XXXX0716_东莞_世纪城国际公馆_项目二期营销策略总纲

2004年6月占地面积：15.8万M2建筑面积：183323M2容积率：1.16建立超越竞争的营销全攻略世纪城·国际公馆二阶段营销策略总纲一期二期延续？提升？转变？突破？回顾一期历史有助于我们理清思路和方向一期整体回顾时间工作阶段工作内容工作成果2002.2-2002.11确定发展战略产品定位《项目整体定位与发展战略报告》；《启动区产品定位及物业发展建议》；2002.11-2003.3确定营销策略营销模式市场定位《世纪城项目营销战略和策略制定报告》；2003.4~至今完成销售任务重大节点报告协助执行咨询-产品发布会-确定价格-选房-开盘-持续销售——至今完成90%销售目标关键因素：1.双方对战略和目标的良好沟通和共识；2.准确的市场分析和产品定位；3.具备良好可执行性的营销策略的制订；4.销售执行阶段的紧密合作和沟通；世纪城·国际公馆一期销售回顾清晰连贯的推广主题及形象2003年4月以国际视野造城2003年5月命名“国际公馆”2004年公馆格调生活世纪城·国际公馆一期销售回顾全方位的媒体覆盖报纸户外广告——成功的推广手段产品楼书宣传海报直邮宣传短信营销世纪城·国际公馆一期销售回顾2003年9月25日世纪城产品发布会2003年11月开盘东莞房博会黄金周东莞名车展、雪茄红酒2003年12月系列格调活动：如圣诞晚会等等；2004年3月水果节植树节客户上门量365613318374299351269010020030040050060070011月12月1月2月3月4月5月人数时间2004年4月•系列抽奖活动等；阶段策略和实现预热期：引起市场关注，展示实力、树立信心、强势蓄势。开盘期：形成爆发，并通过口碑进行全面传播。持续销售期：营销销售氛围，为中期的持续热销世纪城·国际公馆一期销售回顾客户群的影响面渗透到周边镇区上门客户来源东泰,84厚街,208长安,49虎门,151其它周边镇,230深圳\广州,103外省,53莞城,881东城,539南城,28924%的上门客户来自镇区；2003年2004年世纪城国际公馆1期销售小结7815232744520211782012130102030405060708090111212345时间套数别墅套数洋房套数世纪城·国际公馆一期销售回顾销售期内，洋房先于TOHO销售完毕，并且实现了近4000元/平方米的单价；TOHO实现了85%的销售率；世纪城·国际公馆一期核心竞争力分析一期核心竞争力在于形象和区位优势（环境）的挖掘『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）客户的购买因素中，提及率最高的就是项目所处的未来城市中心的位置通过宣传与展示，使“公馆生活”的概念深入人心。形成本项目短期内的独特卖点。世联模型世纪城·国际公馆一期总结成功关键因素1.开创东莞房地产市场先河的TOHO社区的打造；2.国际公馆的形象确立；3.营销策略的安排和执行工作；——8个月10万平方米；（景湖最高一年8万，御花苑半年11套）；4.建立价格标杆（洋房4000，TOHO6000）——TOHO参照：景湖蓝郡5000左右，江南世家4500；经验教训1.成本控制；2.产品工程质量；3.与产品高形象配合的服务；4.推广费用控制；世联地产关于二期目标的理解15个月销售183323平方米，921套住宅资金快速回笼利润最大化树立企业品牌实现片区高价借助项目提升，导入企业品牌，确立世纪城地产在东莞市场的非凡影响力和地位；报告核心内容第一部分：项目面临的问题——实现目标必须面对的市场现状与竞争；——任务的分解和实施第二部分：问题的解决方向——项目核心竞争优势及形象统领第三部分：营销总策略的制订项目概况区域联排别墅叠加别墅台地别墅空中叠加洋房小计套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）套数建筑面积（M2）容积率16167681631245297649615102182201.0821027949218759102215530.9314028547140285470.934471037413030428177408021.155801631280163120.86762123476212340.69724436656244366563合计922570432065249711567213030428308462719211833231.16比例10％14％35％36％8％9％14％17％33％25％100％100％户均面积279204221234150——————1234567高端产品：别墅的衍生品137052M2，603套洋房：户均面积150M2的高档洋房46271M2，308套实现目标意味着：平均每个月的销售面积达到1.2万M2，约比一期提高20%平均每个月的销售套数达到61套，约比一期提高50%平均每个月的上门客户达到600个，约比一期提高100%一期销售档案提示：平均每月销售约1万M2，40套住宅，上门客户约300个问题1：如何扩大客户范围，增加客户量？分项研究1：市场环境及竞争分析34.9244.0638.3359.2163.2176.54122.5230050100150200250300350969798992000200120022003竣工面积销售面积增长迅速的东莞市房地产宏观技术指标526356765325.59901699.5473644702000004000006000008000001000000年份2000200120022003销售面积526356765325.59901699.5473644712342003年销售面积略见回落的城区市场本项目二期年销售目标为12万平方米，达到城区年消化能力的7/1—1/6——东莞豪宅市场的突破；9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月200420052006世纪绿洲05年下半年入市,别墅+TOHO万科高尔夫18万平方，首期4万（可能TOHO加洋房）；金地格林小城一期：04年三季度入市,入市10万平方米,180以上洋房600套;世纪城：TOHO+台地+叠加+空中叠加+洋房阳光澳园130平方米以上三、四房洋房总量：160套；江南世家D区130平方米以上三、四房洋房总量：300套；新天地130平方米以上三房洋房总量：120套；凯旋城一期130平方米以上三房、四房150套星河传说2期150-250平方米小高层800套，多层400套；御花苑2期190平方米左右；问题2：市场环境和产品发生变化，二期怎样面对竞争？