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崇山华府营销策划方案2011年6月2目标导向行动2011年完成总销售额约5亿元其中别墅完成约3.1亿元销售额高层及公寓完成约1.2亿元销售额商铺及车位完成约0.7亿元销售额3操盘总纲——取势、明道、优术取势（战略与定位）明道（策略与计划）优术（部署与执行）4操盘模式当代房地产营销“政治经济学”经典蓝本5营销战略墅为龙头，带动小高层、公寓产品制造“(1*2)/1”化学效应，打造高端纯居“能量链”借势地缘，板块中心能量聚焦以“经营客户”为营销主线，贯穿全程营销行为6总体战略思考原点本案特点无太多可比性，应创造相对领域的无竞争态势7营销战略“突破点”“人”-----做人的生意扬经营客户之长，避品牌形象之短扬服务价值之长，避项目规模之短扬人脉相传之长，避媒体失准之短壹、市场分析篇贰、项目解读篇叁、营销策略篇肆、营销执行篇伍、平面表现篇目录壹、市场分析篇土地市场——供应成交大幅上涨，市场呈井喷之势20283846486811831081442700501001502002503002010年一季度二季度三季度四季度2011年一季度幅050100150200250幅成交幅数供应幅数沈阳市土地市场走势从土地供应情况来看，2011年一季度环比上涨了88%，3月份新增供应地块176宗，供应面积788万平，较前两个月均有明显涨幅；从土地成交情况来看，2011年一季度环比上涨了34%，3月份成交地块共46宗，成交面积314.5万平，成交量环比显著上涨，呈井喷之势。宏观市场沈阳市商品房季度供求走势图2011年一季度商品房供求走势图商品房供应及成交市场——同比大幅度上涨从商品房市场来看，沈阳2011年一季度成交447.84万㎡，同比上涨了95%，供应234.47万㎡，同比上涨70%，商品房一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。商品住宅供应及成交市场——一季度各月成交保持稳定沈阳市商品住宅季度供求走势图2011年一季度商品住宅供求走势图从商品住宅市场来看，沈阳2011年一季度成交397.24万㎡，同比上涨了121%，供应196.83万㎡，同比上涨109%，商品住宅一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。商品房及商品住宅成交价格——价格相对平稳沈阳近一年成交均价走势456151475505.575510497054315710551358705949606557645646.42432349645219.964561473550425588531955385363559356045225.16300034003800420046005000540058006200660010.310.410.510.610.710.810.910.1010.1110.1211.111.211.3元/平方米商品房商品住宅春节期间各开发商的促销行为一定程度上拉低了商品住宅的价格。随着宏观政策的持续收紧，商品住宅供应量的加大，预计未来商品住宅价格将相对平稳。金地长青湾——浑河南岸湖畔别墅与河景平层大宅的代表规模占地11.3万㎡，建面20.34万㎡容积率1.80地理位置学城路18号物业类型双拼联排别墅，高层住宅（16\18\26F）开盘时间2008年11月目前均价二期联排1.2-1.4万元/㎡，一次96折，贷款99折主力户型4居280-330㎡,5居330-380㎡推广情况短信为主产品风格北欧建筑风格项目配套小哈津幼儿园，长青街小学，陆军总院分院，泛华广场项目卖点占据古代皇室文脉，千米浑河水景与市政绿化，2万㎡内湖，拥有翡翠中心、钻石中心、长青俱乐部三大会所高端配套的城市别墅发展商沈阳金地长青房地产开发有限公司综合比较分析：本案的的物理属性（地段、规模、产品、品牌实力等）与其他城市型高端居住区无明显竞争优势；规模、品牌实力方面处于弱势。本案要通过精神属性与对手形成有效的区隔，为本案树立差异化的高端行销，对目标客群构成强势吸引。