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世贸中心三季度营销策划方案新景祥世贸中心项目组2010年5月本报告是严格保密的。目录ContentsPART1——客户分析PART2——营销战略PART3——推广策略PART4——推广执行本报告是严格保密的。1、认筹客户分析2、登记客户分析客户分析PART1----客户分析PART2----营销战略PART3——推广策略PART4——推广执行本报告是严格保密的。VIP客户分析-----通过前期的动作，项目成为天门形象价值标杆！在已通知441组客户的情况下，领卡390组，退卡25组，退卡比例为5.7%，客户忠诚度较高。但是随着收盘时间的延长，客户流失速度的风险会加大。项目6月8日数值占比总计发卡761已领卡39051.25%未领卡34645.47%已电话通知44157.95%未通知32042.05%2月8日发卡280至6月8日已领18666.43%未领卡9433.57%总计领卡390填单人数27269.74%代领人数11830.26%已领卡客户分析本报告是严格保密的。各类物业需求比例在390组领卡客户中，有261组客户准备购买产权式商铺，比例达到67%，比4月底（35%)上升了32个百分点，说明在营销中对产权式商铺的引导取得了相当大的成效。产权式商铺67%临街商铺14%兼可16%住宅3%产权式商铺临街商铺兼可住宅已领卡客户分析本报告是严格保密的。产权式商业面积需求比例在261组需求产权式商铺客户当中，64%的客户选择的面积在60平米以下，占面积区间比例最大的为30—50平米（31%），100平米以上的大客户数量约11%。已领卡客户分析本报告是严格保密的。各楼层需求比例在对楼层的选择中，51%的客户期望在第一层购买，二层也达到22%，在客户容量充足的情况下，一二楼销售不存在障碍。但是有三四楼购买意向的客户总量不足11%，是后期工作中引导、分流的重点。产权式楼层51%23%7%3%16%一层二层三层四层不详已领卡客户分析本报告是严格保密的。购买用途比例在领卡客户当中，有明确投资目的占到63.6%，符合本案产权式商铺的产品属性，也说明推行的回报政策可以满足客户的投资期望。这在一定程度上会抵消价格抗性，是后期定价的利好现象。已领卡客户分析本报告是严格保密的。承受总价比例分析在总价的接受程度上，以60万以下的客户为主导（总共占58.24%）。但是选择80万—100万价格区间的客户超过了15%，说明客户购买力较强，选择60万以下的客户有相当一部分隐藏了购买力，需要再后面的工作中进一步进行刺探。已领卡客户分析本报告是严格保密的。已领卡客户分析VIP客户区域分布比例从上表可以看出，领卡客户的分布区域主要集中的市区，高达60.51%，而周边乡镇客户仅占到26%左右。未来一段时间，营销的覆盖范围仍然应该以市区为重点（主要指媒介和外场活动）；周边乡镇可作为开盘前客户扩容的一个重点方向。本报告是严格保密的。领卡客户分析小结小结：本案已认筹客户稳定、忠诚度高，购买力强以，本地客户为主导；由于区域分布集中，容易组织，人际传播显得尤为重要。在本案知名度已建立的情况下，项目的美誉度提升应为传播层面上的主要方向之一。由于绝大多数客户的置业目的为投资，在后期的现场执行当中，应进一步强化回报说明的引导。同时，在期望购买楼层上，客户对一、二楼的选择过于集中，后期如要实现最大化的销售，必须加强客户对固定回报的认知，并通过承诺三、四品牌主力店（或旗舰店），实行初步分流。已领卡客户分析本报告是严格保密的。蓄水客户分析蓄水客户统计目前，我们蓄水的客户已经达到524组，其中A类客户达118组，是未来转化的理想客户；B类客户占到总数的56.87%，人数较多，说明在工程和主力店尚未确定的情况下，很多客户对本案持观望态度。随着产品信息的不断明确，B类客户是未来案场重点引导的客户。在伟业选择上，明确需求产权式商铺的占到37.6%，和认筹开始阶段的统计数据接近，说明在下一个扩容阶段，对蓄水客户的投资引导是重点。