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2011年腾飞名城营销策划报告2011-02-27项目地位，项目突破……目录第一章宁远市场分析第二章2010年项目销售回顾第三章项目地位与突破第四章项目整体营销策略第一章宁远市场分析1、新政对我们的有什么样的影响2、宁远房地产市场3、重点楼盘分析1、新政对我们有什么样的影响2011年1月26日，国家总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产调控工作。会议最后确定了包括“落实地方政府责任”合理确定地区年度新建住房价格控制目标，二套房首付不低于60%，加大保障性安居工程建设力度，等八项措施。新国八条具体内容：1、进一步落实地方政府责任2、加大保障性安居工程建设3、调整完善相关税收政策，加强税收征管4、强化差别化住房贷款政策5、严格住房用地管理6、合理应到住房需求7、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导加息遇上国八条每轮加息，都是一个漫长的过程，上一轮加息周期，自2004年到2008年，总计加息九次，这轮加息周期，始于去年10月，12月第二次加息，现属于第三次。2011年1月27日，上海、重庆市相续公布了房产税改革试点方案细则，并于28日开始实施，由此，房产税尘埃落定。国八条的出台加之房产税的征收，两股力量将促使楼市出现一定程度上的低迷。——政策对房市的影响影响因素：长期影响因素1、2011年，十二五规划的启动年，房地产市场的定调将决定未来发展方向.2、“十二五”规划3000万套保障房的投放，将分流低收入群及夹心层家庭在商品房市场的需求。影响因素：短期影响因素1、限购与资金监管的城市扩大，由政府行政指导2、开发商资金的来源状况决定对市场的控制力3、房产税开征对像的不同及购房目的的不同，对市场的影响存在差异。新政核心因素“三个力量”主导流动性因素1、国内货币和信贷扩张2、人民币升值预期和国际热钱流入3、地方政府维持和推高地价的动机“三个力量”的趋势（1）国内货币和信贷扩张趋势，我们认为2011年尽管会进入到紧缩周期，但依然维持在高位运作，可能到2012年才能有望转稳健。（2）人民币升值预期和热钱流入，今年的升值预期任然非常强烈，到2012年升值预期还会存在。（3）地方政府维持高地价动机，今年、明年、后年都会非常强烈，我们不认为这两年我国的财税体制改革会有任何大的动作。走势研判全国市场短期看淡、中期看好、长期看平短期对各区域市场影响不同走势研判市场划分产品对住宅的影响》商业、商务对一、二线城市的影响》三、四线城市对普通住宅的影响》豪宅、别墅区域对宁远市场影响不到，从市场经济的角度看，货币贬值的因素会使得大量热钱涌入房地产市场，但是购房者受一线城市紧货币、高房价的影响，导致投资和需求由一线城市转移至周边城市及三、四城市，从而增加了三、四线城市的市场活跃，从短期来看，政策对不同城市不同区域的影响相对应也不同，应看淡政策的影响。——宁远房地产市场1、宁远县房地产项目的布局宁远县房地产项目具备一定定规模的有7个，分别是、腾飞名城、帝景湾、碧景园、印山花园、铂富广场、创鸿国际、嘉华名都。可见，宁远大部分楼盘都集中在城区一块，仅有腾飞名城、碧景园、印山花园远离老城区。本项目帝景湾印山花园碧景园铂富广场创鸿国际嘉华名都2、市场分析----宁远房地产市场2、各大楼盘项目定位商住两用主要有嘉华名都（17层电梯小高层）﹑铂富广场（21层电梯小高层）﹑帝景湾（32层电梯高层）。住宅主要有印山花园和腾飞名城、碧景园。可见，楼盘都以家居为主，投资型房产主要集中在老城区一块，投资也以商铺为主，对于住房投资宁远很少；楼梯房比电梯房去化快，底层复式要顶层复式容易去化。