XXXX0522恩瑞营销策略报告定稿

谨呈：恩瑞房地产开发有限公司恩瑞·麓山名园二期地块——营销策略提案2013.05.20MarketingstrategyproposalⅠ•“灯塔”——目标解读Ⅱ•“帆船”——价值梳理Ⅲ•“海浪”——市场环境研究Ⅳ•“风暴”——目标客户研究Ⅴ•“扬帆”——营销策略Ⅵ•“起航”——策略执行报告框架reportingframework123456目标解读ⅠBeacon：通过与开发商的前期沟通，我们概括项目两大目标：收益品牌前期品牌的树立，能为后期的产品溢价，即收益奠定基础；目标解读经济收益目标：树立区域市场的价格标杆实现13000元/㎡的销售价格品牌形象目标：打造长沙房地产界的品牌名片实现1000-1500元/㎡的品牌溢价带着目标，从市场和客户两个维度对进行分析；市场环境研究ⅡWaves：长沙市场分析区域市场分析竞争市场分析2012长沙市供应量为1907.14万平米，同比减少5.25%，内六区供应量为1334.70万平米，同比减少2.67%；全市成交1438.09万平米，同比减少19.95%，内六区成交1012.16万平米，同比减少21.02%。从近三年的商品房供求走势上看，2010后长沙市整体供应量持续处于一个较高水准，但自2011年起受市场调控政策影响，成交量持续下滑，供需矛盾有所加大，未来市场任将以消化存量为主。长沙市场近年受调控影响，成交量有所下滑/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式2009年2010年2011年2012年供应量（万㎡）成交量（万㎡）均价（元/㎡）数据来源：长沙市房地产研究中心长沙策源市场部整理所得长沙市场楼市回暖迹象明显，年底上演“翘尾”行情2012年长沙市商品房市场市场回暖趋势非常明显。一季度由于中央一再强调调控政策不放松，楼市经历了一波寒潮；二季度受信贷宽松等政策利好信息才刺激，刚需释放，开发商加大推量力度，供应量与成交量双双攀升；三季度为传统销售旺季，市场信心逐步恢复，楼市开始加速回升，至11月达到供销峰值，上演楼市“翘尾”现象。0.000.501.001.502.002.50/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式供应量（万㎡）成交量（万㎡）供求比长沙内六区月度商品房供求情况供求平衡线数据来源：长沙市房地产研究中心长沙策源市场部整理所得长沙市场刚需占主流，单价过万项目成交量有所提升21%15%25%20%12%5%2%2011年单价段成交占比≤40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-10000＞1000015%14%23%26%12%7%3%2012年单价段成交占比≤40004000-50005000-60006000-70007000-80008000-10000＞100002012年长沙市内六区商品房住宅成交单价主要集中在6000-7000元/平米价格段，占成交数量的26%，该单价房源总成交21460套。2012年下半年市场回暖主要是由刚需客群支撑，其单价反应为5000-7000元/平米价格段较2011年有3.96%幅度的上扬。数据来源：长沙市房地产研究中心长沙策源市场部整理所得宏观：市场趋稳突破市场必须出味需要在稀薄客群中抢食必须建立自身独特价值体系1、10区域市场三大热点开发板块构成了岳麓区房地产主力供求板块区域在售项目集中在梅溪湖、市政府区域、洋湖板块，望城金星北板块低价吸引刚需金星北板块市府-滨江板块梅溪湖板块麓南-洋湖板块本案金星北板块：主要物业类型：高层、别墅、洋房代表楼盘：恒大名都、富基世纪公园、中粮北纬28度、浩龙音乐界、盈峰翠邸、东方明珠市府-滨江板块：主要物业类型：高层、小高层代表楼盘：奥克斯广场、绿地中央广场、钰龙天下、恒大御景湾、南山雍江汇、世茂铂翠湾麓南-洋湖板块：主要物业类型：小高层、别墅代表楼盘：卓越麓山别墅、中建麓山和苑、米兰春天、枫华府第、江山帝景、万科白鹭郡、合能洋湖公馆、华润橡树湾、中海国际梅溪湖板块：主要物业类型：别墅、高层、小高层代表楼盘：金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号、达美D6区、中一九骏、旭辉御府、和泓梅溪四季2012年长沙市各区供应量中天心区、雨花区、望城区及宁乡县出现上扬，其他区域略有下滑。