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贵阳乐湾项目总体策划方案王志纲工作室2010年3月目录第一部分大势把握第二部分项目定位第三部分功能提升第四部分品牌策略第五部分营销策略第一部分大势把握一、迎接大休闲时代二、贵阳城市新格局三、项目发展新思路一、迎接大休闲时代21世纪人类将步入休闲时代，休闲经济成为社会发展的主旋律之一。休闲时代催生休闲生活，以温泉度假村、高尔夫运动、星级度假酒店等高端休闲设施开始成为人们关注的焦点。大休闲时代下的贵阳按照贵阳最新城市规划，其城市定位为：具有典型喀斯特生态环境和良好避暑自然条件，适宜居住、适宜旅游、适宜创业的生态文明城市。贵阳——中国避暑之都─可以看出，贵阳的城市定位还是围绕休闲城市来展开。每个城市都有自己的长板，对于贵阳来说最大长板就是“避暑之都”，这是贵阳走向中国乃至世界的一张最亮丽名片。冬在三亚避寒夏在贵阳避暑─海南崛起在于它是中国唯一的热带气候的旅游岛，同样贵州要突破也必须打好“避暑之都”这张王牌，形成“冬在三亚，夏在贵阳”的休闲格局。休闲生活的特点（1）代表一种未来生活─休闲生活是未来人们追求的一种理想状态，这是一种生态、舒适、时尚的生活方式。（2）体现一种高附加值─休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值。（3）预示一个时代方向─休闲产业是21世纪的朝阳产业，同样休闲地产的开发也是潜力巨大。休闲地产的价值休闲地产具有较高的附加值。一般来讲，休闲地产往往具有几大特点：─第一，政府的形象工程和主要窗口工程；─第二，具有一座城市的鲜明属性和文化特色；─第三，目标群体面向中高端阶层，既具有居住功能又有休闲投资价值。小结休闲时代造就休闲生活，休闲城市催生休闲地产。休闲地产与常规地产最大的不同就是对稀缺资源的占有，这也决定了休闲地产的高附加值，并由此决定了产品的高端性以及可投资的价值。可以看出，走休闲地产之路，可以避免常规地产的恶性竞争，这不仅顺应时代潮流，也符合人们对休闲生活的需求。二、贵阳城市新格局按照《贵阳城市总体规划(2009－2020年)》，提出以老城区为中心，实施“北拓、南延、西连、东扩”的空间策略。贵阳老城金阳新区乌当片区以三桥马王庙片区整体改造为重点，促进老城区与金阳新区联系与融合，城市空间向西与清镇连片发展。以龙洞堡机场改扩建为契机，打造临空经济区为重点，同时推进新天温泉度假产业发展。推进花溪、小河等区域城镇化进程和产业集聚；加快麦架、沙文、扎佐区域的基础设施建设和产业集聚西联东扩北拓南延政府导向发展轴综合分析：─贵阳城市正在拉开骨架实现跨越式发展，在四个发展方向中最有潜力是靠政府主导下的金阳新区，其次就是乌当区，主要依托良好的资源优势，将成为下一个热点区域。1、发展方向按照贵阳目前的城市格局，我们将贵阳城市划分为六大功能板块，通过板块解读，（如右图）我们来发现乌当价值。生态产业区高新产业区新城中心高端休闲度假区老城中心空港经济区2、板块解读六大板块对比分析板块划分依托区域发展引擎发展方向老城中心云岩、南明区老城的教育、文化、商业、商务等配套资源城市中心综合服务区新城中心金阳新区市政府的搬迁和政府力量的全面推动未来大贵阳的新城市中心高端休闲度假区乌当片区丰富的温泉资源和良好的区位、生态优势贵阳的高端休闲、度假、居住区空港经济区龙洞堡片区凭借贵阳机场大力发展空港经济空港物流新城高新产业区沙文组团和新天组团国家级的高新技术产业区，重点在新兴战略产业上进行突破高新产业集聚区生态经济区小河经开区和花溪依托小河区和花溪区的城市化进程的加快，以生态型产业为核心生态产业经济聚集区乌当区：高端休闲度假区可以看出，在贵阳城市六大板块中，乌当区是一个最具备打造休闲度假功能的板块；乌当区虽然目前不是土地价值最大的区域，但是一定是未来发展潜力最大的区域。