XXXX_世联_长沙_万科城_营销策略报告

世联万科城项目组2012年1月14日谨呈：长沙万科房地产开发有限公司万科城2012年营销策略报告商业秘密声明本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联地产顾问股份有限公司和贵方继续合作，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。1宏观背景研究2011年政策对房地产影响的回顾长沙市2012年市场预期全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现数据来源：国家统计局，世联数据平台全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段62011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%长沙（内五区+星沙）开盘走势图05001000150020002500第36周第37周第38周第39周第40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周第48周第49周第50周第51周第52周第53周2012年第1周0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00推售套数(套)销售套数(套)销售率数据来源：世联数据平台政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松房地产调控将继续信贷金融环境将趋向定向宽松外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不容乐观；中国GDP增速与CPI双降，换来一定的货币空间；11年采用稳健的货币政策，GPD下降，CPI略降。面对经济下行的挑战,货币政策开始转向;11月M1同比7.8%的增速已处地历史性底部,12月首次下调存款准备金率0.5%,货币正式转向;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快速的扭转。2、预测2012年市场市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大从长沙市场来看，自09年以来的存货总量以及2012年近期可能的推售货量值约为711.83万方，但2011年新开工面积中还有近600万方还未上市，以最低可能推算，2012年至少有1300万方产品供应上市。区域存量按区域平均消化时间2009年以来总存量面积/近1年月均销售面积（万平米）存量平均消化时间（月）全市711.83/108.556.562、预测2012年市场市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松动消费者信心不足，表现出明显的观望心理自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是否会有新的优惠政策出台。2、预测2012年市场世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段[动量因素]供应放量观望心理低价竞争[主导因素]中央政策在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为2012年上半年市场营销主旋律。2、预测2012年市场2目标及货量解析2012年整年目标货量盘点分析财务分析开发商目标销售金额：2012年14.6亿除16栋外,全部售罄2012年全年公寓高层＋销售额:11.44亿11亿元≈173000平，6600元/平，1.44万平/月价速达长沙第一阵营洋房商业＋＋销售额:0.6亿9500元/平，38套，3套/月销售额:1亿460套，38套/月销售额:1.57亿61套，5套/月1、全年目标可售物业：4大物业线集体面市洋房&高层&公寓&商铺4条物业线万科城2012年上市产品情况汇总产品类型高层洋房商铺公寓合计另计车位125平90平三房二卫90平三房一卫75平新货套数198580724319362746018501334库存套数11454232340154534套数合计209625766322386146020041868套数比1.43%31.19%38.22%16.07%1.90%3.09%22.95%100%——面积合计万㎡17.330.630.631.4720.06——2、货量盘点洋房：38套，0.63万平米高层住宅：150套，1.3万平米公寓：460套，1.47万平米商铺：61套，0.63万平米货量体量盘点：整体剩余体量约20.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大洋房高层公寓商铺居住商业体量（万平）1.470.6317.330.63357911131513.13%86%7.35%3.18%2、货量盘点17货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间30-915平，总价区间18-1500万元总价区间（万元）152050801101401802403004005007009001200130-210万40-90万30-1500万18-30万18-90万130-1200万高层洋房商铺公寓面积区间（平米）20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平95031-130平米16-915平米高层面积区间75-130平米，总价区间40-90万元；洋房产品面积区间为145-193平米，总价区间为130-210万元；公寓产品面积区间为30-40平米，总价区间18-30万元；商铺产品面积区间20-915平米，总价区间为130-1200万元居住商业2、货量盘点130-915平高层洋房商铺居住商业公寓货量总金额盘点：4条物业线总体金额约14.6亿元，其中高层占比最高，高达78%2、货量盘点洋房高层公寓居住商业金额（亿元）1.00商铺11.440.59357911131514.10%78.30%6.84%10.75%171.57产品类型住宅商铺合计高层公寓洋房套数合计192246038622482住宅商业面积(万㎡)17.331。