主城区的开发密度饱和以致芙蓉区供应量大幅下降，而大河西片区虽然供应有所下滑，但依旧是目前的供应大区。2012年因调控政策的不放松，除望城区成交量有微量上浮外，其他各区均有所下降。其中以雨花区下降幅度最大，而岳麓区及长沙县为目前长沙成交热点区域，这与梅溪湖片区、滨江新城片区及洋湖垸片区崛起有关。数据来源：长沙市房地产研究中心长沙策源市场部整理所得数据来源：长沙市房地产研究中心长沙策源市场部整理所得区域市场大河西片区为目前供销热点板块/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式2011年供应（万㎡）2012年供应（万㎡）各区2011年-2012年商品房供应各区2011年-2012年商品房成交/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式2011年成交（万㎡）2012年成交（万㎡）2012年均价（元/㎡）区域市场住宅价格较为稳定，高单价项目较少；商业波动较大岳麓区近一年新建商品房价格走势图（单位：元/㎡）该区域住宅价格较为平稳，商业价格波动较大，总体价格水平处于长沙市内六区中下层。岳麓区近一年新建商品房价格走势图（单位：元/㎡）/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式住宅非住宅区域：红海包围蓝海突破区域红海必须价格突破2、14必须以声势撼动市场引发关注必须以价值撬动市场激发热度主要竞争项目竞争市场竞争市场分为两块来看：一为河西区域的滨江新城与梅溪湖板块，拥有较佳的景观资源与规划，近万的单价；其二为市中心单价过万的豪宅盘，主要集中在河东的沿江板块。北辰复地华远保利项目名称总建面（万方）2013年预计推售货量在售户型均价（元/平米）中建梅溪湖壹号7013万方79-126㎡2+1房313-482㎡别墅8100金茂梅溪湖39.749.5万方92-95㎡二房117-120㎡2+1房135-170㎡3+1房8800和泓梅溪四季508.5万方77-80㎡1+1房87-97㎡2+1房170㎡3+1房7500世茂铂翠湾5511万方93-97㎡2+1房93-122㎡洋房8000恒大御景湾25.3510万方92㎡二房102-141㎡三房144㎡四房8700（精装）南山雍江汇269万方86-88㎡2+1房106-123㎡三房140㎡3+1房8600截流竞争对手分流竞争对手竞争市场根据位置、景观资源、产品及价格进行竞争分类：锁定中建梅溪湖壹号、金茂梅溪湖、和泓梅溪四季、世茂铂翠湾、恒大御景湾、南山雍江汇为本项目主要竞争对手锁定梅溪湖片区、滨江新城沿江线为竞争区域，其中与本案具备单价、总价、资源竞争的竞品预计供应61万方。项目特点：依傍梅溪湖而建成的高端住宅项目，景观资源、教育资源丰富；最新营销动态：5、9#栋3月23日开盘，起价6988元/㎡、最高价9860元/㎡；79-112㎡户型价格相对前两次开盘价格有所下降，符合客户心理预期价格。