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摘要近年来随着我国软件产业新技术和新业态高速发展，软件业结构调整步伐也正在加快，中国IT培训业也进入了一个快速发展的时期。然而IT培训市场进入门槛相对比较低，而投入产出相对比较高，同时培训市场大部分都是受训者先交钱，然后再培训，这是其它行业所业所不具备的。正因为如此，很多公司和个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。O公司也不能独善其身，市场份额与销售业绩出现了一定的下滑。差异化营销已经成为O公司立命之根本、发展之大计，因此，研究IT培训行业的差异化营销直接对提高O公司的市场占有率和竞争力具有极其重要的意义。本文首先阐述了研究的目的和意义，以相关差异化营销的理论为指导，建立成对O公司差异化营销策略研究的理论基础上，结合国内的IT培训外部环境分析，为O公司差异化营销提供环境依据；然后重点介绍了O公司的内部环境和现有的营销策略并进行SWOT综合分析，有针对性地探讨了O公司发展的差异化营销策略，从产品差异化、服务差异化、促销差异化、价格差异化、渠道差异化五个不同的角度对O公司的差异化营销策略进行了构建。最后，总结O公司差异化策略的实施和评估。本文提出的差异化营销策略能够有效地解决O公司培训业务正在面临的同质化竞争问题，重新实现O公司业务的快速增长和提高市场的占有率，使处在激烈竞争环境中的O公司脱颖而出、重塑辉煌。关键词:差异化营销，IT培训，体验营销第1章绪论自从20世纪80年代培训行业在中国出现后，其发展势头一直异常迅猛。近年来由于一边是创下历史新高的毕业生规模，另一边是计划招聘岗位数的下降，导致“最难就业年”的出现。但这反而是给中国IT培训行业注入了强大的推动力，IT培训行将在未来的几年里有更广阔的发展空间。1.1课题研究背景及意义1.1.1课题研究的背景进入90年后，以IT技术为核心的软件产业已成为世界经济增长的主要推动力，大大超过传统产业对经济的贡献，现在许多国家都在大力发展IT软件产业，中国也不例外。软件产业的快速发展的同时也必然导致软件人才需求量的日益巨增，最后带动IT软件培训行业的高速发展，同时又得到政府政策的大力支持，因为它是一个绿色环保无污染的行业，也是一个新兴的科技行业，IT软件业的发达程度从某种意义上来说代表着国家软件科技的繁荣程度；另一方面IT软件培训行业也为IT软件业的高速发展奠定了人才基础，为IT软件行业输送了大量优秀的软件人才。据2013年中国工业和信息化部发布计算机应用与软件技术两个专业领域的人才需求状况，目前IT人才缺口达到80万人（其中高级人才6万人，中级人才28万人，初级人才46万人）。从人才结构上我们可以看到，软件人才的缺口不仅仅停留在软件初级人才阶段，对软件中、高级的人才需求也非常具大，IT培训培训的层次也可将发展为初、中、高级三个阶段，并且伴随着中国经济的持续增长，IT人才的需求量和软件人才结构都会有不断的调整和变化。在另一方面，越来越多的人意识到国内IT培训市场的是一个重大机遇，同时认为“培训是无成本经营”、“攒一些课程课件、招一个队伍就能干”。结果很多公司或个人在如此具大的诱惑下都进入到这个行业。然而随着进入者的越来越多，竞争也就越来越大，IT培训市场也开始变的现鱼龙混杂，IT培训市场已经进入微利时代。O公司作为目前具有与微软实力相当的公司之一，虽于1999年就在中国启动O公司大学项目，但当时只是向O公司的企业用户提供IT技能培训和IT认证培训。然而，随着中国IT行业的跳跃式增长，2008年O公司意识到中国个人IT培训市场将有很大的发展空间，从而正式进入个人、学生IT培训市场。当时国内IT培训机构的数量还不是非常多，再加上O公司本身就是全球最大的信息管理软件服务供应商和世界500强企业，利用自身品牌影响，O公司快速在市场上占领了一定的份额。然而，随着竞争对手的不断涌入，新的竞争为了在市场上分一杯羹，在营销的初期都是采用低价策略，扰乱了市场秩序，O公司面临的竞争压力越来越大，市场份额出现一定下滑。为此O公司为了觖决当前面临的困境，必须找到可行的办法来摆脱目前市场上的利用价格进行的恶性竞争。1.1.2研究的意义中国IT培训在国内已经有了十几年的发展历史。每年都涌现出各种品牌和规模的培训机构，一些中小型培训机构为了抢夺资源，以牺牲培训质量为代价，打起了价格战，然而在IT培训领域给学员最直观的就是价格，其它的软服务如课程质量保证服务和就业指导跟踪服务等必须经过亲身经历后方才能获悉。一味的进行价格竞争，只能造成企业间恶性循环，严重压榨企业的利润，甚至威胁企业的生存和发展。因此在IT培训日益趋于同质化时，IT培训机构都在苦苦思考如何能走出这样的困境，如何能够脱颖而出、与众不同，重塑企业辉煌。差异化营销是当前解决同质化竞争最有效方法之一，国外很多企业都面临同质化的竞争问题，很多都通过差异化营销方式，从而扭转局面、大获全胜。如：可口可乐公司不只是向市场提供统一6.5盎司的瓶装可乐，除了继续保留原有可乐碳酸饮料外，相继推出了汽水、果汁等;在古典可乐的基础上推出的低糖饮料——健怡可乐风靡全球，契汽水饮料——芬达和儿童果汁饮料——酷儿都非常成功，这个饮料界的企业巨头面对同质化竞争时，由原来的无差异营销战略转向差异营销战略，取得了巨大的成功。目前，国内不少优秀的企业也能通过实施差异化提高了销售业绩，增加了市场份额。如：王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，营销时凸显其功能，从而创造出一个新品类--预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的差异化的核心优势，因此实现差异化营销之后的王老吉畅销全国。