蓄水客户分析物业类别ABC物业类别总计物业类别百分比临街商铺33642812523.85%产权式商铺581152419737.60%二者皆可16524010820.61%住宅1167169417.94%等级总计118298108等级百分比22.52%56.87%20.61%总计524（A表示意向70%以上；B表示意向40%—70%之间；C表示意向40%以下。）本报告是严格保密的。蓄水客户分析蓄水客户统计从数据上看，蓄水客户的面积需求明显要大于已领卡客户，说明蓄水客户在未被引导的情况下，心理价位相对较低。值得注意的是，和领卡客户统计占比都比较突出的区间是“80—100平米”，该部分客户需求面积较大，人数多，是未来实现价格突破的首要群体。本报告是严格保密的。PART1----客户分析PART2----营销战略PART3——推广策略PART4——推广执行本报告是严格保密的。Question1：Question2：Question3：4个月的空白期和已领卡客户信心维护之间的矛盾；认筹停止和如何为后期扩容奠定基础之前的矛盾；在无销售信息的情况下如何实现市场价值信心突围。营销策略问题思考本报告是严格保密的。营销策略问题思考信心明确的产品信息看得见的开发商实力展示准确、排他的信息传达方式开盘时间工程进度、主力店媒介阵地覆盖活动力度案场口径统一信息传达坚决的态度本报告是严格保密的。营销战略以动制静稳定信心无中生有主动出击丰富概念制造专属小题大作明确产品信息，招商信息逐步揭示；稳定换卡客户，蚕食外围客户。营销战略战术运用：◎制作分层业态模型；◎联合媒体炒作八达集团；◎“冰”纷盛夏活动；◎现场展板内容不断更新；◎出台积分计划，强力优惠引导本报告是严格保密的。+“世贸中心”项目品牌以世贸汇为载体，通过非功利性活动执行，增强已换卡客户的会员专属感，并在活动中渗透产品信息，反复引导。现场PR活动营销战略营销手段1比如：◎世贸中心盛夏清凉水果节；◎芝华士之夜—奥斯卡获奖影片展播（联合大地院线）；◎名校名师高考讲座（仅限会员）。◎夏威夷冰沙节品牌施工商会员活动公益活动信息发布本报告是严格保密的。关键活动举例八达集团进驻宣传月持续炒作+集中引爆措施1.运作形式:抓住“进驻天门唯一的特级建筑承包商”卖点，通过媒体全覆盖式的轰炸，转移客户对开盘时间延期等问题的疑虑，并丰富项目形象，增强换卡客户的置业信心；2.在7月中旬八达正式进场之际，举行进场仪式，进行全天的造势活动：白天燃放1小时的鞭炮（上午9点—10点），晚上燃放1小时的烟花），以期达到满城皆知、形成议论的目的。营销战略本报告是严格保密的。关键活动举例盛夏清凉台湾水果节仅限会员参加活动形式：1.以“台湾水果”为噱头，开展符合季节特征的水果节活动，配合媒介宣传，达到“世贸中心就是与众不同”的市场印象。同时，因为活动的稀缺性，使会员倍感尊崇。2.选取水果：芭乐、莲雾、台湾木瓜、释迦、芒果、杨桃、葡萄柚；辅助水果：西瓜、苹果、香蕉等。活动时间：6月20日—6月25日营销战略本报告是严格保密的。关键活动举例芝华士之夜奥斯卡获奖影片展播营销战略活动形式：1.活动以奥斯卡经典电影为线索，在售楼部放映厅执行，分三个批次邀请客户。2.充分使用吧台功能，购买500瓶芝华士啤酒和其他冷饮提供给会员。3、联合大地院线，请相关人员到场介绍世贸中心未来影院设置情况。本次活动强调执行的品质感，而非以新奇获得关注。活动时间：8月1日—8月3日本报告是严格保密的。关键活动举例夏威夷冰沙节国际化概念+小题大做营销战略活动形式：1.和某西餐厅合作（最好是武汉的，“外来的和尚会念经”）制作冰沙食品，邀请客户现场品尝。2.可和商业业态模型开放同步执行，增强活动的效果。3、制作人员现场表演，增加活动趣味。活动时间：8月20日—8月23日本报告是严格保密的。关键活动举例名校名师高考讲座会员专属+名师助阵营销战略活动形式：1.邀请黄冈中学、武汉大学招生办主任现场讲授各课程的高考复习技巧和高校招生政策、趋势等。