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保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究/发展研究中心2013.05目录第一部分：项目初步认识第二部分：市场情况解读第三部分：项目定位确定第四部分：物业发展建议第五部分：营销策略研究项目初步认识第一部分：项目区位认识工作目标界定项目区位认知工作目标界定项目区位认识——区位项目地处198板块为成都主城区衔接新都的重要区域区位优势明显本案地处198板块内，属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区，为成都主城区衔接新都的重要区域及北出成都甚至四川的主要门廊，可近距离享有成熟的城市配套，区位优势明显；市中心新都8KM本案12KM绕城高速三环198板块国际商贸片区大天商业商务总部片区凤凰山商务商业片区上府河商业休闲娱乐片区花照商务商贸片区昭觉寺文化旅游商贸片区新成华创意总部商务片区人民北路城市中轴线火车北站商务商贸片区北湖国际文化旅游商贸片区辐射西南地区近1000万㎡的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄厚的客群基础区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇编号周边专业市场名称规模1爱灯堡西部灯饰中心26万㎡2香江全球家居CBD100万㎡3家和家园国际家具城40万㎡4成都国际商贸城245万㎡5大港建材城200万㎡6北新国际物联港480万㎡7元贞国际机械城50万㎡8家百年国际家具展贸城37万㎡9成都印刷品交易中心8万㎡10荷花池中药材市场——11成都青龙建材市场——12成都小商品市场——13中塑成都国际贸易中心60万㎡14万贯国际五金机电城500万㎡15西部钢材城一期15万㎡项目区位认识——人口优势——区域未来30万人口迁入城北商贸城片区住宅需求量急剧上升项目具有良好机遇西部汽车商务服务园区海宁皮革城成都国际物联港西部机电城国际商贸城西部医药贸易中心商务中心已投入使用建设规划中本案绕城高速三环30万人口项目区位认识——政策优势——该区域暂不限购购房政策优势凸显板块隶属新都区，目前本区域暂不限购，购房政策优势凸显，成都主城区具备较强的竞争力；成都限购令细则：在成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂停购买第3套住房；外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房。项目区位认识——交通项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大同时使项目成为连接主城与新都的重要区域向内：蜀龙路五期与建设北路无缝连接，进一步拉近区域与成都主城区商业中心板块的距离，客户圈层扩大；向外：区域完善的交通网络，奠定了城北交通门户地位。地铁三号线地铁七号线成都绕城高速北三环路龙青路熊猫基地备注：建设北路北沿线（蜀龙路五期）起止点：二仙桥建设北路口——蜀龙路四期；一期工程：物流大道至三环路蜀龙立交（已通车）；二期工程：二仙桥建设北路至物流大道全长本案项目区位认识——规划198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区198板块，既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、保利郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河湿地公园等，休闲配套完善。项目区位认识——竞品威胁——区域内均为品质型大盘存在激烈的内部及外部竞争区域内已有保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲公馆、招商项目，同时有万科五龙山等优质项目落户，使区域竞争加剧。本案万科五龙山保利拉菲公馆保利公园198198板块招商北湖项目区位认知小结区位优势项目地处198板块，交通网完善、在“北改”规划下，未来30万人进驻该区域，客群基础雄厚，且该区域暂不限购，项目区位优势明显；区位劣势规模初显的万科五龙山，加之保利包括本案在内的众多后发项目，必然使区域内开发项目更加多元，竞争愈发激烈项目区位认识工作目标界定工作内容界定——总体指标项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩项目总体用地指标总用地指标总用地面积1359.55亩总建筑面积181.24万平米住宅指标总用地面积951.55亩总建筑面积153.53万平米产业指标总用地面积407.99亩总建筑面积27.71万平米西地块东地块工作内容界定我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议：东地块住宅部分总住宅用地347.73亩容积率1.5住宅用地173.03亩（49.8%）容积率3.0住宅用地174.7亩（50.2%）总建筑面积约52.2万方工作内容思考（1/2)针对东地块的规划指标的情况下：思考一——项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位，实现量高价优的开发目标？工作内容思考（2/2)思考二——如何通过对保利紫荆花语、保利拉菲庄园、狮子湖西地块的产品及开发时序的综合考虑，实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位，以达到四盘的产品联动和互补的关系？——为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案本案保利拉斐庄园保利公园198保利拉菲公馆狮子湖西地块市场情况解读第二部分：高层市场情况解读别墅市场情况解读定量：从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。定性：通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对区域认知和产品的需求。