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1谨呈：中新置地2010.4.10中新青剑湖别墅项目销售代理策划报告书十年磨一剑——中新置地华丽转身本报告是严格保密的。2汇报内容ContentsPART1——世联对项目的理解PART2——机会挖掘及营销方向探讨PART3——营销策略分解PART4——世联豪宅经验本报告是严格保密的。PART1——世联对项目的理解本报告是严格保密的。本项目处于苏州园区新兴高端住宅片区，拥有一线湖景资源，小规模、高端别墅开发项目项目属性1、未来高端住宅区：项目西侧紧邻阳澄湖生态公园，南侧与规划中的唯亭行政中心相邻，东侧临近上郡、观澜丽宫等别墅社区，北侧与品牌开发商规划中的低密度住宅毗邻，具有建设低密度生态宜居区的外部环境。2、一线湖景资源：本项目位于工业园区唯亭唯盛街西、唯青路，青剑湖与阳澄湖之间，一线临水，坐拥双湖，尽享稀缺湖景资源。青剑湖阳澄湖占地面积容积率建筑面积建筑覆盖率限高52288.25㎡0.62-3万㎡20-30%12m本报告是严格保密的。十年磨一剑，今朝露锋芒——中新置地十年华丽转身之作开发商目标开发商目标：1、创建高端社区，塑造区域内房产标杆，拉升区域价值；2、塑造中新明星项目，提升中新的企业形象和行业地位。中新置地开发版图世联对目标的理解：品牌价格速度——尊重土地价值，铸就传世经典，中新置地致力于将本项目打造成为代表公司品牌形象的传世作品。世联与开发商沟通情况:1、本项目拿地成本约1.3万/平，楼面价排苏州前三；2、本项目为保证高品质，自降容积率，成为园区乃至整个苏州罕有的纯独栋别墅社区；3、本年10月左右开工，2011年4-5月开始销售；4、预期售价不低于3.5万/平米。本报告是严格保密的。09年苏州高端别墅市场增长迅猛，总价、单价及销量都达到历史最高水平，市场需求旺盛，新增量有限，预计2010年上半年别墅市场将以存量消化为主市场背景01020304050051015202530供给需求供求比供给20.4746.444.5611.951.440.41.154.14需求45.929.948.918.7210.5210.0314.6218.17供求比3.461.550.510.647.3125.0812.714.392009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月1、4-11月别墅供需为1：6.96，每供给1万平米别墅产品，市场需求6.96万平方米。市场消化能力强，需求旺盛。2、2009年整个市场1000万元以上别墅共消化240多套。3.青剑湖板块无在售别墅项目。2009年4-11月别墅供求比本报告是严格保密的。青剑湖与双湖板块土地储备丰富，预计建筑面积超过240万方，其中青剑湖板块约80万方，物业类型以低密度产品为主所在板块开发商土地面积(平)容积率建筑面积(平)规划竞得时间双湖九龙仓3394790.6203687.4独栋别墅2006年底新鸿基4401650.6264099独栋别墅2007年12月仁恒地产3751010.9337590.9叠加以及部分商业2007年6月保利置业2929000.9263610别墅、洋房2009年8月中海地产3450000.82760004幢独栋、118幢联排、5幢33层高层2008年1月绿城2138530.4-0.6106926.5独栋别墅2009年9月1556640.6-0.8108964.8建屋580120.740608.4别墅2009年6月青剑湖圆融2534400.81.2253440独栋+合院2008年6月中信1850010.61.0-1.2148000.8别墅，洋房2009年11月建屋1472380.8-1.01.3-1.5161961.8别墅，洋房2009年6月招商/九龙仓1836000.92168912别墅，洋房2007年7月鼎欣1130040.93105093.72别墅，洋房2007年12月总计240万本报告是严格保密的。