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龙光大岭山项目2013年营销策略2013.2东莞开启大城小院悦生活项目楼面地价2732元/平，放在一个洋房均价6500元/平的市场里，我们要做什么，怎么做才能实现项目溢价最大化和产品销售快速化[策略前思考]①城市之变东莞在以中心城崛起为标志的城市化浪潮中，“经济〉城市”的格局正在迅速改变，同时伴随广深系品牌开发商的“集体入侵”，内外力结合，东莞房地产面临价值重估的机遇。因此，在东莞日益成为广深系品牌开发商战略腹地的背景下，是项目，还是品牌？是销售，还是得人心？是分散拿地，还是完成布局？……龙光入莞第二城，意义重大跳出项目跳出项目②品牌之比相对万科在东莞成长性城市节点的规模化布局，龙光在君御旗峰之后，双项目运作如何实现品牌提升？外来开发商=〉东莞主流开发商③营销之用诱术战术利益诱惑定义趋势在居住意识尚未成熟，价值标准还没建立的大背景下，广告+现场的营销组合并不是上选。因为，当利益性的广告，把客户“诱”到现场后，并不能真正解决问题。对于大岭山来说，“定义趋势”远比“利益诱惑”重要只有定义了城市，提出了生活主张=〉龙光大岭山项目才找到了魂跳出项目④战略之位=〉内源性市场作为东莞中游镇区,总体需求并不充足,同时受制于交通，以及城市化程度的不足，市场整体呈现强烈的内源性，短期内，不可能有大规模跨区“移民置业”，这在凯东新城、金地格林上院的销售中已经得到证实=〉区域价值需深度挖掘金地过后，目前开发主体以本地开发商为主（新世纪、广源），地方保护主义强烈。需求与产品价值之间存在一定错位，表现为个盘拉动态势=〉松山湖的崛起对区域预期推高松山湖的引擎力的推动，大岭山越来越受开发商青睐。各大开发商都看好此地。暗流涌动，龙光何去何从？=〉城市占位而非项目占位跳出项目第一部分市场环境刚需时代第二部分竞争识别三足鼎立第三部分自我认知找准位置第四部分项目定位对话城市第五部分营销执行决战终端第一部分市场环境刚需时代2012年12月25日，住建部官员针对市场的种种猜测明确表示，明年将继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机投资性住房需求，支持合理自住和改善性需求。1—宏观市场环境：调控松绑无望，08-09年历史不会重演2008年戏剧性的一年。年初货币政策将从“适度从紧”改为“从紧”，而财政政策继续保持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。在调控效果刚刚显现时，政策再次松动，最终导致前功尽弃2009年中国房地产市场从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，调控由“去库存”转变为“挤泡沫”2010年第一季度，房市神话续演，房价持续攀高，4月开始调控政策应接不暇；2011年中央继续加强房地产调控，1月“国八条”出台，房产税试点改革落地，拉开了全国范围严控房地产行业的序幕，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级2012年换届年，房地产决心调控到底[中央多次强调“坚持房地产调控政策不动摇”][7月GDP增长目标8年来首次破8%][8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况][国税总局官员：扩大房产税试点范围，深化时间或在年底]1月北京居住证和北京户口同样待遇（购房、购车）北京、武汉、上海等多个城市明确调整普遍住房标准住建部：要求6月底前40个重点城市完成住房信息联网中山限价松口新标准由5800元/平米升至6590元/平米2月财政部：增加的地方政府债券收入要优先用于保障安居工程财政部：试点房产税改革城市，取得的房产税收入要专项用于保障房建设天津：上调普通住宅指导价，平均上调30%左右上海、北京上调普通住房指导价格中山：上调房屋最高限价北京、上海、广州、深圳等地，多数银行的首套房贷已归至基准芜湖：2月9号芜湖宣布将对小户型购房进行补贴从2月24日起，存款准备金率下调0.5个百分点住建部：重申房地产调控决不会放松沈阳公积金贷款额由25万提至30万夫妻合贷提至50万2012年2月28日：上海居住证满3年购二套房叫停2012年2月17日：中山松绑限价令叫停2012年2月12日：芜湖楼市新政叫停3月3月5日；温家宝：继续搞好房地产调控，促进房价合理回归财政部：房产税改革试点范围拟适当扩大京沪双簧“户改政策”：未婚子女不得购二套房+成年未婚子女可购两套住房；温家宝：房价远没回到合理价位，调控不能放松今年6月底以前要实现40个城市信息系统与住建部的联网，2013年基本实现全国联网温家宝：温家宝：使房价与居民收入相适应就是合理房价4月温家宝：要坚定不移继续实施房地产调控政策沈阳上调普通住房价格界定标准韩正：上海房地产调控力度不减、政策不变4月17日，广州市财政局与广州市国土资源和房屋管理局悄悄发布了《广州市已购公有住房和经济适用住房上市缴纳的土地出让金及收益分配管理规定》住建部：将在总结以往经验的基础上，部署第二批”住房公积金贷款支持保障性住房建设“试点工作5月5.12央行下调存款准备金率0.5个百分点扬州市出台政策奖励个人买房（7月1日开始执行）：90平米及以下合同价款的千分之六；90-120平米以下合同价款的千分之五；120-144平米以下合同价款的千分之四；5.24中央财政下达660亿补助公租房专项资金5.28重庆住房公积金管理中心宣布上调公积金贷款额度上限6月6月8日，央行宣布降低一年期存贷款基准利率0.25个百分点6月9日，五年期以上个人住房公积金贷款利率下调0.20个百分点中央财政15亿奖励保障房建设华兴银行有条件实行七折房贷利率7月上海再发文：进一步严格执行房地产调控政策财政部：严格实施差别化住房税收政策抑制投资性购房33城市微调楼市政策仅4个（成都、上海、佛山、芜湖）被叫停央行：下半年加强货币政策预调微调8月山东新政放松调整可降低首付比例延长还款年限住建部：正按国务院要求研究强化楼市调控政策东莞调整普通住房价格标准一类区域上调幅度超三成国务院：加强住房税收征管推进房产税改革试点[附]2012年政府言论政策紧2012年10月十八大注定加紧房地产调控。