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2008年10月28日天山·水榭花都价格策略及下阶段营销方案谨呈：天津市天山房地产开发有限公司报告要解决的问题：如何确保大盘项目启动成功？如何在冬季持续销售？基于对客户需求的研究制定价格项目本体分析区域市场内客户研究市场竞争分析项目意向客户需求分析津南区本体分析区位——非城市发展热点区域市区滨海新区位于东部安置区北侧西面为项目规划的旅游风景区——天山海世界本体分析处于小站新城镇规划起步阶段/周边尚未开发一期开发项目概况：花园洋房、叠拼洋房、小高层、高层的建筑形式组成占地面积：356亩建筑面积：50万平米左右首期面市总户数：共计360户（280户花园洋房+80叠拼洋房）户型面积：150-210平米社区配套：幼儿园、业主会所及其他商业配套科技含量：地板采暖、新风系统本体分析首先启动地块离主干道较远，周边配套不足7栋花园洋房136套9栋花园洋房144套10栋叠拼洋房80套本体分析非主流产品供应产品层数面积（平米）总套数（套）总面积（平米）叠拼别墅A一跃二214.03204280.6C一跃二206.89204137.8B三跃四209.66204193.2D三跃四173.80203476.0花园洋房一层157.707011039二层149.607010472三层150.747010552四跃五196.067013724区域市场客户对居住的标准较低，刚性需求在80-100平米之间产品差异化不明显，洋房单户面积平均在163.5平米左右，均为三室户型，产品均质叠拼产品单户面积平均在200平米左右，属于类别墅产品区域客户分析95%的来访客户为地缘性客户，对商品房的认知处于初级阶段客户描摹客户A：李先生42岁，自营职业，居住在幸福公寓还迁房，不了解商品房与还迁房的区别。原音重现：我定了房子，就等收房时再交钱了吧。客户B：李女士38岁，大港居住，在小站上班，工业园企业职工，喜好产品，不能接受价格，原音重现：我们那儿（大港）润泽园的房子不错，当时买的时候才3000多。客户Ｃ：齐女士，４0岁，小站本地人，经营一家建材商店，过去购买的物业均为小产权房，价格低廉且无物业管理，对商品房概念不明确，但也表示出对项目的兴趣。来访客户接待描摹市区5%其他郊县0%小站43%咸水沽19%津南其他0%大港33%外地0%小站大港咸水沽津南其他市区外地其他郊县来访客户区域分析（500组来访样本）：小站本地客户占来访客户的43%与小站有地缘关系的大港及咸水沽占总来访的52%区域客户分析对项目所在区域有抗性——“这边人对津南区没什么了解，因为平时不去那边，顶多就是路过。对小站更没了解了，油田有好多外地人，应该没听说过小站。”——“在小站置业的人应该有，但不会太多，毕竟小站一来比大港要远多了，二来也没有市里方便”大港客户对津南区的认识、对小站的认识？——“练兵园知道，不太了解，新盖的话价格应该不贵吧？。”——“我要是在小站买房的话，首先要看价格是不是合适，4000以内最好。”津南客户对小站的认识？——“那边还行，房子比我们这边的便宜。”——“土生土长的，没有必要过小站，如果有闲钱，我也不会过去买的，小站的人太野蛮了，不合群。”——“我在那边上班，下班就回来了，所以也不太了解。”——”现在不是在修练兵园，等开发了兴许那边就行了。“——“我们的亲戚朋友都不在那边，所以如果有钱也不会考虑过去买房子的。”