项目市场调查工作方法区域访谈对象调研内容有效样本数198板块区域意向购买高端及刚需客户区域内项目成交客户购买区域选择产品面积需求产品关注点产品价格承受力21城北29城东世家高端项目成交客户14城南9城西8高层市场情况解读别墅市场情况解读高层市场情况解读——198板块高层市场情况首改及再改90-110㎡产品是区域的供需主力，110㎡以上产品供不应求存在较大市场机会本案万科五龙山保利公园198198板块90㎡以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势，一方面源于主城区高房价挤压，刚需外溢，另外也源于板块城市功能的不断完善，对于刚需人群吸附力有效提升。90-110㎡的首改产品是区域供需主力，2010年至今市场占有量均为50%以上。110㎡以上的再改产品呈供不应求态势，一方面因为区域该类产品供应稀缺，另外区域优越的资源配套对于再改人群具有较强的吸附力。时间面积段新增套数新增占比销售套数销售占比2010年90㎡以下31414.98%37515.97%90-110㎡61429.29%55723.72%110-130㎡58627.96%63126.87%130-150㎡44821.37%63727.13%150-180㎡190.91%1064.51%180㎡以上1155.49%421.79%2011年90㎡以下101232.08%61128.38%90-110㎡88928.18%60928.29%110-130㎡70322.28%41519.28%130-150㎡46414.71%34415.98%150-180㎡601.90%693.20%180㎡以上270.86%1054.88%2012年90㎡以下150645.69%148241.21%90-110㎡145144.02%125234.82%110-130㎡1394.22%40411.23%130-150㎡1464.43%36310.09%150-180㎡00.00%250.70%180㎡以上541.64%701.95%2013年1-4月90㎡以下64046.08%47936.43%90-110㎡56940.96%61446.69%110-130㎡14410.37%1309.89%130-150㎡362.59%705.32%150-180㎡00.00%70.53%180㎡以上00.00%151.14%开盘时间高层市场情况解读——竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主竞品确定目前区域在售的高层项目仅有保利198和万科五龙山，因此区域的竞争格局主要针对保利公园198和万科五龙山进行研究地铁三号线地铁七号线成都绕城高速北三环路龙青路熊猫基地本案万科五龙山保利拉斐庄园保利公园198文旅项目招商北湖项目保利拉菲公馆在售项目潜在项目高层市场情况解读——竞品情况分析:保利公园198（高层）基本信息：成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目产品面全系覆盖保利公园198总平图保利公园198占地面积6500亩总建面200万建筑类别高层、小高层、叠拼联排、双拼、独栋开盘时间2008年3月入住时间2009年10月（首期）户数总户数：1.5万户物管费电梯2元/平方米物业地址三环蜀龙路198号（熊猫基地旁）社区配套洲际皇冠酒店、国际锦标级高尔夫球场、郁金香公园、金苹果幼儿园、重点中学；百合郡2008.10玫瑰郡2009.10丁香郡2010.08蔷薇郡2011.10海棠郡2012.07紫荆花语2013.012008年2009年2010年2011年2012年2013年龙青路熊猫基地本案万科五龙山保利公园198保利拉菲公馆高层市场情况解读——竞品情况分析:保利公园198（高层）产品销售情况：项目整体以110-150㎡的产品为主目前主要是紫荆花语90-110㎡的套三产品面积段供应套数销售套数均价(元/㎡)去化率50-701041026949.5598.08%70-90119511476226.0595.98%90-110188718306088.1296.98%110-130167916696075.8999.40%130-150230422955707.5999.61%150-170115663.27100.00%170-2004854845628.1499.79%250-30024242545.05100.00%300-400664412.97100.00%合计768575585891.1198.35%总体情况：项目以首改及再改的110-150㎡套三、套四产品为主；目前情况：目前高层住宅已推余货量，高层货量主要集中在紫荆花语组团，面积集中在110㎡以下的刚需产品。高层市场情况解读——竞品情况分析:保利公园198（高层）客群演变：客群范围扩大以首改、再改客群为主，首置客群为辅产品主力面积段趋小客群演变：自08年开盘至今，随道路体系、生活配套及“北改”后专业市场的迁移，保利公园198客户群体出现了以城北客群为主，转变为以城北及专业市场的省外客群为主，周边二级城市及城东客群为辅的转变过程，客群范围逐步扩大，客群由再改客群为主转变为以首改、再改客群为主，首置客群为辅的局面；2009年2010年2011年2012年2013年110-130㎡130-150㎡150-170㎡170㎡以上90-110㎡70-90㎡产品面积开盘时间客群来源主力面积段趋小高层市场情况解读——竞品情况分析:保利公园198（高层）产品演变：产品主力面积段缩小目前主要是紫荆花语90-110㎡的套三产品产品演变：保利公园198随客群结构的改变，针对客群需求，产品主力面积段减小，目前高层主要为紫荆花语90-110㎡的套三产品。2009年2010年2011年2012年2013年百合郡玫瑰郡丁香郡蔷薇郡海棠郡紫荆花语110-130㎡130-150㎡150-170㎡170㎡以上90-110㎡70-90㎡产品面积开盘时间主力面积段趋小高层市场情况解读——竞品情况分析:保利公园198（高层）客群特征：项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改、再改客户为主重视项目品质及规划面积段比例客群来源客群特征年龄职业特征关注点总价承受150-180㎡6.3%以城北原住民、省外客群为主；新都及二级城市为辅再改35-50城北专业市场老板、企业领导、公务员有一定经济基础，追求高品质生活，看重项目品质与整体规划，