中央经济工作会议：继续坚持房地产市场调控政策不动摇。会议要求：要继续坚持房地产市场调控政策不动摇。继续加强保障性住房建设和管理，加快棚户区改造。紧芜湖、佛山等触碰“双限”政策连续被政府叫停微松33个地方政府进行楼市微调，以扬州为代表的28个城市通过，5个城市被叫停2月20日由温总理主持的最后一次国务院常务会议新国五条1、完善稳定房价工作责任制2、坚决抑制投机投资性购房3、增加普通商品住房及用地供应4、加快保障性安居工程规划建设5、加强市场监管等国五条的出台，对房地产后市产生很多不确定因素；2国五条是基础，两会换届完毕后，会出台相关调控细节，4、5月地方政府会出台本地相关调控细则。►关键洞察12012-2013年，调控基调不变，稳字当头新政府换界，保持经济的稳定增长，房地产市场年度呈现上紧下松的走势2009年东莞商品住宅出现了供应量小于成交量的情况，导致当年价格破六千，自此东莞商品住宅的价格进入快速上涨的通道。2011年，东莞商品住宅市场供求比为0.91，供小于求，也导致成交价格跳升至每平方米8000元关口之上，频频触及调控警戒线。2012年，东莞商品住宅市场供求比为1，成交价格大致与去年持平。供应面积（万m2)成交面积（万m2）成交均价（元/m2）供求比2007710.20621.6455321.142008574.57357.0957281.612009425.26567.1661190.752010469.08441.0974291.062011515561.4282830.912012609600827112012年东莞商品住宅市场表现良好全年成交量为近五年来最高，供需达到平衡状态1、在东莞限购的预期下，2011年上半年不停的促进市场紧喷式成交，量价都保持在相对稳定的状态下，从11月开始交量持续下滑，观望情绪浓郁2、2012年随着3月传统旺季的到来，成交出现增长态势，自5月份出现成交高峰，6月、7月、8月持续旺销，打破传统销售淡季的格局；降息通道打开后，市场有所反应，开发商务实主义居多，以价换量成主流趋势。东莞12月共成交68万方，成为最高纪录，同比去年增长300%3、同比其他2线城市，东莞市场表现稳定未出现大起大落。东莞2010-2012年商品住宅供应成交数据对比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新增供应量(万方)71.4516.2317.7448.6461.3713.1942.0425.4871.4441.943.4217.6834.194.4568.8846.8636.5238.6249.2633.6116.740.1648.9947.2419.8411.8239.5338.3663.546.1647.4661.5191.5758.7456.9258.7成交量(万方)54.5718.2336.3644.7227.0523.3826.838.4153.1336.243.756955.0421.5947.4353.9154.3442.7443.1643.0354.4251.7431.5720.5614.1321.6545.6336.8152.5658.256.9657.2557.5161.7667.0468成交均价(元/平米)7407627763486916625463547356670478937748808285338397769682778189801681818587838581158179782178248245732471297541804473338236782275917650817183500100020003000400050006000700080009000100000204060801001201402010-2012年东莞住宅供应成交价格走势图2012年3月温总理提出坚持房地产调控不动摇6、7月央行两降基准利率8月东莞房屋公积金二套认房认贷9月东莞普通住宅标准上调到8000元020004000600080001000012000050000100000150000200000250000201112…1224-…签约均价（元/平方米）近一年东莞商品住宅周签约面积及均价走势东莞全市商品住宅签约情况在2012年最后一周创下新高，接近20万方，为今年度的楼市划下一个圆满的句号，同时也拉动本周的成交均价再度高攀。►关键洞察2量升价平内向特征经济转型与深度城市化驱动的内需型非暴利城市大岭山镇房地产市场供求情况分析项目名称2010年2011年2012年供应面积（万㎡）24.6117.8828.8成交面积（万㎡）22.1115.0210.67均价（元/㎡）7113809092172012年新增供应面积28.8万平方，2012年12月松湖春天单盘一次性向市场供应10.38万平方，由于集中向市场供应货量造成2012年大岭山供应面积同比增长81.36%，全年成交价格同比上涨14%；从近三年的价格走势看，大岭山房价每年以10%以上的速度上涨，主要因万科麓湖别墅、新世纪领居别墅的入市，从而拉高了整体成交均价。排名楼盘名称成交套数成交金额（亿元）1万科·麓湖1135.482松湖春天2912.163领尚天地1801.254新世纪·领居1150.892012年大岭山市场各盘成交情况排行2012年松湖春天成交291套，成交金额2.16亿元；领尚天地成交180套，成交金额1.25亿元，目前洋房属于尾盘销售；新世纪·领居成交115套，成交金额0.89亿元，预计2013年5月将推出三期洋房产品；万科·麓湖成交113套，成交金额5.48亿元。►关键洞察3刚需为主改善为辅区域内竞争楼盘较少，别墅产品拉高整体均价，刚需产品得到市场认可第二部分竞争识别三足鼎立