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保定阜平嶺秀城项目营销策略沟通报告谨呈：河北XX房地产有限公司河北燊畅房产经纪有限公司09/2013本报告严格保密，最终解释权归燊畅地产所有。工作前言：本次报告是在双方未就项目进行较深度沟通的情况下，我司通过对阜平县县城发展状况、房地产市场现状进行详细调研后，对嶺秀城项目未来操盘方式形成的系统性、方向性问题思考。旨在通过本次沟通，在方向、战略上取得共识。我们的思考关键词：战略形象识别对位城市属性分析房地产市场分析竞争案例研究项目营销战略方向项目核心问题界定项目营销节凑项目突破点研究本次沟通目标项目分析及预测项目属性界定营销市场表现分析1营销市场表现城市属性分析房地产市场分析竞争案例研究城市属性房地产市场分析竞争项目分析项目分析及预测阜平县位于河北省西部，旅游资源丰富，水产养殖业发达；有“畿西屏障”深山老峪“香格里拉”等美誉行政区分：阜平县面积2480平方千米，阜平县辖5个镇、8个乡；2011年底，总人口21.9万。旅游景点：有城南庄革命纪念馆、天生桥瀑布群、云花溪谷风景区等旅游胜地自然资源：集丰富的农副产品、矿产资源、畜牧业为一体，资源多样性。交通:阜平县虽为山区县，但交通比较便利；保阜、定龙、新繁线三条省道纵横穿越并在县城交汇国道207定龙线阜平县保阜高速公路新繁线城市属性阜平县城总体规划：一核双环城市规划格局，目前规划政务区东移，适当向南、向西，北部方向为重点居住区《十二五规划纲要》城市战略发展：北拓、西进、东控、南跨，分流核心区压力，致力沙河改造。北部：规划高端住宅区域；西部：政务及商业区域；东部：主要政务区计划向东移；南侧：二产集中区域，沙河两岸治理，规划高档住宅区。城市发展产业结构——旅游业放在四大支柱产业之首的发展定位，一、二产产业均衡，经济可持续发展旅游业：旅游业在四大支柱产业之首的发展定位，依托城南庄晋察冀边区革命纪念馆和天生桥瀑布群两大景区，五年累计接待游客136万人次，旅游总收入7.35亿元林果业：实施了两个“十万亩大枣基地”建设，2011年大枣产量9万吨，产值2.34亿元，分别是2006年的1.34倍和1.45倍牧水产业：全国唯一的中华鳖标准化养殖示范县，华北地区最大的甲鱼养殖基地；2011年畜牧水产业年产值达3.52亿元矿产建材业：阜平矿产资源相对丰富,有煤、铁、花岗岩等近30个矿种。煤炭营销业较为发达，年交易量1600多万吨；《十二五规划纲要》力争三次产业比重达到15：35：50，经济发展结构明显优化。城市基础阜平经济发展较为稳健，三产比重逐渐增加，固定资产投资增速明显《十二五规划纲要》经济保持平稳较快发展，力争增长速度高于全市平均水平，生产总值年均增长12%左右，到2015年达到40亿元；财政收入较“十一五”末翻一番。人均生产总值、规模以上工业增加值、城镇固定资产投资、社会消费品零售总额等指标实现稳定增长15.816.51923.4270102030200720082009201020112007-2011阜平县国民生产总值（亿元）国民生产总值（亿元）9.03121924.233.501020304020072008200920102011（年份）2007-2011年阜平县固定资产投资固定资产投资（亿元）数据来源：保定市统计局公报、《阜平县政府工作报告》经济基础2011年国民生产总值预计完成27亿元，是2006年末的2.1倍；全社会固定资产投资预计完成33.5亿元，是2006年末的2.6倍；城市特色产业升级扩张效果强劲，发展活力显著增强；综合实力显著提升，项目建设强力推进。