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中国铁建黄土岗项目营销策划方案北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年2月稳健开发、实现价值、提升品牌项目开发目标理解2报告形成思路项目定位及规划设计营销方案及经济测算全篇总结3本体与开发环境分析营销保障措施本体与环境本体分析区位交通四至指标小结开发环境4区位、交通城市西南部、京开沿线、南三环与南四环之间，交通条件便利大红门商圈花乡板块本体与环境本体分析区位交通四至指标小结开发环境5项目四至项目周边整体环境较差，铁路与高速对项目影响较大。周边环境对项目品质有较大制约本体与环境本体分析区位交通四至指标小结开发环境6规划指标规划条件总占地面积208628㎡规划建筑面积247620㎡其中：建设用地面积99048㎡容积率≤2.5代征地面积109580㎡建筑密度≤25%规划用途居住用地建筑限高≤60米宗地中将配建6万㎡建筑规模的“公共租赁住房”和6万㎡建筑规模的“限价商品住房”政策房对项目档次有一定影响本体与环境本体分析区位交通四至指标小结开发环境7小结周边环境及政策房对项目影响较大容积率拆分有限周边环境政策性房2.5容积率本案打造纯高端住宅产品具有一定困难60米限高本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结8城市发展——重心向南部倾斜，提升本案价值09年11月5日，北京市发改委等部门宣布了《促进城市南部地区加快发展行动计划》。10年1月29日，,《北京南部地区规划实施纲要（2010年—2020年）》已通过市政府专题会和市委专题会的审查同意，今年将进入正式启动实施阶段。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结92009年城市GDP顺利完成“保九”增速，人均GDP突破万元（美元）大关2010年北京市GDP增速预期同为“保九”经济环境——先抑后扬、成绩瞩目10市场环境——政策梳理时间相关政策09-4-29商品房开发资本金降低，缓解开发企业资金压力。09-7月下旬银监会：严格控制二套房贷政策。09-09-2严管二手房“黑白合同”。09-09-7建行收紧首套房贷。北京银监局加强存量房贷风险管理。09-11-12楼市优惠政策是否终止12月份中央经济工作会议定。09-12-7中央经济工作会议，将“保增长、调结构、深化经济体制改革”列入2010年主要任务。09-12-9国务院常务会议明确取消二手房营业税优惠政策。09-12-14加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。09-12-23财政部与国家税务总局出台二手房营业税征收细则。09-12-24国土局再出重拳，挂牌督办9省18宗房地产开发闲置土地。2010-1-5住建部：继续加强楼市调控抑制房价过快上涨。2010-1-10国务院：关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条）。2010-1-13央行上调准备金率遏制信贷。2010-2-4北京市基准地价上调听证，预计部分基准地价上调至1.7~2倍。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结11市场环境——09年表现强劲、10年价升量跌本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结据统计，2010年1月北京市商品房住宅成交面积为1125666㎡，成交均价19110元/㎡，环比呈现价升量跌的销售走势。12本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结相关政策市场表现增加了2010年整体房地产市场的不确定性市场环境——小结快速开发，快速去化，成为本案规避市场风险的较好选择13竞争环境——区域市场综述京石、京开、南中轴本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结京开高速三环四环五环中心城本案14竞争环境——板块市场分述板块名称产品（㎡)价格(元/㎡)客户后续供应体量（㎡）代表项目京开板块90-120二居三居18000-23000新发地、玉泉营、木樨园区域1307511鸿坤理想城京石板块30-60一居18000-25000西部海淀、中关村区域181514万科假日风景紫苑90-120二居三居南中轴板块87-120二居20000-25000朝阳区、海淀区、宣武区360600润枫锦尚、上海建筑130-160三居京开板块后续供应130万平米，主力产品为二居、三居（90~120平米）。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结1515竞争环境——竞品项目一览－－竞品项目位置图本案万年花城濠景鸿坤理想城领海天使湾润枫锦尚世华水岸本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结16竞争环境——竞品项目一览－－竞品项目基本情况项目名称项目位置剩余体量（㎡）后续产品（㎡）预计结案时间万年花城濠景丰台区万柳桥西南花乡8185760-90二居120三居2010年12月鸿坤理想城大兴区西红门97800091-94二居——领海天使湾大兴黄村7306490-125二居120-180三居2011年润枫锦尚大兴区旧宫镇西广德6000060-84一居87-97二居110三居2010年10月世华水岸南三环赵公口桥向南1.6公里55000130－160三居2010年9月鸿坤理想城剩余97万平米，体量巨大，是本案最为有力的竞争对手；润枫锦尚与世华水岸2010年10月清盘，但对于本案客户拓展具有一定参考价值。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结17竞争环境——竞品项目一览－－竞品项目价格分析项目名称现阶段供应目前销售价格元/㎡2009年度成交均价元/㎡价格分析万年花城濠景无房23000178502009年10月开盘，10-12月价格平稳，实现了17850元/平方米的成交均价；目前报价为23000元/平方米。鸿坤理想城200套1800010949全年隔月放量，成交均价逐月攀升，实现了10949元/平方米的全年成交均价；目前销售价格为18000元/平方米。