2010年第四季度至2011年上半年为集中上市期，总供应量预计超过150万，直接竞争激烈。大量产品集中上市，供应量超过150万方各项目可能的销售周期项目第三季度九龙仓新鸿基仁恒地产绿城中海地产建屋圆融第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度2010年2011年中信星岛仁恒(三期)御湖熙岸(三期)本岸(三期)保利置业青剑湖招商鼎欣第二季度双湖本报告是严格保密的。跻身苏州第一豪宅梯队，本项目面临的问题：核心问题1、规模问题：开发体量小，项目打造自身资源能力相对有限。2、竞争问题:本项目存续期属于苏州高端豪宅市场集中供应期，面临来自全国及区域知名开发商优质项目的堵截，竞争相对激烈。3、区域问题：非传统豪宅区，虽占有阳澄湖水岸稀缺资源，但不足以同金鸡湖、独墅湖双湖板块的景观+城市复合资源相媲美，区域内虽产品纯粹，但价格仍然处于低谷。核心问题——如何整合资源，形成自己的差异化竞争优势，打造青剑湖板块标杆豪宅？本报告是严格保密的。PART2——机会挖掘及营销方向探讨2.1市场机会2.2客户机会2.3案例借鉴本报告是严格保密的。1、整体市场成长带来的机会——苏州房地产市场正在向国内一线城市靠拢，各种具有标志性、特色化的高端项目层出不穷，为本项目定位方向选择带来多方可能市场机会全国知名中海发展万科集团招商地产世茂地产九龙仓地产绿城地产区域知名华新国际鑫苑置业华润置地天地源雅戈尔置业栖霞建设本土知名建屋发展中新置地吴中地产新港建设1、品牌开发商云集，带来整个市场蓬勃发展：大量品牌开发商在苏州深耕，为苏州房地产市场带来活力。2、标杆性、特色性项目频出，从产品及价格上均接轨上海:苏州超级塔——420m高，35万㎡综合体，集五星级酒店、公寓、写字楼为一体；东方之门——278米的世界第一门，融合高档SHOPPINGMALL、5A甲级写字楼、白金五星级酒店、高档超市、顶级娱乐会所于一体的多功能建筑体。平门府——现代中式伪独栋项目，整体地下车库，样板房软装1.3万/㎡，其中定制别墅4000万/套起价。姑苏人家中式大宅、太上湖电梯独栋单价上4万/㎡本报告是严格保密的。2、别墅市场发展带来的机会——市场别墅的竞争还属于粗放式竞争，现有项目在产品打造、竞争手段都方面都还有很大的上升空间市场平均价值曲线豪宅价值曲线3.中海御湖熙案5.水墨江南6.观澜丽宫4.万科中粮本岸1.星岛仁恒2.水巷邻里园区典型案例c.太湖天阙a.姑苏人家b.华润平门府其他版块典型案例硬件水平高低高123546成熟发展阶段高级发展阶段初级发展阶段阶段市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌特征缺失bac精神层级开发理念及形象树立方面仍停留在物质堆砌层面，硬件打造不够系统，缺乏对更高层级的精神层面的满足，如私享、专属、安全等，未来产品应更专注于此层面的诉求。竞争手段也将由粗放型转向精细型，更侧重品牌、产品力和服务等方面的竞争。本报告是严格保密的。3、区域发展带来的机会——青剑湖板块在“园区北拓”大规划下，正在形成园区又一个高尚生活核心区高端住宅区：工业园区“北拓”的规划方针已确定，在青剑湖畔即将建立一个“5万人低密度环湖生态居住区”，这将成为园区内又一个高尚生活核心区。商务配套：唯亭行政中心和科技城落户青剑湖，总部经济岛、高档会所、宾馆酒店等商务配套设施将相继入驻，奠定了青剑湖板块“园区副中心”的地位。生活配套：商业广场、医院、学校等设施的兴建，使得环湖宜居区的生活配套逐步完善。交通配套：便捷的公路交通网，通车在即的城际高速铁路，都将为园区输入更多外地客户群。品牌开发商进驻：全国知名开发商和本地大开发商，如中新、招商、圆融、建屋等，相继进入青剑湖板块，必将带动板块房产市场更上一层楼。景观建设：5亿元景观建设投资，3000万元绿化专项资金，新增绿地11万平方米。青剑湖风光将更加优美旖旎，吸引更多客户来此度假和长住。