城镇人口基数较低，增长较为缓慢，人均可支配收入逐渐增长，在一定阶段内可有力支撑房地产业发展21.621.621.721.721.821.521.621.721.821.9200720082009201020112007-2011年阜平县人口数量增长（万人）城镇人口基数有限，2011年底，城镇总人口约5万余人，旅游业、采矿业等四大产业对外来人口的吸引力较弱，但未来呈现增长趋势；人均收入增长呈增长趋势，但增长幅度较小，人均可支配收入水平较低，居民消费力较弱；居民消费中，房地产所占比重逐渐增加；218822982368246027060100020003000200720082009201020102007-2011年阜平县人均收入上升幅度较小5.36.467.689.210.8051015200720082009201020112007-2011年阜平县消费品零售额增长趋势经济基础数据来源：保定市统计局公报、《阜平县政府工作报告》城市环境中兴街桥西街核心区域城市发展相对落后，城市形象有待提高；商业氛围较弱，核心区域商业多为商业初级形态，以沿街店铺为主要形式，集中在桥西街和中兴街；城市居住环境和居住档次较为落后，具备较大提升空间；未来城市规划呈辐射状，以分流核心区压力；受本地地形限制，城市发展规模性较弱，但相对集中，目前区域形象较为落后，房地产业发展呈增长趋势小结：财富结构私营业主、矿业主为少数财富阶层，政务人员处于财富中间阶层，大部分居民处于中低端收入水平消费水平县域人口人均可支收入水平较低，但对于目前县域房地产市场水平而言，相对均衡，具备一定支撑性和消费力经济水平在保定市所辖县域中，阜平县整体发展较为落后，经济发展较缓，但增速较为明显城市规划城市规划着重分流核心区压力，未来政务、商务中心南移，城市升级改造工程着重推进，房地产业迎来新的发展城市属性房地产市场分析竞争项目分析项目分析及预测在售房地产项目相对集中，多位于北部规划新城区，一诺假日兰庭项目属于区域代表性项目市场表现山水一品馨达康城书香名苑河畔名郡瑞景新城天宇名园一诺假日兰庭青年城紫寓福华本案区域片区竞争竞争层级中心城区目前新盘较少，以往楼盘档次较低；目前城市主要居住区、商业区、政务区；核心竞争区域城北新区未来规划居住集中区；目前房地产热点区域，主要楼盘集中区域；核心竞争区域城南沙河两岸未来商务集中区域；随着沙河两岸的升级改造治理，未来城市生态宜居区域；会有较高规划档次项目出现核心竞争区域城东未来政务区；次级竞争区域城西未来规划工业区域，部分政务资源西移；次级竞争区域未来城北新区和城南沙河两岸将为主流竞争区域整体市场销售均价在2500元/㎡左右，去化速度较慢，周期长，平均月消化量约13套12个月16个月14个月48个月16个月单位：套17070016020070市场表现价格特征19001900180023002488280022982288240026002688320005001000150020002500300035004000山水一品河畔名郡馨达康城书香名苑天宇名园瑞景新城销售价格对比表整体市场价格水平与目前城市经济发展状况相对接近，客户反应规划分区：功能分区及配套不够完善，产品布局以简单的行列式为主，规划手法较为初级，部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷；规划理念：整体住宅市场规划水平较低，缺乏设计理念和主题，仅有个别高端大盘具备模糊整体规划理念，但打造手法略低；规划分区：功能分区及配套不够完善，产品布局以简单的行列式为主，规划手法较为初级，部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷市场表现物业类型高层小高层多层花园洋房别墅住宅整体市场偏远地块期以多层为主，市场在售项目中小高层、高层产品所占比例逐步扩大；未来市场小高层、高层将为主流住宅产品；洋房、别墅产品稀缺假日兰庭山水一品瑞景新城书香名苑阜平县住宅产品形式基本是由多层、小高层产品为主，高层产品相对较少天宇名园紫寓福华市场表现规划布局在售住宅项目的整体规划多为简单行列式布局，规划布局水平存在较大提升空间规划理念：整体住宅市场规划水平较低，缺乏设计理念和主题，仅有个别高端大盘具备模糊整体规划理念，但仍有较大提升空间；规划分区：功能分区及配套不够完善，产品布局以简单的行列式为主，规划手法较为初级，部分楼盘出现低密产品临主干道的布局缺陷；规划园林：景观规划缺乏亮点和系统性，交通组织方式单一。