O公司现在而价格竞争上的困扰，实际上就是面临着同质化竞争的问题，如果O公司的培训是与众不同的或者其它机构无法模仿的，O公司在同行低价策略上的影响将大大降低。本文从分析O公司的外部环境和内部环境出发，重点分析O公司IT培训的优势和劣势和O公司在IT培训营销中面临的问题，最后总结一些适合O公司差异化营销的解决方案并且实施此方案。相信本文对提高O公司IT培训市场营销竞争力有重大的现实意义，同时对正在发展IT培训企业提供了经验和参考。另外，本文在差异化营销的理论的指导下，对IT培训行业的市场、产品、价格、渠道和服务差异化等进行了展开，结合所学的差异化营销理论，探索一种适合我国国情的IT培训业差异化营销策略，促进我国IT培训行业的良性的发展。1.3理论综述1.3.1差异化营销迈克尔·波特在《竞争战略》一书中首次提出差异化战略，他认为差异化战略即是将公司提供的服务或者产品差异化，以形成在产业范围当中具有独特性的东西,随后，菲利普·科特勒在《营销管理》中将“服务或产品的差异化”延展到了营销中，他提出的“差异化营销”的概念包括：市场、产品、价格、渠道和服务的差异化。[1]1.3.2服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,服务作为一种营销组合要素，引起人们重视的是20世纪80年代后期,自20世纪90年代初，市场转向买方市场，随着消费者收入水平提高，消费需求逐渐变化，需求层次也相应提高并多样化。[2]1.3.3体验营销体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等方面定义、设计的一种思考式营销方法,它认为消费者消费时是理性且感性，把消费者在消费事前、事中和事后的体验做为购买行为研究与品牌经营的重点,体验营销是站在消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面，通过采用让客户“看、听、想、试、用”等方式，让客户亲身体验产品或服务，让客户更直观的感受到产品或服务的性能，激发客户购买欲望、坚定客户购买信心的一种营销方式。[3]如图1-1所示:图1-1体验营销模式1.3.4EFE矩阵外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。EFE矩阵可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术以及竞争等方面的信息。[4]1.3.5PEST分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。[5]1.3.6SWOT分析来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）;SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法;通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方,并让企业的战略变得更加明朗。[6]1.3.7波特五力分析波特五力分析是迈克尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响；用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境；五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力；五种力量的不同组合变化,最终影响行业利润潜力变化。[7]1.4主要研究的内容和思路本论文基于企业层次研究，主要通过O公司的实例分析，通过运用EFE、PEST、波特五力模型和SWOT对O公司外部环境、内部环境进行研究，并提出在新形势下的提出差异化营销建议和改进。整个文章结构安排如下:第一章主要阐述了包括本论文的研究背景与意义，相关理论的综述。第二章主要分析了O公司IT培训营销的外部环境，通过PEST分析行业现状，综合介绍了IT培训行业的发展趋势和国内IT培训行业的竞争情况，最后对外部环境综合分析。第三章主要从O公司内部环境进行分析，其中包含O公司的基本情况、O公IT培训的优势和劣势，最后对内部环境进行结合评价，并在O公司IT培训市场作出SWOT分析。第四章主要从当前O公司的营销策略着手，阐述在IT培训营销中遇到的问题并对营销中问题的根源进行分析。第五章主要在面向新的竞争格局的培训市场营销战略的基础上，结合培训市场的情况和特点对O公司培训市场差异化营销策略进行分析，然后依据差异化营销策略，构建合理的营销方案。第六章主要跟踪O公司构建后营销方案进行实施、反馈，并对调整营销后取得的效果作出评估。结论:概括全文的主要观点及主要研究成果。第2章O公司IT培训营销的外部环境2.1IT培训行业在中国发展的外部环境2.1.1中国IT培训的现状(1)市场规模分析持续上升近年来，IT培训市场上一直呈上升的势头，2007年IT培训的市场规模是13.8亿元人民币，比2006年同比增长了22.1%。2008年的市场规模为16.2亿元，比2007年同比增长17.4%。同时，2012年中国IT培训的市场达到32.8亿元。图表2-1：2006-2012年中国IT培训市场规模统计(2)品牌培训企业为王从IT培训的供给方，即提供IT培训的机构构成来看，既有全国知名的IT培训机构，又有区域型的企业，也有少部分小规模机构。从2012年中国IT市场份额可以看出，十大品牌企业占领着IT培训业务的3/4。中小型规模的培训企业只占有市场份额的25%。生存在大型知名IT培训机构夹缝中的中小型的IT培训机构以提供基础技能培训为主,以提供这种相对较为低端的培训服务