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中南海（5mg）品牌营销策划方案全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择符合行业导向的中南海（5mg）作为目标培育品牌，制定营销策划方案。一、市场分析(一)宏观分析2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育品牌为中南海（5mg），该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展,10元左右/包的卷烟需求量日益增加;中南海为全国重点低焦油（5mg）卷烟品牌,符合品牌政策发展导向，同时中南海（5mg）也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁的卷烟消费者，中南海品牌在我国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和，余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖区的销售创造了有利条件。(二)产品分析1.同档位卷烟状况目前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）品牌比较依赖,2011年下半年在销品牌由于货源问题,难以满足本县市场需求，再者，2011年吸烟与健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害”的卷烟健康理念，因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点培育。经研究分析,认为中南海（5mg）卷烟品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此2011年7月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg）填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。2.市场销售状况该卷烟自2011年7月上市以来，由于没有进行有效的培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。中南海（5mg）2011年7月-12月份销售情况单位：条月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份合计中南海（5mg）20414582623923555根据上表可以看出中南海（5mg）自从2011年7月份上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷烟进行培育，所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区2012年的自主培育品牌。3.竞争形势目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg）,但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于“531”“461”品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg，具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的提升空间。二、存在的问题中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于中南海（5mg）主要存在以下几点问题：1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而中南海（5mg）卷烟焦油量是5mg，焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg）尽快的融入本地是市场。2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二代）、云烟（紫）及红塔山（经典100）等畅销卷烟形成了依赖性，对中南海（5mg）的市场发展空间具有不利的因素。三、SWOT分析S（优势）1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;2、中南海（5mg）属于5mg，符合行业品牌发展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障。3、中南海（5mg）批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条，批零毛利率20%，高于其他卷烟。W（劣势）1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低;2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。O（机会）1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念，开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型;2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（5mg）提供了进驻本地市场的有利条件。T（威胁）该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度。四、营销目标1、通过培育，计划在2012年6月底，中南海（5mg）上柜率达到90%，达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到100%。同比提升18.86%。2、通过培育，计划上半年销售中南海（5mg）600条，全年销售1600条。同比提升188.29%。2012年自主培育品牌中南海（5mg）营销目标单位：条2011年销售量（条）占比（%）2012年销售目标（条）同比（%）上柜目标客户数（户）上柜率目标（%）一月份00.00%45100.00%2016.13%二月份00.00%30100.00%5040.32%三月份00.00%85100.00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份00.00%140100.00%9072.58%六月份00.00%160100.00%11290.32%上半年合计00.00%600100.00%11290.32%七月份20436.76%160-21.57%12096.77%八月份14526.13%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份6211.17%160158.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.14%170639.13%124100.00%下半年合计555100.00%100080.18%124100.00%全年合计555100.00%1600188.29%124100.00%五、营销策略(一)营销措施1.宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合,由我携带相关宣传物料,根据零售客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调中南海（5mg）焦油含量5mg，对人身体危害较小，新包装,新口味,提高客户的培育兴趣。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。2.其他培育措施(1)客户经理应抓好明码标价工作。(2)客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。(3)客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。(4)客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对中南海（5mg）各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈。(二)团队协作与执行专卖和营销等部门应通力合作,为该品牌在我县的迅速成长创造条件:1、由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击。2、实施专销捆绑考核。（三）效果评估客户经理根据每月销售及市场反馈情况，编制《中南海（5mg）营销活动评估报告》，重点分析影响中南海（5mg）卷烟动销率的积极及消极因素。1.评估内容(1)品牌培育措施的效果;(2)市场接受度,美誉度和认可度;(3)辖区销售情况;(4)消费者对该品牌的评价变化;2.评估指标销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等等。3.评估方式通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。同心分公司马海军2012年2月26日