领海天使湾无房210009690上下半年各开盘一次，由于前期销售体量大、销售价格相对较低，因此全年成交均价被拉低到9690元/平方米；目前在售产品报价为21000元/平方米。润枫锦尚无房13500113882009年12月开盘，所开房源当月基本售罄，实现了11388元/平方米的成交均价；2月5日开盘360套房源当天售罄，实现销售均价13500元/平米。世华水岸160套22000136872009年上半年销售价格相对较低，成交量相对较大，全年实现13687元/平方米的成交均价；目前销售价格为22000元/平方米。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结18竞争环境——竞品项目一览－－竞品项目去化分析项目名称项目位置09年供应量（㎡）09年消化量（㎡）09年销售率（%）万年花城濠景丰台区万柳桥西南花乡201432005199.5%鸿坤理想城大兴区西红门19203817594691.6%领海天使湾大兴黄村5200052000100.0%润枫锦尚大兴区旧宫镇西广德3000030000100.0%世华水岸南三环赵公口桥向南8476984769100.0%竞品项目2009年供应/消化量柱图鸿坤理想城消化量较大原因有两个：1、受2009年下半年大势及大兴土地市场火爆的影响；2、其项目供应量较大。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结19竞争环境——竞品项目小结本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结整体销售态势良好；最有力竞争对手为鸿坤理想城；销售价格相对集中在20000元/平米；20开发环境小结分类对本案的影响城市发展本案位于城市重点发展区域，有助于提升客户购买信心。经济环境整体经济形势向好，客户购买力不断增强，有助于本案后续营销。市场环境市场表现强劲，但相关调控政策的出台会使一部分投资客户放缓脚步。竞争环境区域市场表现良好，近期竞品销售价格集中在20000元/平米左右。本体与环境本体分析开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结本体与环境本体分析开发环境21本体与开发环境总结打造高端住宅产品具有困难本体市场不确定因素较多本案比较适宜打造中高端快销型住宅产品报告形成思路项目定位及规划设计营销方案及经济测算全篇总结22本体与开发环境分析营销保障措施定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划23本案市场定位——SWOT分析Strength（优势）Opportunity（机会）Threaten（威胁）Weakness（劣势）•项目位于西南四环里，区位条件优越。•项目紧邻京开高速和南四环，道路交通、公共交通便捷。•项目东西两侧配有绿化带，给本项目带来的景观优势。•项目周边环境较差，自身规划条件有限，影响项目市场形象。•项目西侧紧邻京九铁路，东侧紧邻京开高速，噪音影响较大。•政府出台《南城发展规划》，给本项目带来发展机会。•中海花乡地块的成交价提升了客户对区域项目的价格预期。•西南四环内目前在售项目较少，本项目在区域内相对稀缺。•政府出台一系列宏观调控政策，对项目带来政策风险。•2010年房地产市场增速放缓，给项目带来市场风险。24本案市场定位京开·西南四环·高性价比·精品社区京开西南四环——突出项目地理优势及交通优势；高性价比——突出项目自身价值与亮点；精品——突出项目综合优势，满足市场需求。定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划25客户定位——区域市场客户特征京石、京开、南中轴定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划26客户定位——区域市场客户特征•年龄：以21-40岁的中青年客户为主；•家庭人口数：多为两口或三口之家；•家庭年收入：主要集中在10-40万。•购房用途：多以自住为主，也有部分投资客户；•需求居室及面积：以经济型的两居和三居需求为主，受户型总价制约；•购买动因：刚性和改善型居住需求为主；•产品关注点：除常规关注点外，更看重产品自身舒适性、社区环境、居住功能性；•项目吸引点：除常规吸引点以外，在产品形式上的突破更能够吸引客群的购买兴趣，如高附加值产品。定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划27客户定位——京开板块客户特征基本属性——地缘多、中年多、批发行业多、私营业主多置业关注点——总价、性价比及房屋功能性定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划28客户定位——京开板块客户特征定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划•客户年龄：35-45岁；•客户职业：私营小业主；•客户来源：附近批发市场（新发地农副产品市场、玉泉营服装布艺市场，京开建材城、木樨园批发市场等）；•置业次数：主要为二次置业及多次置业、其次为首次置业；•置业目的：依次为升级换代、为子女购置新房、在京安家；•客户关注度：较高关注点为价格，其次为产品的品质、配套、区域未来发展等。29客户定位——本案客户/地缘产业客户具有高品质生活需求的地缘产业人群他们多为周边产业私营业主；他们有着多年在北京置业的梦想；他们普遍关注价格以及物业功能性；建材、农产、花卉、汽车、物流定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划30客户定位——本案客户/城市外溢人群支付能力有限的城市外溢人群他们多久居南城（玉泉营、西南二环）；他们已经无力支付城区高额的房价；他们认同南城发展，并对南城有一定了解；他们通过本案，实现自己离城不离尘的生活梦想。定位与规划项目定位市场定位客户定位产品定位产品规划31客户定位——本案客户属性首置首改/多次客户年龄25—3525—40购买用途自住投资自住付款方式按揭按揭一次型或按揭居室需求一居、两居零居、一居三居面积需求60-100平米80平米以内100平米以上购买动因方便工作和事业，准备结婚，与父母分开住保值增值好的居住环境，提高居住档次，满足家庭人口扩张需求，注重居室功能性关注重点社区环境、总价、居住功能性总价社区环境、物业管理、居住功