470.630。6320.04万住宅及商业+车位预计单价66006800950025000——预计销售率100%100%100%100%——预计销售金额11.441.00.61.5714。61根据可售物业的财务分析：高层为2012年核心现金流物业，商铺和公寓为2012年重要现金流物业,洋房为2012年实现目标的必要补充物业类型体量(套)总金额(亿)剩余产品面积物业类型地位销售条件洋房380.58145-193明星标杆物业,必要补充当前不可售高层192211.4475-130核心现金流物业当前部分可售公寓4601.0030-40重要现金流物业当前不可售商业621.5720-915重要现金流物业当前部分可售3、财务分析1、2012年核心消化高层&重点攻克商业及公寓2、2012年洋房尾货去化洋房：38套，产品面积以145-193平，总价130-210万/套公寓：460套,产品面积30-40平高层：1889套，产品面积75-130平核心消化高层2012年1月2012年年底2012年7月营销平衡预估：商业：61套重点消化商铺和公寓因此，本项目整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题,并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务1、高层专案问题如何保持客户购买热情,实现持续快销,在1年的时间消化17.33万方？2、商业专案问题如何抓住销售时机,及时入市为核心产品的销售服务？3、公寓专案问题作为新货亮像,如何找到新的客户？4、洋房销售建议38套洋房产品如何去化？2012年核心营销专案2012年补充营销建议3高层专案研究（2011年核心现金牛物业）1.本体&目标分析2、项目目标1、项目本体分析项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系&居家户型&高附加值&高品质品质亮点1：90平三方、120平米四方，超实用户型，区域内暂无可比拟价值点3：800中央景观轴、16800平樱花林价值点2：高品质产品附加亮点2：万科精装全面家具解决方案价值点1：高附加值附加亮点3：万科物业70年保驾护航附加亮点1：万科——地产第一品牌保障价值点4：交通完善&配套齐全配套亮点2：自身教育配套、商业配套齐全配套亮点1：福元路大桥将通车、地铁1号线在建配套亮点3：周边教育配套、生活配套完善配套亮点4：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越who3A地块：2B地块建筑面积：17.01万㎡建筑面积：19.65万㎡容积率：2.33容积率：3.64绿化率：33%绿化率：43%建筑密度：22.78%建筑密度：13.5%高层住宅:1254户高层住宅：1914户叠拼住宅：2.06万㎡,126户商业底商：333㎡商业底商：1707㎡独立商铺：400㎡公寓:1.51万㎡，460户3A2B1、项目本体分析项目困境：3A临铁路，有铁路噪章。2B有高压线影响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤项目将推的2B地块有高压线绕过，对争取客户造成一定的困扰；3A地块靠近京九铁路沿线，存在一定的铁路噪音影响；此外，项目的地块为T字形，主要形象展示入口为靠福元路的3B地块位置，地块狭长，昭示性有待提高。产品困境：3A地块25栋、2B地块18、19、17、16栋均将面临高压线的影响。3A地块36、37栋公寓最靠近京九铁路，存在铁路噪音影响；地块狭长，昭示性有待提高。营销困境：2011年底万人房产团购，导致业主维权，品牌形象受影响，客户受伤。在售3A地块2B地块靠京九铁路who1、项目本体分析目标核心问题：如何在市场风险加大且竞争激烈的背景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？2012年高层实现100%销售，金额11.44亿2012年共消化1922套，160套/月，平均每天5-6套。万科城2012年高层货量盘点125平90平两卫90平一卫75平合计新货套数1985807243191821库存套数1145423101合计套数2096257663221922套数占比10.87%32.52%39.85%16.75%100.00%面积17.33万方预估价格6600元/平销售率100%金额11.44亿2、项目目标2.市场竞争分析1、市场竞争分析2、核心竞品对比开福区全年累计成交总量214万平，成交均价7243元/㎡，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在7-8月出现逐步回落，12月达到一个年度低值。2011开福区1-12月成交均价及面积走势图38.614.7918.3412.4421.521.7820.143.7319.0819.0818.46.66739682767816756674184288582821074217146700762750510152025303540451234567891011120200040006000800010000成交量（万方）成交均价（元/㎡）开福市场：2011年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个