苏堤春晓规模占地2.5万平建面8.3万平容积率3.30绿化率35%地理位置皇姑延河街105号建筑类别板楼多层高层户数总共1000户开盘时间2010-8目前均价7200元/平方米项目配套中小学:实验中学43中学120中学综合商场:地处北行商圈家乐福超市乐购超市银行:建设银行招商银行邮政储蓄银行医院:沈阳第四人民医院沈阳市儿童医院辽宁中医院其他:北陵公园碧塘公园百鸟公园封闭管理开发商沈阳正大隆丰房地产开发有限公司普通住宅竞品情况分析项目名称层数销售均价面积大学经典2层未定150学府雅居2层13000-14000200多亚洲城3层18000200-800金钻名邸3层27000700-1000经典生活3层13000300-1600中海寰宇天下园区内1层2000080-180周边项目商业网点基本情况贰、项目解读篇20项目整体功能定位------高端生活综合体参考城市综合体功能组合别墅、小高层、公寓与定向住宅，形成高端全居住形态住宅部分为商业提供高消费能力的核心消费群体商业部分引入高端业态，反过来为住宅高端人群提供匹配的配套设施21项目整体定位------大沈阳城市中轴，隐贵楼王从皇姑、北陵概念，放大至金廊中轴概念以隐贵、低调、低密度，与金廊沿线华润悦府、万科柏翠园等大开大阖的高层项目，形成差异化定位以城市中轴概念，打击华润橡树湾、金地名京、中海龙湾等非中轴、非传统贵地项目，形成差异化定位项目体量不大、席位稀缺，贵胄之地，大隐于市，恰如其份22项目整体定位------沈阳第二个“河畔花园”参考河畔花园“第二使馆区”、“外销公寓”的概念植入建立权贵圈层居所概念导入国际化形象与支撑点崇山墅项目解读核心卖点提炼建筑设备区位规划建筑景观户型设备1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流别墅独立空间高层空间高层空间区位规划建筑景观户型设备2、人车分流设计，方便安全1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流区位规划建筑景观户型设备1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流2、人车分流设计，方便安全3、别墅组团私密的组团规划4、大楼间距保证的采光和通风5、别墅180个车位，满足客户需求区位建筑规划景观户型设备1、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永的建筑美学2、室内空间室外化延展，结果赖特式建筑元素3、在现代功能上对赖特式风格的再造区位建筑规划景观户型设备1、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永的建筑美学4、立面全部采用干挂石材，品质感强5、门窗采用采用木质,更显高贵2、室内空间室外化延展，结果赖特式建筑元素3、在现代功能上对赖特式风格的再造区位景观规划建筑户型设备1、东西双景观区，在共性上又有各自的个性2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受区位景观规划建筑户型设备1、东西双景观区，在共性的基础上又有各自的个性3、以赖特式庄园为主导，景观气质大气、精装4、别墅区景观设计高端、尊贵，充分利用了赖特符号语言5、强调精装景观的细节和景观的环境高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受区位景观规划建筑户型设备1、东西双景观区，在共性的基础上又有各自的个性3、以赖特式庄园为主导，景观气质大气、精装4、别墅区景观设计高端、尊贵，充分利用了赖特符号语言5、强调精装景观的细节和景观的环境高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受6、别墅宅间庭院景观，静谧优雅区位户型规划建筑景观设备1、首层跃层户型，类别墅空间设计2、定制的三世同堂家族生活空间3、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间4、超大卧室、超大客厅，奢华生活空间区位户型规划建筑景观设备1、