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1本报告严格保密长沙xxxx营销策划有限公司谨呈：湖南华资置业有限公司华资置业芙蓉国里项目—全程营销策划提案2本报告严格保密感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司芙蓉国里项目营销策划提案的深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：——对本案开发的市场背景及所处的片区环境进行了深度分析；——对本案产品进行了深度的分析；——对本案营销进行了切实可行的方案讨论及思想交流；本方案着力对本案的营销策划做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项目的成熟见解，希望本方案能为贵公司芙蓉国里的营销提供有益的参考。前言3本报告严格保密报告行文思路分析本案地块位置、产品特征、优劣势及周边环境、配套情况、深度挖掘项目价值，提出本案的项目主题、客户群定位。分析本案的整体市场背景、区域市场背景、政策环境、区域发展规划前景，找出现行市场背景条件下的差异化市场需求。根据产品特征，从现阶段市场态势出发，制定本案的合理营销策略、销售价格、整合推广应用。本案市场背景项目产品特性结合销售策略，提出项目销售操作过程中的实施建议、制定销售计划等。项目销售策略项目销售执行4本报告严格保密市场怎么样是什么样的项目销售目标项目特性市场大背景销售攻略产品特性区域市场与条件政策环境市场背景项目分析营销策略报告目录销售推广计划工作阶段执行销售执行项目怎么卖什么价格多久卖完项目定位整合推广应用如何达成目标5本报告严格保密第一章市场分析长沙楼市现状分析1星沙市场现状分析26本报告严格保密2010年-2011年3月长沙土地市场分析全市2010年土地供应成交相对去年均出现小幅上涨，供应建筑面积同比上14.59%，成交建筑面积同比上升10.31%,2011年一季度，供应6宗土地，面积达14.37万平米，同比减少84.72%，其中住宅供应1宗，面积为0.76万平米，同比减少99.05%。2010年4月-2011年3月土地供应情况05101520020406080100120140160幅数5128951621818600住宅幅数2514481108100面积23.0888.9121.9441.57.3249.619.9890.27141.2914.3700住宅面积21.3879.376.7516.86.4839.9611.4971.3733.950.76004月5月6月7月8月9月10月11月12月11.1月2月3月7本报告严格保密2010年，长沙土地供应主要集中在岳麓区及雨花区，随着该两区市场热度的不断提升，政府加强了开发力度，土地供应加大，其中岳麓区尤为土地供应重点，商住、商办、工业地块的最高供应都集中此区域；2011年一季度长沙供应的6宗土地中，岳麓区与芙蓉区各2宗，雨花区和开福区各1宗，而天心区没有土地供应。2010年/2011年一季度长沙土地市场分析2011年一季度土地供应结构21102芙蓉区开福区雨花区天心区岳麓区2010年土地供应结构8本报告严格保密供应量分析长沙商品房供应量总体呈现稳步增长态势，2010年再度回升020040060080010001200-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%供应量222.11341.16381.82351.67439.64656.65633.14885.43744.54956.19供应增速42.08%53.64%11.89%-5.28%27.14%42.80%-3.25%39.36%-15.9128.51%20012002200320042005200620072008200920102001-2010年商品房年度供应走势图9本报告严格保密长沙房价呈现加速上涨态势，2010年增速大幅提升2002年是长沙市商品房成交均价的低谷，成交均价为2149元/平方米。从2003年开始，长沙房价开始进入上涨通道，2006年之前，长沙房价一直处于缓慢上涨状态，从2006-2008年开始长沙房价上涨加快，2007年上涨17.32%，2008年均价上涨24.23%，2009年房价继续保持增长，但增速出现减缓，2010年房价出现大幅增长，增速高达34.46%。长沙房地产市场年度成交均价分析10本报告严格保密2011年一季度长沙（含四县市）完成房地产开发投资161.27亿元，同比增长35.08%。商品房施工面积5707.10万m2，其中新开工面积428.43万m2，同比增长14.79%、-40.75%；竣工面积417.63万m2，同比增长60.31%。2011年一季度长沙房地产市开发情况11本报告严格保密2011长沙楼市现状分析2011年1-4月长沙楼市状况分析——政策叠加下新增供应持续同比下跌利率上调、加息、限购、限价、限贷（部分停贷），在一系列楼市政策压力下，一季度长沙楼市“高烧”日渐减退。1-4月，长沙地区新建商品房累计批准预售563.94万㎡，同比减少4.91%，其中，住宅新增批准预售513.95万㎡，同比减少6.12%。1-4月，内五区新建商品房累计批准预售345.14万㎡，住宅317.72万㎡，同比减少19.41%；内五区本月新建商品房累计批准预售109.75万㎡，其中，住宅100.57万㎡。这是长沙楼市自开年以来连续4个月同比下跌。市场上不断盛传的楼市调控政策将继续加码而产生的市场收紧预期或多或少影响了开发商延迟推盘计划，此外，一系列实际调控政策限购令、限价令落地，谨慎放盘也是对政策叠加效应的正常反应。12本报告严格保密2011年1-4月长沙楼市状况分析——成交市场稳定小户型依旧受宠数据显示，1-4月，长沙地区新建商品房累计销售备案705.32万㎡，同比减少0.14%；其中，住宅累计销售备案633.80万㎡，同比下跌3.55%。