3、乌当区价值乌当区将其品牌定位为“黔中秘境，自然乌当——一个充满诗意的林中泉城”，生态自然优势和温泉资源是乌当区的最大亮点。所以，乌当区作为贵阳的高端休闲度假区并非空穴来风，而是由于乌当先天的交通、资源、区位等多重价值决定的。（1）门户优势乌当紧靠贵阳机场，贵阳火车东站也位于区内，环城快铁、环城高速也穿城而过。乌当区交通便利，战略要冲地位明显，是贵阳城市东部门户。乐湾项目贵阳东站龙洞堡机场东风站龙洞堡站环城高速公路环城快速铁路贵阳中心温泉大道（原水东路）北京东路贵阳火车站未来将开通广州、重庆、长沙、成都、昆明五条高铁干线，打造贵阳的四小时生活圈。乌当区乌当中心机场10分钟到中心，15分钟到机场，4个小时到广州（2）自然优势在乌当城市定位中最大优势就是自然生态优势：─第一，乌当区地处贵州省最大的温泉带，现有30余个可开发的温泉点；─第二，森林覆盖率接近50%，冬无严寒、夏无酷暑，旅游资源丰富，是四季休闲旅游的理想地。本案乌当片区生态旅游资源分布（3）集散平台在贵州旅游战略规划中，乌当区地处通往铜仁片区和黔东南片区的东部门户地位，要主动担当铜仁片区和黔东南片区相关旅游景区的集散功能，这里是一个旅游出发台和回归台。黎平-从江-榕江综合旅游区荔波综合旅游区凯里-镇远综合旅游区乌江峡谷-梵净山特色旅游区乌当区贵阳黔东南片区铜仁片区乌当乌当在铜仁片区和黔东南片区的旅游集散功能项目的战略价值贵阳高新区乌当行政中心生态度假地发展高新科技、医药等产业功能行政办公中心，公共服务中心，市民生活中心物流枢纽客流枢纽贵阳东站本案本案位于贵阳的15分钟生活圈内，占据“自然乌当”的生态度假核心区，天生丽质，是贵阳发展高端休闲项目的最佳区域之一。项目在乌当区的地位本案火车东站城市中心贵阳机场项目在贵阳的地位20分到中心10分到东站15分到中心三、项目发展新思路1、项目四大优势（1）规模大─项目占地5000亩，在贵阳单个项目规模来说是最大的，规模优势势必会让项目成为贵阳的新关注焦点。（2）起点高─项目本着高起点定位和高起点的规划，以打造贵阳的新城市客厅为目标，未来将成为贵阳和乌当城市发展的重要引擎。（3）配套全─拥有大规模公建配套设施，包括五星级酒店、高尔夫球场、温泉度假村以及各种大型休闲设施配套等。（4）生态优─拥有良好的山水资源、温泉资源和高尔夫资源，具备发展高端度假的条件，渔洞侠和情人谷旅游区近在咫尺。2、发展思路思路一：打好城市牌——对接贵阳战略，承接乌当价值─对接贵阳提出的“避暑之都、温泉之城”战略，本案通过配置丰富的高端休闲设施，成为外地人进入贵州的第一休闲场所。─另外，本案还将成为乌当城市发展休闲产业的重要引擎项目，通过本项目的提升乌当区的城市形象。思路二：打好休闲牌——彰显资源优势，体现项目特色─“休闲主题”是项目的最大特色和亮点，我们做的一切工作都要围绕这个主题展开，结合项目自身生态优势，通过休闲特色避免常规地产的恶性竞争，走出一条休闲地产的突破之路。思路三：打好形象牌——预留管线，好戏连台─项目的成功不仅是销售的成功，还应该树立起品牌形象。我们要在推广中预留好管线，通过舆论引导、公关活动等各种推广手段，形成好戏连台，话题不断的局面，最终树立起项目和企业的品牌形象，为后续的全国性扩张奠定基础。第二部分项目定位一、战略定位二、总体定位三、形象定位四、市场定位五、产品定位六、功能定位一、战略定位休闲避暑目的地贵阳城市新客厅战略内涵（1）休闲避暑目的地─“避暑之都”是贵阳的城市名片，本案不能就项目谈项目，要站在城市的高度上去定位项目。─本案未来最有可能成为所有来贵州休闲避暑的高端接待交流平台，这里将成为一个休闲避暑的目的地和集散地。（2）贵阳城市新客厅─本案不是要为贵阳人提供休闲度假和休闲居住的场所，而且还将成为代表贵阳城市形象、展示贵阳城市特色的超级迎宾馆，未来将成为贵阳名副其实的城市休闲客厅和城市形象展示区。二、总体定位打造贵阳首座国际休闲城─依托自然的山水环境，通过高尔夫、温泉、会议中心等国际休闲设施的配套，营造一种“桃源仙境，品质生活”的新境界，构筑贵阳首座国际化的休闲生活城，最终打造成为代表贵阳城市形象的“休闲客厅”。