2.活动放在二楼执行，准备饮料等。3、邀请会员的子女参加（仅限会员）。活动时间：7月20日—7月26日本报告是严格保密的。营销战略营销手段2体验营销在本阶段缺乏销售信息支撑下，难以达成以产品为载体的情景式体验；在这种情况下，主要是通过情感体验，增强和和客户间的感情沟通，让客户感觉到真诚的关怀，并体验到会员专属的尊贵感。比如：◎生日关怀：生日问候◎“粽”情“粽”意——世贸汇端午节联谊活动；◎情牵七夕，精美饰品赠送活动（8月16日）本报告是严格保密的。------将项目“优乐式综合体”的概念落到客户的接待感知中设置现场这创意性展架，一方面作为对售楼的包装之一，增强现场视觉体验；另一方面，通过持续更换展架内容，不断发布招商进度等，通过信息的搞频度感染，使客户逐渐排除心理的不确定性。体验馆----“信息发布体验”营销战略举例：展示中心■另建议，售楼部增加时尚刊物，最好是天门看不到的，增强服务体验。本报告是严格保密的。“粽情综意”世贸中心纯公益活动，辅助积分累加这个隐形促销点，维系客户情感：营销战略举例：展示中心活动时间：6月15日活动说明：凡在活动当天，凡来现场的客户，均可享受获取世贸汇积分，后期享受相应购房优惠，同时可以在销售中心领取一份由双赢集团精心准备的礼品一份（鲜花一枝及一份包装精美的粽子）。本报告是严格保密的。营销战略营销手段3强势优惠策略引导——设立会员积分制活动主题欢乐分享优惠购房参与对象世贸汇全体会员实施期限2010年6月1日——2010年8月31日本报告是严格保密的。营销战略营销手段3积分类型积分项目积分标准获得积分条件活动积分端午节活动5分至现场领取相关礼品，并登记。台湾水果节10活动期间，完整地参与一天活动。名师高考讲座10分活动期间，完整地参与一天活动。芝华士之夜10分活动期间，完整地参与一天活动。冰沙节10分活动期间，完整地参与一天活动。七夕活动10分活动期间，完整地参与一天活动。友情参与积分发表文章5分/稿撰写活动感想，并为世贸汇通过相关媒体发表。友情担当15分/次在会员活动中受世贸汇的邀请担任主持人嘉宾等工作的沟通无限5分/次通过邮件提出合理建议并被采纳的活动内容1、欢乐积分2、特别惊喜：生日同庆，双倍积分世贸汇会员在生日当天，通过会员的“欢乐积分”计划中积分途径中任一途径获得积分，世贸汇将自动为会员增加双倍积分。本报告是严格保密的。营销战略营销手段3积分规则1、积分方式遵循“机会均等、引导参与”的原则。2、所有积分项目均以累积的方式计算，多次参加统一主题的活动，按1次计分。3、积分不得赠予、买卖、直系亲属可转让。本报告是严格保密的。营销战略营销手段3奖项设置：1、积分抵扣购房兑付标准：按照每积1分=100元的标准，抵扣购房房款。2、积分额外奖励设置：积分项目奖励项目名额按分值排名高低特等奖获赠价值5000元购房款奖励1名分值排名第一名一等奖获赠价值3000元购房款奖励1名分值排名第二名二等奖获赠价值2000元购房款奖励2名分值排名第三、四名三等奖获赠价值1000元购房款奖励5名分值排名第五至九名鼓励奖获赠价值200元购房款奖励50名分值排名第十至五十九名注：若出现分值相同，根据积分获得时间先后排序。本报告是严格保密的。营销战略营销手段4声东击西——通过招商的假动作稳定客户信心在主力店暂时不能确定的限定跳下，为避免客户不断产生的对项目不确定的心理感受，都过一系列的招商假动作，如对市内主要商业区域进行单页扫街和人员拜访，并在售楼部进行工作进度展示，通过逼真的执行，使客户对开发商行为预测达到“放心”的程度。◎单页扫街：重点路段单页入店派发◎品牌商家登门拜访◎售楼部招商进度公告栏每日更新。◎穿插主力店招商进度信息（以照片为主）√在天门市中心动作执行完毕后，对仙桃进行相同的动作。本报告是严格保密的。营销战略营销手段4活动说明1、积分活动仅限世贸汇会员参加。2、“积分优惠”说明：会员个体直接向双赢置业购买在售物业，仅限一手房市场。3、购房积分获得时，合同上有多名购房者，以其