3、宁远县项目各户型销售情况基本售完楼盘有：领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花园销售达到5成的楼盘有：霖轩豪园、御景豪庭宁远住房购买力很强，购房需求很大，但流动人口不多，客户基本是本地乡镇入城客户和改善型客户，所以户型销售基本以中型户型为主，2房2厅、3房2厅、4房2厅销售最佳，其中3房2厅最受宁远消费者欢迎，各大楼盘3房基本都已经售罄，2房与4房也只有少量未售。大户型，如复式楼销售也较好，而小户型如公寓相对来说销售较差。----宁远房地产市场4、绿化配套对销售情况的影响宁远楼盘绿化不多，主要原因：楼盘普遍都不大；大多数楼盘都是1-2栋高层；开发地点都在老城区中心；宁远人对绿化理念引进时间不长。绿化对大型住宅销售有着很大影响，据了解印山花园因为一期绿化的出色对后面几期的销售有着良好的促进。配套好的楼盘，如领域中央、恒盛广场、永新时代大厦、锦绣华庭销售状况非常火热，很多楼盘基一开盘就售罄。5、各楼盘购买人群分析据了解，宁远客户主要是乡镇入城和改善型客户，客户主要来自本地，一部分本地居民改善生活购房，一部分外出务工人员回家置业，因为外出人员对信息了解相对本地要高，所以购房客户有一定的投资理念。并且在调查中发现宁远人更愿意购买多层，而且宁远人很实在，往往在看到建筑，绿化实物后才实行购买。3、重点楼盘一鸿星—帝景湾地理位置：项目地块位于泠江路莲花大酒店旁及沿江风光带旁。建筑规模：占地面积37亩，物业类型高层，规划建设8栋33层塔楼建筑，总规划户数1200户，规划停车位420个。周边配套：莲花酒店、东方旭购物超市、步步高超市、永舜假日酒店、建设银行、农业银行等。小区配套：6700平米皇家园林，2000平米会所产品信息：首期推出1#4#6#栋，共计400多套房源；面积区间：92平米两房128套；123-133平米三房192套；177平米四房64套；158-280平米五房/复式69套。客户来源：主要以本地私营业主、政府单位，购房主要目的以自主为主、其次投资，年龄结构主要在：25-55岁之间。开发周期:预计分三期开发，首期预计推出390套房源。以上资料从销售员口中得出，具体资料继续跟进。项目于2010年7月销售员正式入场蓄客，截止11月30日，5个月时间蓄客近1000多批，售楼部于2010年12月12日正式对外售卡，预计年前开盘。项目总共放出VIP卡200张，当日售出VIP卡130张。售卡方式：客户持身份证办卡（实名制）优惠方式：1、交20000万诚意金办取VIP卡，2万抵3万。2、优先选房截止2010年12月26日以售VIP卡近180张。预计2011年4—5月开盘。重点楼盘—碧景园地理位置：九嶷南路建筑规模：占地面积4.4万平米，容积率4.0，总建筑面积20万平米。周边配套：医院、生活配套设施缺乏小区配套：健身器材、娱乐设施，北欧式园林设计产品信息：前期即将推售6栋，面积区间：90平米的二房占20%；125-150平米三房占50%；170平米的四房占30%；200-280平米的五房/复式占10%。开发周期：预计分三期开发以上资料从销售员口中得出，具体资料继续跟进。本项目预计在年前或者年后开盘，系腾飞项目最大紧竞争对手之一。重点楼盘一印山花园地理位置：印山路建筑规模：占地面积182亩，容积率2.4，总建筑面积241485平米。周边配套：学校、政府、医院、九嶷南路、东临莲花路、南接印山路、及至郴州至桂林的二级公路。小区配套：休闲广场、健身场所、小型花园、篮球场、会所、小商店、超市产品信息：建筑类型主要有：多层、小高、高层，规划总栋数36栋，规划总户数2000多户。主力的户型有102平米的二房，120-159平米的三房，168-185平米的四房，185平米以上的五房。价格：楼梯房均价在1900元，电梯房均价2100元，电梯房层差价20-100元一平米。开发周期：项目分三期开发，一期二期以基本售罄，三期为15栋电梯房，现以推出两栋，分别为紫霞阁、紫云阁。客户来源：主要以宁远县城、农村、郊区、外地，购房目的主要以自住为主占70%，投资客占20%，出租客占10%；年龄结构主要在20-60岁之间，客户职业结构主要有：军人、公务员、商人、教师、医生。