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第九大道2011营销方案一我们对电子商务营销关键的理解电子商务区别于传统模式的本质是用户的价值用户的价值用户清晰的认知用户积累的规模当当网“网上书城”的第一提及率是70%当当网停掉所有广告投放，销售额以及新用户增长不会受到影响国内优秀B2C企业，平均每年用户的重复消费是4—6次。如果积累100万活跃用户就能形成3—6亿/年的销售额。品牌的塑造清晰的定位围绕定位的整合传播新用户（成功购买）的获取网站易用性产品性价比和竞争力组织销售能力媒体广告的即时转化老用户的粘性产品的竞争力老顾客营销服务的竞争力电子商务营销和运营的关键点：电子商务的运营和营销核心，就是不断发展新客户，留住用户形成重复消费，并不断进行品牌认知塑造的过程。具体为：清晰的定位在这样信息泛滥，广告爆炸的社会，只有与他人形成区隔，同时又与用户现有知识和经验相适应的东西才有助于用户形成认知，否则只会被淹没。围绕清晰的定位才能合理的制定产品策略、站内运营策略，以及营销策略。网络广告也是在不断强化这一定位的过程。网站易用性网站易用性是影响网站提袋率最重要的因素之一，好的网站易用性可以使用户更方便浏览和查找商品，以及更顺畅的购买，从而大幅提高用户转化的效率。网站易用性的好坏同时可以对广告效果产生几倍的影响。影响网站易用性的因素商品分类是否合理核心页面设计是否合理网站外观设计风格购物流程便捷性是否符合产品及目标用户的视觉的整体风格设计是否让用户感觉清新舒适根据产品结构以及用户习惯建立便于用户索引的分类结构各结构的商品归类需要正确对应首页、分类页、列表页、搜索结果页、单品页、购物车页需要根据各页面的性质特点以及用户浏览习惯进行设计流畅和符合用户购买习惯的注册流程、下单流程和支付流程设计尽量避免购物过程中用户的流失其他功能是否友好例如：商品搜索功能是否可以智能推荐用户感兴趣的商品礼券等促销工具组织销售能力组织销售也是影响网站提袋率的重要因素之一，好的商品包装和活动策划可以提高用户的购买冲动，更大范围转化用户。网站组织销售工作包括重点单品、品类的组织销售日常促销及专题策划商品信息包装销售数据监测和策略调整商品卖点揭示商品介绍、图片等信息的包装商品用户评论页面资源分配和更新规则重点品的筛选重点单品、品类店的包装重点商品页面设计重点品在首页和外部的推广资源根据时事热点、库存和推的重点品类策划专题针对专题制定相应的让利政策计算页面商品点击、销售情况，来决定推广规则对重点页面进行资源定价制定商品自动更新规则根据销售数据挖掘重点品根据不同促销活动的数据分析优化活动形式电商广告承载的任务品牌认知的塑造新用户的摄取直接的销售转化因此：网络广告的评估需要综合考量销售转化效果与品牌影响力整体作用，结合整体发展速度需要制定合理的效果考核目标，以此目标作为网络媒体横向比较以及广告执行的考核点。关于提升广告即时效果之前介绍的网站易用性、产品竞争力、组织促销等是促成广告转化的基础。专业和系统化的广告优化方法，可以有效提升广告效果。1、对目标媒体的人群特性需要有充分的了解2、主创意组的设计需要结合媒体人群特性3、针对每个广告位进行广告点击、到达、收订量，收订金额等数据的监测，并分析不同创意模型对数据的影响4、结合数据分析，在不同的媒体位置上逐步找到效果最优的创意模型。电子商务项目的成功运作，在于定位和供应链资源；内部的运营能力；网站营运效率；整合营销推广的高度整合！二银泰百货网的简单分析银泰商城在筹备了半年左右，10年10月正式上线，12月已经达到日均5000个订单（最高峰突破10000单）。银泰达到这一结果的关键原因是什么呢？定位：传统商城的网上平移将线下银泰百货商城平移到网络，主营产品线同步。定位人群也是商场人群为主。品牌折扣，低价策略拥有300多个品牌部分商品的定价以及大力度的返券活动，与商城形成明显的价格优势。产品优势产品线与商城同步，拥有固定的刚性需求。品牌丰富，上线时拥有300多个品牌。货源量较充足，仅奢侈品备货金额达几千万用礼券、满减等活动让整体产品拥有充分的价格优势定期开展针对重点商品的主打活动，重点商品有充足的性价比优势吸引顾客和促成转化。