国际休闲城支撑体系国际休闲城温泉养生国际会议休闲居住避暑度假高尔夫运动商业娱乐三、形象定位四季休闲国际生活主题内涵四季休闲：全天候休闲─未来营造365天的休闲生活。夏天可以在这里避暑度假，冬天可以在这里温泉养生，春天可以感受无限春光，秋天可以在蓝天白云下尽情挥杆。在这里，天天都在休闲。国际生活：国际化圈层─通过高标准的休闲配套设施营造一种国际化的生活方式，在这里不仅可以享受休闲，还可以进行商务交流、温泉养生、高球运动，营造是一个国际化高端休闲圈层。案名建议：乐湾国际备选：─乐湾溪谷─乐湾闲都─乐湾新城总案名建议：乐湾国际休闲城─一期：乐湾溪谷─二期：乐湾泉谷─三期：乐湾山谷四、市场定位按照消费需求划分：─第一类：提升居住品质的相关人群─第二类：面向全国高球爱好者─第三类：面向区域市场的温泉度假群体；─第四类：面向全国的休闲避暑人群─第五类：面向政府和企业的商务政务交流接待按照置业区域划分：一级市场：─贵阳主城区，置业目的是为了提高居住品质，作为第一居所或第二居所使用；二级市场：─贵阳市外、贵州省内相关区域，为了融入贵阳，以第一居所或投资为主要目的。三级市场：─珠三角、中西部地区等省外区域，爱好高尔夫、避暑养老、休闲度假以及投资等客户群体。五、产品定位本案是一个有鲜明山地和滨水特色的国际化休闲城区，产品以独栋别墅、类别墅、花园洋房（包括高层洋房）为主。在保证社区高档性的同时，可以适当丰富产品类型以及目标客户的多样化来降低项目的开发风险。（1）三种产品居住形态按照房地产产品居所的特点，可以划分为三种居住功能：─第一居所：常住型（约占50％）─第二居所：度假兼常住型（约占35％）─休闲居所：休闲度假接待型（约占15%）说明：─第一居所就是客户置业后作为全天候的家庭居住，主要吸引贵阳主城区人群。─度假兼常住型主要面向贵阳之外贵州之内的人群，他们对于交通、居家氛围的要求不是很高，他们更加注重项目整体品质。─休闲居所主要针对全国性养老度假、避暑度假、地产投资等客户群体。（2）五类产品组合建筑形态特点高尔夫大宅以高尔夫景观为核心卖点，在产品设计上重点突出高尔夫景观的最大化麓山别墅以山地特色为主要卖点，重点在退台式设计以及依山就势的布局上进行突破温泉度假别墅以温泉度假为卖点，通过温泉入户，强化养生保健等配套设施，打造养生型产品森林别墅森林别墅以森林为景观意向，通过种植大量树木，将房子半隐于森林之中花园洋房花园洋房重点突出洋房的山景、水景、高尔夫景观的多角度视野，强化洋房的休闲化六、功能定位乐湾国际项目规模大，不是一个常规的地产项目或旅游项目，而是一个集丰富城市功能于一体国际休闲城，主要包括休闲居住、温泉度假、高尔夫运动、商业娱乐等功能。四大功能休闲居住：─打造休闲型生态居住产品，包括别墅、洋房等；温泉度假：─围绕温泉度假村，形成温泉娱乐、温度度假、温泉养生等功能；高尔夫运动：─围绕高尔夫球场和酒店，实现高端运动、商务交流等功能；商业娱乐：─围绕小镇特色，形成特色商业休闲街区。第三部分功能提升一、提升原则二、功能优化一、提升原则1、突出主题，强化概念─项目要依托高尔夫、温泉、酒店等资源形成特色鲜明的板块主题。─从概念上突出“国际休闲城”主题─从产品上突出“休闲地产”特色─从氛围上营造“生态山地景观”特色2、尊重现状，合理提升─尊重现有的规划，有针对性的进行丰富，重点在概念和社区配套功能上进行提升；─尊重原地形现状，依山就势，整合好周边林地生态资源，在不占土地指标的基础上打造私家配套公园。─尊重自然环境，对地形地貌和植被等尽量合理利用而不破坏。3、点线面结合─在面上，形成主题特色明显的大功能板块；─在线上，突出景观轴线，特别是沿河、沿路区域；─在点上，打造多个特色化节点，包括标志性景观、生态公园等。二、功能提升整体架构：一心：─乐湾国际中心三镇：─麓山小镇─温泉小镇─高尔夫小镇会议酒店山地公园国际学校高尔夫会所