规划目标：一个工业较为发达、商业不断繁荣、人居环境日益优美的现代化湖滨新城，和一个设施一流、配套齐全、服务优质的园区城市副中心。本报告是严格保密的。4、高端客户对板块价值认同——园区高端客户逐渐认同阳澄湖及青剑湖作为高端别墅区的市场价值客户机会客户群体置业目的期望面积目标区域建筑风格关注要点唯亭本地的私营业主，以及青剑湖现有居住者的居住升级需求自住300平以上青剑湖无所谓身份标签、私密，安保，环境，会所园区内私营业主与大型公司的高管人员的外溢自住300平左右双湖或青剑湖欧式、现代等城市资源与景观资源的融合，地段，会所园区内政府公务员，公司高级职员自住250平以下双湖或青剑湖现代居多价格、配套、舒适度苏州六县的私营业主自住无所谓双湖或青剑湖无所谓城市感觉落叶归根的苏州籍人士自住为主500以上老城区中式园林苏州气质土生土长的苏州本地人自住为主由需求决定老城区中式园林苏州气质本报告是严格保密的。他们喜欢本区域，不仅是因为这里是融合城市资源与自然资源的新兴区域，更是因为他们生长在这里，对这里有很深的区域情结与认可度；他们有自己的生活圈，交往的主要对象是生意伙伴，或长年挚友，不希望被随便打扰；他们喜欢居所的舒适感与私密感，注重品质，对地段、环境等关注度较高；他们追求自己的生活质量，关注自己的家庭；他们实业起家，投资理财观念很传统，置业消费很务实；他们需要被尊重，需要被社会认可，稀缺高端物业就是彰显其高贵的身份的最好标签。品质务实身份标签区域情结占有稀缺私密感尊崇感5、客户需求带来的机会——稀缺资源占有、尊崇感、私密感是本项目关键发力点本报告是严格保密的。小规模高端项目的成功开发案例：案例借鉴1、优品艺墅：深圳大梅沙海滨度假区，大盘林立中的小规模度假项目。建筑特征：充分利用利用平台、天井、空中庭院等元素，唤起对过往居住环境的珍贵回忆；营销特点：圈层营销，以艺术的名义进行圈层营销。配套：2000㎡小而精致的情景水岸商业2、九间堂：上海浦东，50多套独栋别墅。建筑特征：现代中式别墅。营销特点：借助名人效应，出借样板房举办各种品牌发布会、名流聚会等。配套：十乐会所，成为浦东知名高端会所。启示——1、产品设计、用材等一定要有特色；2、配套小而精，以别致、专属取胜。本报告是严格保密的。高贵尊荣的物业服务，打造尊崇感。独树一帜的设计理念，建筑风格、产品面积的差异化竞争等。对稀缺资源的强势占有，如湖景、山景等不可复制的自然景观，绝版地段，人文底蕴等。卓越的质量保证，无懈可击的细节品质。完美的公共空间展示和营销展示。占据市场的价格高点，区域市场的价格标杆。标杆产品5大要素：世联经验12345本报告是严格保密的。市场机会：1、整体市场成长带来的机会2、别墅市场发展带来的机会3、区域发展带来的机会4、高端客户对板块价值认同5、客户需求带来的机会+案例启示：1、产品设计、用材等有特色2、配套小而精，别致、专属+世联经验：1、对稀缺资源的强势占有；2、独树一帜的设计理念；3、区域市场价格标杆；4、公共空间及营销展示无懈可击5、尊贵物管体系本项目营销发展方向：工程加法，营销减法；尊重客户，关注细节。本报告是严格保密的。PART3——营销策略分解3.1形象定位及客户策略3.2规划调整建议3.3配套设置建议3.4营销方向探讨本报告是严格保密的。3.1形象定位及客户策略本报告是严格保密的。21关键词：首席赖特城市的原创纯独栋苏州首席赖特风格纯独栋城市标杆项目的关键字符，以苏州来定义项目的高占位低密度、高舒适度、纯粹的最佳代言词城市非主流的别墅区，以‘城市’缩短客户心里距离草原别墅/舒展的屋顶/差异化【项目属性定位】苏州首席赖特风格纯独栋城市原生艺墅原生艺墅以此强调原创性，后期亦便于诉求产品的高附加值本报告是严格保密的。22客户策略：锁定核心客户，把握重要客户，截留游离客户，吸引偶得客户游离客户偶得客户游离客户重要客户核心客户泛阳澄湖地区的投资客，认可本区域的发展前景，关注升值空间。工作在园区之内的政府公务员、公司高级职员等，利用丰厚的公积金购买改善性住房。苏州周