综合的推广手段各种渠道的礼券发放带动新用户礼券：通过注册即赠送礼券，配合媒体应用植入获得礼券形式：网易邮箱，人人网，团购，甚至硬广等占据主要门户的核心资源去年在新浪，搜狐，网易均有包断投放投放大流量的媒体力求更大范围的曝光在PPS,PPL上均有较高曝光率（近一个月因缺货的原因暂停广告投放，3月开始又将重新占据资源投放）三第九大道的媒介投放策略在核心媒体有固定的位置，确保稳定的流量，以及持续的品牌曝光。利用媒体各类平台进行广泛的礼券发放，目的以新客户拉动及直接销售转化为主。通过一批高流量的视频、客户端媒体来加大广告的曝光度，在直接带来效果的同时，进行最大化的形象展示。布局一批效果类媒体，这批媒体的效果会随着品牌和认知的提升不断提高。从而来平衡整体投放效果。搜索引擎营销整体营销策略上次当面介绍过各主流门户的媒体形势：1、搜狐已没有包断资源的机会2、新浪价格偏高，性价比在现阶段还不适合第九大道投放。3、网易相对性价比较好，而且有邮箱活动来平衡，也有固定包断位置的机会，应该主要成为我们布局的目标媒体。建议第九大道在网易除06中通1/3，另外再局部一块资源。形成2个固定资源。配合邮箱活动形成网易的整体投放模型。在搜狐维持稳定的余量CPC投放即可。核心媒体固定位置的布局06中通1/3轮播网易可包断资源介绍全年包断价格130万建议第九大道延续投放网易可包断资源介绍03中通1/3轮播155万（2月1日-年底）网易可包断资源介绍首页00中通栏右1/3轮播215万（从2月1日-年底，春节期间属于赠送）网易可包断资源介绍文章页03半通栏215万（从2月1日-年底，春节期间属于赠送）网易邮箱活动本月会按ROI1.5先启动一期（媒体并未承诺可以长期按ROI执行，需要根据效果决定）我们的建议是通过在网易有一个框架，打包硬广资源+邮箱活动，来稳定邮箱活动的投放政策并长期执行。人人、世纪佳缘，搜狐BBS等积分活动类似这样的平台，一旦有类似活动机会，我们即会推荐，可按ROI合作。一些EDM（例如当当edm,搜狐edm），可通过edm发放礼券获取新用户，此类资源我们逐渐布局测试。团购平台此类合作建议第九大道自己开发，一般团购平台不愿意跟广告公司合作利用广泛的渠道发券此类媒体现在众多客户主要投放，量大且效果不错的渠道主要有：1、PPS（麦网、麦包包、vancl每月都有几十万的投放量，roi在1.5左右）2、PPLIVE（麦网、vancl都有固定的包断投放）建议第九大道可以进行固定资源的布局，进行持续的投放。其他视频类媒体我们正在逐渐布局，包括：1、酷六2、土豆3、优酷4、暴风等建议尽快开始启动测试，寻找可以持续投放的模型。视频类客户端媒体布局视频类客户端媒体现在推荐的资源：PPS优质资源位置FLASH公告PPS缓冲网页+客户端特别推荐PPL推荐位置迷你首页一帧页面：目前麦考林包断一帧，建议我们测试后，根据效果包断一帧投放水木、卓越等具有非常好转化的媒体。按照固定方式购买。我们公司会有一些资源，逐渐会继续开发。网址导航类媒体并非我公司主营业务，建议第九大道可以自己或者通过其他公司进行寻找和布局直接按ROI合作的小媒体我们公司在逐渐布局，有此类媒体会第一时间推荐。搜索引擎主要以百度SEM为主。根据我们经验，网址导航和百度SEM投放随着其他品牌投放的深入而加大，且效果会提升。建议全年安排200万左右预算。效果类媒体和搜索引擎营销水木推荐位置首页全屏登陆页广告，高效果类的媒体，建议从3月份开始抢先包断整体预算规划：从目前日均500个订单，到年底日均10000订单。预计全年完成2亿销售额。为了支持此销售归规，建议规划2000万全年的广告预算。广告费占销售额占比为10%。另外，除了广告媒体费用投入以外，礼券和各种让利活动预计对应成为约2000万左右。2011年媒体计划与分配建议媒体类型媒体年度预算总计投放形式与预算分配备注门户网易7,000,00006中通+首页另一位置待定+邮箱活动打包硬广预估ROI1.2左右邮箱活动可做12期CPC投放：1.0元/click季节性投放搜狐3,000,000CPC投放：0.9元/clickROI预估1左右腾讯1,000,000CPC购买新浪固定资源购买阶段性小规模投放视频类PPStream1,650,000固定资源较好位置形成固定投放每月15WPPLive1,650,000每月15W酷61,650,000固定资源购买ROI1左右暴风影音固定资源购买土豆CPC购买高效果类媒体卓越网1,000,0003月份开始有优质新资源ROI1.5左右水木社区600,000抢先从3月份开始包断网址导航2,000,000ROI3左右搜索引擎合计19,550,000THANKS！