1-4月，内五区新建商品房累计销售备案497.60万㎡，同比增长3.76%，住宅累计销售备案450.43万㎡，同比增长2.36%；本月住宅累计销售备案106.17万㎡。从数据分析来看，长沙市郊区成交量受政策影响明显高于市区，市区产品抗风险的优势在政策压力下得以显现。2011长沙楼市现状分析13本报告严格保密2011年长沙房地产产品主要特征紧凑自用产品炙手可热对于现行的市场政策环境，“限购、限贷、限价”三限的影响，投资需求被压抑，而不断上涨的房价对于一直处于观望的刚需购房者需求在上涨上被迫释放，60-80的二房，90-100的三房成为市场热销产品；如万科金域华府、米兰春天等。紧凑小户低总价，功能齐全，给刚需的释放提供了很好的平台。14本报告严格保密2010年，别墅成交总量超过60万平方米。但2011年的市场，已经存在供应过量的危险。从区域分布上看，长沙别墅集中于金星北、含浦、芙蓉北、星沙和暮云板块，尤其是暮云板块凭借其良好的区位优势和丰富的低容积率土地资源成为别墅集中带。按照有关统计，目前长沙别墅市场规划量约有6700套，上市量约5000套(08年至今)，未推房源约1700套，加上当前市场存量约1000套。别墅市场尤其是联排的竞争加剧，已成现实。别墅产品大爆发2011年长沙房地产产品主要特征15本报告严格保密目前在售的北辰三角洲、长沙开福万达国际广场、保利国际广场、运达国际新城等高端项目，在下半年会相继推出还有达美D6区、中海项目、华远华中心项目、滨江新城的世茂项目、德思勤城市广场等，且均成为区域标杆极力带动了整体市场价格。城市综合体项目也加速发展，商业地产迎来发展新高潮。大盘时代全面到来2011年长沙房地产产品主要特征北辰三角洲万达国际广场达美D6区绿地中央广场16本报告严格保密【招标投标新规正施行】【老房贷长沙仍享7折利率优惠】【长沙房产契税新规元旦实行】【长沙2011年第一拍:商业楼东牌楼起价27.5亿】【绿地集团斥巨资抢驻市府核心区】【长沙市12层以下新建住房应统一安装太阳能】【2010年长沙市住房公积金覆盖率位于全国前列】【长沙出台新规：控制性详细规划修改前置审查】【长沙深入推进安居工程和棚户区改造成绩显著】【长沙城北5年投20亿建安居房】【委员：长沙商品房预售应明码标价“一房一价”】【2011长沙至少15个精装项目面市】17本报告严格保密《商品房销售明码标价规定》，5月1日起，商品房将实行一套一标价，销售过程中不得超过备案价格。从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（至21%）。这是央行年内第五次上调存款准备金率，也是去年以来第十一次上调。本次上调可锁定商业银行3700亿元资金。国家持续出台相关政策，宏观调控进一步加紧，银行信贷政策更加严厉5月20日，湖南省政府公布了《关于加强房地产市场调控工作的通知》，要求实行差别化的房地产税收与信贷，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放个人住房贷款。18本报告严格保密2011年长沙版限购令长沙市人民政府办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知长政办发[2011]10号文件各区人民政府、各有关单位：为贯彻落实《国务院办公厅关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知》（国办发[2011]1号）精神，促进我市房地产市场持续健康发展，现就有关事项通知如下：一、自本通知发布之日起，暂执行以下购房管理措施：对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房。二、境外机构和个人在本市购房的，按《住房和城乡建设部、国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知》（建房｛2010｝186号）的有关规定执行。三、限购期间，按本通知第一条规定可购买新建商品住房的，已有住房以房屋买卖合同网上签约时间为准。四、对购买90平方米（含）以下新建商品住房的购房人，应在申请房地产预告登记时，如实填写《购房人家庭成员住房情况申报表》（以下简称《申报表》）。非同一家庭的2人以上共同购买90平方米（含）以下新建商品住房的，应分别填写《申报表》。购房人应对《申报表》信息的真实性负责，提供虚假证明或虚假信息的，应承担相关责任。五、限购期间，房地产开发企业、房地产经纪机构，应当在营业场所醒目位置，张贴限购政策，履行告知义务，督促购房人如实填写《申报表》，核对购房人及其家庭成员的户籍、婚姻等证明材料（对外地家庭购房的、还应核对本市居住证），在《申报表》签署意见并盖章。六、房地产开发企业、房地产经纪机构及其执(从)业员，不执行本通知规定的，暂停网上签约，其违规行为记入信用档案，并由当事人承担相关责任。七、限购期间，国家、省政府另有规定的，从其规定。八、具体执行过程中的相关问题由市住房城乡建设委负责解释。长沙市人民政府办公厅二O一一年三月四日19本报告严格保密2011年新国八条与长沙版限购令解读新国八条要点：进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制等。解读一：观调控的出台肯定会对市场造成一定影响，但所有调控政策的周期有长有短，力度有强有弱，执行有实有虚，效果有好有坏。解读二：房贷的按揭贷款在比较长的时间内，在银行的资产结构当中还是风险相对可控的一个产品，银行方面应该不会放弃，但在国家调控政策比较严的情况下，改变它们金融产品的位置是不太可能的。解读三：房地产的融资渠道很多，贷款、基金、民间借贷、信托等等，还有其它很多通道可供开发商选择，比如说合资、合作，比较典型的一种方式就是房企联合资金拿地，这样一来开发商对银行的依赖性就不会太大，这种现象在银根紧缩的局面下将会越来越多。解读四：新建商品房市场交易量受调控影响，市场较低迷，最近成交量环比和同比均有所下降，但住房价格既没有大幅上涨也没有出现