首层跃层户型，类别墅空间设计2、定制的三世同堂家族生活空间3、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间4、超大卧室、超大客厅，奢华生活空间5、独立电梯入户，私家电梯厅，凸显尊贵，私密性强6、9米面宽超大客厅7、景观餐厅、景观主外、景观露台，移步异景区位户型规划建筑景观设备1、门禁、道闸、快速卷帘门一卡通管理2、24小时无盲点电子监控系统3、彩色可视对讲系统9个关键词来概括本案关键词1：[城市的]本案位于一环旁，生活配套完善，交通便捷，是最理想的城市宜居之所。关键词2：[大师级]沈阳高端项目风格很多，赖特式建筑风格却鲜有出现。赖特是西方建筑久负盛名的“有机建筑之父”，他所设计的住宅在世界上，已被各地博物馆收藏。质朴而隽永的建筑美学，让人有稳重和安稳的感觉。关键词3：[别墅级]类别墅设计，精心打造设计出更符合人居理念的城市别墅空间概念，让更多业主得以分享华府产品的非凡居住体验。关键词4：[人文的]本案位于沈阳文化资源最为集中的皇姑区，毗邻辽大。区域是沈阳乃至东北的文化中心，具有深厚的人文底蕴。关键词5：[传承性]别墅级产品本身就是可以传承的建筑。本案设计考究，每个细节都经过精心打造，使其成为历久旎新，可以传承百年的佳作。关键词6：[高档次]从售价出发，这里是沈阳最高端的住宅之一。关键词7：[稀缺性]沈阳市内五区低密产品越来越少，目前市区豪宅动辄三十几层的大高层。本案几乎是一环旁最后的类别墅产品。关键词8：[增值]地段与其稀缺性注定了其未来的增值空间。关键词9：[唯一]本案产生是多方面因素的结果，应该是空前绝后的，本案只有一个。对项目的理解城市型墅级居住区城市的大师级别墅级人文的传承性高档次稀缺性增值唯一42别墅定位------沈阳中轴唯一城市别墅墅本身即是定位引入中轴概念，放大与提升价值本案要站有更高的站位，满足客户更深层次的居住需求。为此，我们将本项目的营销定位为——卖社交平台居住需求的演变过程空间需求生活方式社交平台在本项目居住，客户得到的不再仅仅是舒适的空间和令人向往的生活方式，更会得到一个高层次的社交平台。这是因为——崇山墅是皇姑龙脉，权贵所在赖特风格，只为少数有品位人士崇山墅是崇山墅是20000元/㎡价格使客户更加纯粹崇山墅是建行指定团购项目项目定位项目定位龙脉之上的社交家产品定位：纯粹的类别墅社区形象定位：高品质城市别墅功能定位：高端人士专享社交之所由权贵到富贵的演绎我们给客户的不仅是居住的好房子更是一种生活素质乃至人生圆满的保证是高端圈层的策源地，社交平台的发射点而这个圈层的主场，就是在崇山墅崇山墅是仅用金钱无法拥有的房子还需要品位地位人脉住在崇山墅，会在不经意间得到一单数额可观的生意一个志同道合的伙伴一次千载难逢的合计机遇……价值提升体系精致园林尊贵物管品牌引入本案价值提升体系213园林的精致，要体现的是考究和功夫，而不是多花了多少钱。只需要不经意提上一句，这一个小点，花了多少不菲的代价。精致园林静谧优雅——微风中水花震颤，树叶沙沙落地，溪涧中水流潺潺，朴实的花草散发出芳香，雏菊在清晨焕发出绯红的光彩。园林风格每个楼间拥有一个独立的主题，采用不同的主题植物打造绚烂多彩的生活家园！园林处理玫瑰园紫藤园百合园蔷薇园铜制垃圾桶铜井盖精致的雕塑精致的路灯精致的园区室外配饰使项目具有历久旎新感，展现本项目是时代传承的精品豪宅。尊贵物管物业服务要和国际豪宅项目接轨。例如从英国管家协会聘请讲师为本项目物业人员进行培训。为别墅组团专门设立物业管家，采用高标准的一对一管家式物业服务尊贵物业品牌引入商业网点引入潮州城或大连渔港等知名高端餐饮，借品牌力提升项目知名度。公寓产品定位定位思考核心价值一环旁城市核心；别墅区内的高端公寓；附加价值周边配套完善，居住氛围浓厚；配套、园林、物管等方面完善，增值空间大；包装、推广及服务体验式营销提升项目形象档次价值提炼：一环旁·别墅区完善配套·高端公寓定位思考围绕产品核心价值价值提炼：一环旁·别墅区·完善配套·高端公寓打造城开首席高端公寓，树立城开品牌标杆！制造市场热点，抢占市场先机，提升知名度，实现利润最大化！65公寓定位------七星艺术公寓时尚、个性、空间感受可商可住