区域客户对小站原有印象不好，对津南及小站的规划发展持观望态度市场竞争分析竞争格局图封闭市场客户选择住宅产品，区域为主要的参照系数本项目地处津南腹地，不在市区客户比选范围津南双港城市近郊津南咸水沽区中心大港港东新城区领世达观产品：洋房特色：大社区中的独立组团，配套成熟开发商：红勘集团御和新苑产品：普通住宅无明显特色开发商：迪源房地产金地格林产品：洋房+小高特色：复合地产，宜居生态地产开发商：金地集团泰达港湾产品：高层+小高层开发商：泰达集团旗下逸港蓝湾投资有限公司和兴辉煌名都产品：小高层开发商：和兴源置业有限公司米兰阳光产品：小高层总占地40万，正在销售第三期开发商：米兰置业市场竞争分析量价比照——区域市场的单价价格梯度项目本体位于房地产开发相对滞后区域随着后期开发力度加大，对均价将有辅助提升作用双港咸水沽北闸口、小站大港3000350040006500500055006000450075007000均价7000均价6000均价3800均价5300近郊项目售价受市区观望情绪影响，波动较大房地产开发相对成熟区域均价较高按“沿外环区域咸水沽其他县大港顺序楼盘品质及价格呈递减趋势市场竞争分析量价比照——区域市场的总价价格梯度受主流产品面积区间影响（90—110平米）项目周边区域市场总价平均在55—60万左右项目名称区位产品类型主力户型面积总价区间客户来源金地格林世界(三期)津南双港洋房、小高（1000套）110~150三室60万——140万被迫郊区化市区客户及投资客领世达观洋房（610套）110~170平米三室60万——120万米兰阳光（三期）津南咸水沽小高层（9栋，270套）90平米两室45万——60万区域内自住类客户御河新苑津南北闸口多层（588套）90平米小户型30万——38万和兴辉煌名都大港小高层（980套）110~125两室，135三室60万——78万泰达港湾洋房（530套）80多平米两室，130平米三室40万——80万双港咸水沽北闸口、小站大港30万50万70万90万110万80万左右50万左右35万左右60万左右市场竞争分析参照项目本体的竞争项目比较关键因素指标弱势竞争项目1弱势竞争项目2强势竞争项目1强势竞争项目2强势竞争项目3金地格林领世达观米兰阳光御和新苑泰达港湾区域发展社区规模——展示条件——市场认知呈现程度——产品——相比强势竞争项目我们的优势：社区规模体量、产品类型、区域市场少见的样板房实体展示市场竞争分析量价比照——典型项目量价走势花园洋房产品低价率先面市，月均去化35套左右07年中旬补充小高产品，同时提升洋房产品价格08年10月掀起降价风潮，价格直降2000元/平米，销售量明显提升金地格林世界量价走势01000200030004000500060007000800090002006年4月2006年10月2007年4月2007年10月2008年4月2008年10月010203040506070价格月均去化套数金地格林世界量价走势价格走势比较平稳，提升不大高价节点，销售量明显下划进入08年随着产品逐步呈现，一期入住，量价走势趋于平稳和兴辉煌名都量价走势和兴辉煌名都量价走势45005000550060002007年8月2007年10月2008年1月2008年5月2008年8月051015202530354045价格月均去化套数近郊区域项目率先打响价格战，并呈逐步向远郊扩散之势远郊项目呈现封闭市场明显特点，销售量较为平稳区域市场内，传统旺季月均去化量在15-30套左右市场竞争分析商品房认知不足的情况下，二手房亦进入客户比选范围关键因素指标福馨公寓幸福小区润泽园别墅凯旋苑洋房世纪花园洋房位于小站镇中心，03年左右入住大港中心城区，04——06年入住规模社区规模很小，入住率较高社区有一定规模，入住率低规模适中，入住率高社区规模大，入住率高物业管理条件××√√√√√√社区环境××√√√√√√周边配套情况√√√√√√√√均价3100元/平米2800元/平米5400元/平米5300元/平米4800元/平米主力面积90左右80左右180左右130左右100左右总房款30万23万97万68万50万市场竞争分析基于不同产品的点对点分析一层VS金地格林世界洋房一层145平米水榭花都洋房一层157.7平米优势：4.2米开间主卧区，双向入户方式全明户型，南北通透赠送超大面积私家花园劣势：起居厅4.5米开间相比较总面积不具备优势客厅与餐厅进深过长，影响采光市场竞争分析基于不同产品的点对点分析优势：1、起居室4.95米开间，且起居室配有大露台。