竞争比较——竞争层次理论世联地产界定竞争的三种模式：模式竞争本质竞争对手界定客户群相同提供同质的产品和服务；全面竞争；世纪绿洲；产品总价区间接近主要竞争对手——反映了购买力水平接近的客户群体的总体需求，但可能没有考虑产品档次和面积需求；万科高尔夫、金地格林小城；产品单价区间接近局部竞争——反映了某一类客户群体价值观的共同偏好，但是可能忽略产品定位和环境等因素；星河传说、御花苑；竞争比较本项目阳光澳园凯旋城江南世家新天地星河传说金地万科御花苑世纪绿洲主力客户企业主/企业高层/原住民企业中高层/白领企业中高层/原住民企业中层/白领企业中层/白领企业高层/原住民/企业主白领/企业中高层白领/企业高层企业主/原住民企业主/原住民平均总价(元)洋房60万高端110万34~42万55~65万32~41万28~40万60~130万60~70万洋房70万，联排200-240万TOHO120万平均单价（元/M2）洋房4000叠拼5500350039003100310050003500/3600洋房3500；联排7000-80005000-5500契合度主要竞争对手金地格林小城万科高尔夫星河传说御花苑竞争比较本项目VS万科/星河传说本项目VS世纪绿洲、金地本项目VS御花苑新老豪宅区之战相似产品的直接竞争豪宅之战星河传说2期53栋多层，约400套单位15栋小高层，约800套单位，均价约7000，户型为250平方左右的小复式250平方复式简易图解“工科金地”2000年金海湾金地的成名作，从此正式步入深圳1流发展商行列2002年翠堤湾集团公司开始向北京和上海扩张布局2004年香密山如果没有它，在深圳就听不到金地的声音了2000年以来在深圳一年仅操作一个项目——重点进行全国性布局金地以精致见长，总能在产品细节上给客户惊喜自金海湾以来，金地一直尽量在主卧使用落地窗。在香密山，甚至连客厅/书房等处也都大量使用了落地窗。户型一期总数两房两厅一卫173218三房两厅一卫1056三房两厅二卫3511174四方两厅二卫252536四方两厅三卫1010复式46合计8002000户型套内面积(m2)实用率客厅面宽(m)飘窗宽度（m）主人房三房两厅二卫116.4288.78%3.9-4.20.73.9*(1.8+2.7+0.9+0.7)三房两厅二卫98.4287.19%3.90.73.3*(4+1.9+0.7)三房两厅二卫123.2888.63%4.5-4.80.73.9*（1.8+2.7+0.9+0.7）四房两厅二卫15091.57%4.50.73.9*（3.5+1.2+0.7）四房两厅二卫155.1390.96%4.20.73.8（4）*（1.8+2.7+0.7+0.7四房两厅二卫144.8591.44%4.50.73*9二房两厅65.2389.473.40.7378.0189.473.60.73.389.189.473.60.73.3三房两厅二卫99.7987.48%4.20.73.3二房两厅76.3687.26%3.60.73.376.8987.26%3.60.73.3户型经济指标户型配比（套数）金地·格林小城户型配比表竞争户型金地·格林小城典型产品分析总体一期用地面积(M2)13600063286建筑面积(M2)260500103156.2容积率1.91.63覆盖率--16.29%建筑密度24%24%总户数2000800基本经济指标产品主要特点：•蝶型布局；•一梯三户；•主卧落地窗；•凸窗70公分；•观光电梯；•奇、偶数层错层送面积“文科万科”近年来，万科在重点实行“住宅产业化”策略四季花城系列城乡结合部，容积率1---2产品系列特征金色家园系列近期案例广州四季花城成熟市区，容积率2---3根据万科的“住宅产业化”策略，万科东莞项目很可能成为四季花城系列中的一员。万科四季花城产品创新的专利——情景洋房已申请专利的情景洋房特色：联排四层/1梯2户，首二层为平面层（120-130平米），三四层是复式设计（约180-190平米）采取“退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。首层单位还设计有一个40—50平米的半下沉式地下室，它能通过地面窗户通风、采光，实用性强首层单位赠送半下沉式地下室，并且通风采光，实用性强产品局部创新的专利——阳光花房阳光花房（“户户带花园或露台的住宅”）的原型是深圳万科四季花城的情景花园Townhouse，产品针对多层住宅过于封闭、室内和户外缺少交流的现状，解决每户有宽敞的花园或露台的技术问题，实现人与环境的交融产品细节建筑外观体现出物超所值的居住形象总体风格现代、轻快、简洁，流畅建筑风格——明快、强烈的现代感鲜明的产品亮点占地面积：180亩建筑面积：18万平方米容积率：1.5首期规模：约4万平方米面市时间：2004.10左右万科在东莞推广举措：广告牌：“万科地产在中国”天和百佳展场；沃尔玛展场；2003，华南万客会的启动；御花苑一期：45栋独栋，销售11套，直接影响二期的开发进度；TOHO：户均300平方米，均价7000-8000；二期：洋房：户均190平方米，单价3400-3600水库一级岸二级岸4排：14000~160001排：12000~160002排：9000~100003排：5000~6000单一依靠环境+产品，已经无法适应豪宅市场的客户需求；三大竞争态势万科金地……外