去年有新盘南门绿郡、万科长风别墅的推出，但整体项目还是不如09年市场的全面，且新推项目基本为高端住宅，推量有限，加上调控影响，商品房整体供应力度难以有出色的发挥。一、2010年苏州市场回顾区域市场分析中观市场中观市场中观市场中观市场从成交价格的同比走势来看，中心城区由于有三大区域的共同作用，价格走势较为曲折，特别是受政策房成交的影响较大。金阊区3月份政策房发力、平江区6月、11月政策房集中签约、沧浪区不定期的政策房成交，对当月的成交价格均有较大冲击，使得同比均价出现短暂的下跌现象；而实际商品房价格来看，排除平江区政策房和高端别墅的作用，金阊区新城的普通公寓价格已从09年的6000元/㎡稳升至8000元/㎡以上；沧浪区商品房也集体告别万元以下水平，迈过12000元/平米以上；整体房价水平与09年同期相比上升新一台阶。二、2011年1、2月市场概况1月市场分析中观市场中观市场中观市场中观市场2011年1月，受农历新年的影响，苏州商品房供应成交均出现大幅下滑，其中新增供应下滑达74.53%，本月供求比为1:3.24。商品房成交均价为10047.71元/㎡，环比略有下降，但商品住宅成交均价环比略有上升，为10259.05元/㎡，且同比上涨26.29%。二、2011年1、2月市场概况2月市场分析中观市场中观市场中观市场中观市场三、2011年苏州市场预判中观市场中观市场中观市场中观市场三、2011年苏州市场预判中观市场中观市场中观市场中观市场第二部分项目解读一、区位环境一、区位环境二、片区内项目分析1、体量不大，功能完善。项目