2、入户有玄关且有入户阳台作为花园。3、入户门与卫生间门不存在对视。劣势：起居室面积与总面积比值与达观相比较小客厅与餐厅进深过长，影响采光次卧3.3米开间与达观3.6米开间相比相对较小领世达观洋房三层142平米水榭花都洋房三层150.74平米三层VS市场竞争分析基于不同产品的点对点分析四层VS优势：多个大面积露台，全部赠送一层主卧与次卧的设计，方便老人与孩子居住横厅设计，气派且采光充足二层衣帽间、卫生间、卧室的一体化设计，提高了生活的舒适度劣势：无金地格林世界洋房四层200平米水榭花都洋房四层196.06平米来源：小站及大港客户为项目主要客户来源，占到项目总体到访的80%；咸水沽有一小部分客源；市区、塘沽等地区存在个别散客。到访客户分析（区域）小站52%津南其他镇7%市区1%咸水沽8%大港32%排卡客户总量136组意向客户分析共排卡136组，地缘性客户占到80%60%15%23%2%洋房叠拼洋房或叠拼其他基于136组排卡客户进行细分意向客户分析60%的排卡客户选择花园洋房产品根据排卡客户需求，得出如此结论：洋房为客户需求主力产品（82组）选择叠拼客户比例占总比例15%（20组）少部分客群尚未在洋房与叠拼间做出选择（31组未确定房号）意向客户分析82组花园洋房排卡客户已确定意向房号排卡客户交款-定房情况5%29%38%3%25%0%10%20%30%40%50万定房30万定房5-20万定房30万未定房3-25万未定房排卡情况：定房客户占到排卡花园洋房客户的72%，共计82组；未定房客户31组选择叠拼的排卡客户为20组，其余3组预计选购高层产品意向客户分析一层花园洋房为客户首选产品，占47%基于82组意向选择洋房客户进行细分47%48%5%一层二-三层四层将主力需求产品细分，得出：选择1层的最多，占47%，39组；2/3层为第二主力产品，39组；4层只有4组客户意向1F回归传统居住模式客户类型关注：院落大小、采光、朝向、景观2/3F价格挤压型的客户类型关注：总价款、采光等4F追求品质生活的客户类型关注：空间布局、赠送面积、采光等分楼层客户关注点：36%54%8%2%改善居住面积改善居住环境自住兼投资客户投资型客户改善居住环境是客户购房的主要目的小站及大港大多数来访客户仍与市场中的二手房价格相比较，例如：福馨公寓、润泽园、凯旋苑等客户提及竞品社区PART1：津南小站福馨公寓小站幸福小区咸水沽同泽园御和新苑米兰阳光建新公寓（小产权）PART2：大港润泽园凯旋苑辉煌名都泰达港湾意向客户分析改善自住环境是客户购房的主要目的基于明确花园洋房意向的82组客户分析0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%3600380040004200440046004800一层二、三层四跃五意向客户分析分产品价格敏感点（单价/总价）0510152050万以内51-55万56-60万61-65万66-70万71-75万76-80万81-100万花园洋房排卡客户总价需求1F2-3F4F客户对于价格的心理预期：楼层1F单价区间：4300元/平米-4800元/平米总价区间：61万元-80万元2/3F单价区间：3700元/平米-4500元/平米总价区间：50万元-65万元4F单价区间：3500元/平米-3900元/平米总价区间：66万元-80万元基于明确花园洋房意向的82组客户分析意向客户分析意向客户的问题项目周边的铜厂会不会影响健康项目的工程进度能否如期完成项目迟迟未开盘，是否有问题按揭贷款到底如何办理本项目是小站镇第一个大规模的商品房开发项目，对于第一个吃螃蟹的人，存在大量不确定因素，利与弊的制约比想象中要多封闭市场内的客户对商品房的了解处于初级阶段，认知需要引导区域市场的客户对生活品质改善需求需要进一步引导本项目产品供应属于改善型，不是主流产品小结价格制定背景宏观政策影响价格策略价格制定价格验证推售方案宏观政策影响客户观望10月23日财政部发文：从20