市场表现建筑风格建筑风格模糊；建筑品质参差不齐，新建项目在外立面上有一定的超越；外立面材料以涂料、瓷砖为主，未出现石材里面等高端材料；外立面线条简单，丰富性欠缺，品质感弱；整体市场对外立面的需求处于起步阶段，具备一定引导空间；在售项目建筑风格模糊，高端项目和未来规划项目已开始关注外立面的打造，市场提升空间巨大市场表现园林景观景观园林设计水平整体呈现较低水平，新入市楼盘呈现设计雏形，如假日兰庭项目打造了景观主轴和组团景观园林，中央水系景观出现，但客户体验度低，未获得客户普遍认可；设计手法较为单一，园林设计缺乏层次感，缺乏微地形的打造，无高差错落感，多依靠地块地形特征;景观打造缺乏完整的设计理念，对小品、节点等的运用不足，园林打造品质较低，且后期疏于维护；园林打造水平初级，简单绿化为主，未出现主题园林景观，目前仅有假日兰庭呈现园林设计雏形92㎡二房二厅一卫户型设计较为传统，无附加值设计，面积区间90-140㎡，两房产品居多项目名称最小面积（㎡）最大面积（㎡）假日兰庭82125馨达康城90129天宇名园90130瑞景新城110130书香名苑98133山水一品70139河畔名郡118145市场表现产品特征125㎡三房二厅二卫户型设计手法单一，产品特色不足，产品缺陷普遍性存在；个别项目出现干湿分离卫生间、功能性阳台等创新设计；市场表现配套设施项目名称假日兰庭瑞景新城山水一品天宇名园馨达康城建筑面积（万㎡）3018.371210商业配套商业街（底商）集中商业———休闲配套会所————运动场所———教育配套幼儿园————小/中学—————医疗配套社区服务站————市立医院—————在售项目基本都配有底商，保证基本生活配套，但教育、休闲配套相对匮乏市场表现营销展示项目名称假日兰庭瑞景新城馨达康城天宇名园山水一品销售状况在售在售在售在售在售售楼处有、自建有、底商有、底商有有、自建园林示范区无无无无无样板间无无无无无备注1、除假日兰庭外，其他项目售楼处装修较差，功能性弱，昭示性较差；2、在售项目无样板房、园林体验区的考虑，客户体验度低；3、目前市面上认为最好的假日兰庭项目，在客户体验上很弱，后期考虑提高档次；在售项目均设有售楼处，但是设计水平低，功能性弱；客户实景体验感低20-30岁客群：婚房置业，首次置业为主，自住型；资金实力弱，多依靠家庭支持；90㎡左右两居室需求量较大；31-40岁客群：首次置业或改善型置业，自住型；农村迁入城市人群，具备一定经济实力；多考虑120-140㎡实用型三房，多口人居住，一次到位；41-50岁客群：二次或二次以上置业，自住兼投资需求；迁入型或本地人，具备较强经济实力；多考虑大面积户型，对小区配套、档次有一定要求；50岁以上客群：二次或二次以上置业，自住兼投资；经济实力雄厚，具备一定社会地位；对小区区位、档次、配套、物业服务有较高要求，需要显示身份特征；目前阜平县普遍客户置业关注点仍处于初级阶段，具备较大引导空间市场表现客户分析拓展阶层，潜在客户普遍客户潜在客户的置业关注点已向外围和外延差品层拓展，项目具备打造错位竞争的机会市场表现潜在客户分析潜在置业客户：对于目前的居住环境不满，有了更高的置业需求，除了关注户型层面的问题外开始关注园林、配套、物业等综合因素。市场表现启示启示：在做足行业基本面的同时，在外围和外延产品层发力，可以满足置业者的潜在需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出。立足现有竞争范畴，在外围和外延产品层发力，增加附加值，以错位竞争寻求平台水平的突破目前，阜平县房地产开发水平较为初级，受众对于房地产的认知仍在基础层面；客户对于价格的敏感度高，北区楼盘销量较好，主要是价格低的原因；未来随着城市发展新规划的要求，及大规模项目的入市，产品打造日趋完善，未来市场将进入外围产品竞争阶段；错位竞争有助于本项目建立新的竞争标准，以独有形象和身份体验感寻求市场突破。城市属性房地产市场分析竞争项目分析