项目麓山名园二期中建梅溪湖壹号规模总建面7.62万㎡70万㎡区位岳麓区金星中路与枫林一路交汇处岳麓区梅溪湖南路配套万豪五星级酒店、龙湾港、咸嘉湖小学、地铁2号线、王陵公园梅溪湖景观、风情商业街，无边际游泳池，4000㎡超五星双会所、中英双语幼儿园、博才小学、长郡中学、师大附中、地铁2号线等产品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房79-126㎡2+1房313-482㎡别墅价格暂无均价8100元/㎡物业服务暂无中建物业营销侧重点暂无梅溪湖、学区房竞争市场景观及配套资源颇好，地段及交通是本项目的优势项目特点：金茂梅溪湖位于梅溪湖一线滨湖区域，享有梅溪湖、岳麓山的一线山水资源，同时教育资源丰富。项目定位为高端滨湖居住区。最新营销动态：分阶段每次少量加推，保证去化率，在市场上形成热销话题，目前主推3#6#。项目麓山名园二期金茂梅溪湖规模总建面7.62万㎡39.74万㎡区位岳麓区金星中路与枫林一路交汇处岳麓区二环线与龙湾港交汇处西南配套万豪五星级酒店、龙湾港、咸嘉湖小学、地铁2号线、王陵公园梅溪湖岳麓山景观、国际文化艺术中心、博才小学、长郡中学、师大附中、地铁2号线等产品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房92-95㎡二房117-120㎡2+1房135-170㎡3+1房价格暂无均价8800元/㎡物业服务暂无金茂物业管理有限公司营销侧重点暂无梅溪湖环境、教育、品牌竞争市场除品牌之外，差异的景观资源及地段价值是本项目的优势项目特点：和泓地产的长沙开篇力作，项目定位为城市未来核心央区，拥有较好的自然资源，价格适中，N+1户型实用面积较高，能够充分吸引刚需购房者；最新营销动态：4月13日推出1#7#8#共274套房源，成交221套，解筹率过半，去化率超过80%。项目麓山名园二期和泓梅西四季规模总建面7.62万㎡50万㎡区位岳麓区金星中路与枫林一路交汇处岳麓梅溪湖CBD（映日路与看云路交汇处）配套万豪五星级酒店、龙湾港、咸嘉湖小学、地铁2号线、王陵公园长郡中学、岳麓区实验小学、临河风情商业街，2号地铁口，梅溪湖、龙王港河、桃花岭、幼儿园等产品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房77-80㎡1+1房87-97㎡2+1房170㎡3+1房价格暂无均价7500元/㎡物业服务暂无和泓物业营销侧重点暂无梅溪湖、产品、品牌竞争市场景观资源与本案不相上下，地段及配套是本项目的竞争优势项目特点：是世茂集团进军长沙房地产的首个楼盘，是河西首个东观湘江的滨江豪宅，周边配套与内部配套均丰富，各指标均好性极佳，但无突出核心竞争点。最新营销动态：93-97㎡2+1户型在售，均价8000元/㎡；93-122㎡洋房新推2#8#，均价11000元/㎡，是市场稀缺产品。项目麓山名园二期世茂铂翠湾规模总建面7.62万㎡55万㎡区位岳麓区金星中路与枫林一路交汇处岳麓区潇湘大道与岳麓大道交汇处配套万豪五星级酒店、龙湾港、咸嘉湖小学、地铁2号线、王陵公园希尔顿酒店、2万方风情商业街、国际双语幼儿园、滨江景观、长郡中学、麓山国际学校、城际轻轨、地铁4号线、平和堂、沃尔玛、华润万家等产品114-115㎡2+1房130-134㎡2+1房164-176㎡3+1房159-225㎡3+1房82-98㎡二房93-97㎡2+1房126-142㎡三房169-231㎡复式93-122㎡洋房价格暂无均价8000元/㎡物业服务暂无世茂物业营销侧重点暂无配套、地段、品牌竞争市场配套、区位与本项目相近，但本项目独特的景观资源是竞争发力点项目特点：恒大集团——品牌开发商，在长沙楼盘较多，影响力大，主推大师级皇家园林、千年湘江景观、1600元/㎡精装。最新营销动态：4月13日加推8#小部分房源，8288元/㎡起，折后均价8700元/㎡，当天去化30套。项目麓山名园二期恒大御景湾规模总建面7.62万㎡25.35万㎡区位岳麓区金星中路与枫林一路交汇处岳麓区滨江新城潇湘北路与含光路交汇处配套万豪五星级酒店、龙湾港、咸嘉湖小学、地铁2号线、王陵公园5000㎡五星级豪华会所、近1万㎡风情商业街、