营销策略：优惠折扣一次性付款优惠2000元，分期付款优惠1000元，按揭无优惠。营销推广活动：电视广告以上资料从销售员口中得出，具体资料继续跟进。重点楼盘—创鸿国际地理位置：印山路周边配套：学校、政府、医院、地处宁远县开发区小区配套：无小区配套产品信息：建筑类型主要以小高为主，规划总栋数2栋，规划总户数180多户。主力的户型有59平米的一房变二房，129平米的三房，143-149平米的四房，119平米以上的复式。价格：电梯房起价1998元/平米，最高价2400元/平米，层差价30元/平米。开发周期：分一期开发，现以开盘，目前销售率达65%。重点楼盘一嘉华名都地理位置：地处五路口建筑规模：占地面积24亩，物业类型小高，规划建设2栋18层小高建筑，总规划户数300多户。周边配套：宁远国际大酒店、超市、服装、交通便捷，配套设施较为完善小区配套：会所、健身器材产品信息：首期推出1#栋；面积区间在78-135平米之间，主力户型三房。开发周期：预计分两期开发，首期推出150套房源左右。以上资料从销售员口中得出，具体资料继续跟进。项目于2010年12月12日正式对外售卡，预计年前开盘。项目总共放出VIP卡100张，当日售出VIP卡60张左右。售卡方式：客户持身份证办卡（实名制）优惠方式：1、交20000万诚意金办取VIP卡，2万抵3万。2、优先选房启示：■利用宁远房地产市场良好的销售势头，以及消费者对楼盘品质、园林景观的高要求趋势，破解区位瓶颈，提升价位；■快速推售产品，满足市场需求。机遇一、二线城市存在一定投资风险，2011年三四线将是以稳定、调整为主；中央城市化的指导政策为小城市房地产的发展带来了契机，三、四线城市改善型需求将成为重点；宁远房地产良好的销售势头是本项目利好的一大背景；适用型、改善型户型是宁远房地产市场的畅销产品；宁远消费者对产品品质、高绿化率的追求趋势吻合本项目的开发理念；市场分析----小结第二章2010年项目销售回顾1、销售情况统计3、营销工作2、客户分析1、销售情况统计月份类别套数面积4月—6月楼梯房1129167.09950.607月—9月楼梯房324063.26电梯房2112673.8010月—12月楼梯房、电梯房21415091.31合计29856919.01各月份销售情况统计4月5月6月7月8月9月10月11月12月0500000010000000150000002000000012010年腾飞名城各月份销售数据4月5月6月7月8月9月10月11月12月实现了“旺季很旺，淡季不淡”的良好销售局面。各月份实收均价统计4月5月6月7月8月9月10月11月12月16001700180019002000210012010年腾飞名城各月份成交均价4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售均价稳步攀升，成为宁远唯一高于永州市区均价的楼盘。截止2011年2月27日腾飞名城已累计11栋楼梯房、4栋电梯房，总推出房源近500套，目前总销房源378套，合同总签订296套，本案从客户年龄、家庭结构、居住区域、从事行业、居住状况、置业目的、获知途径、对项目的关注点等8个方面对客户进行分析，具体如下：2、客户分析年龄：最多的是26—30岁，占到36%；其次是31—35岁占到20%；再次是36-40岁、41-45岁，分别为15%、14%；家庭结构：三口之家的最多，占到56%；其次是四口之家，占到31%；再次是两口之家、占13%；从以下数据中可以看出，上访客户中大部分是26—35岁的成功人士，以三口之家占大多数，占56%，其次为四口之间，占31%。由此可见宁远市场对三房、四房的需求量是比较大的。成交客户年龄结构7%36%20%15%15%2%5%20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上成交客户家庭成员结构0%0%56%31%13%单身两口之家三口之家四口之家更多从以下数据中可以看出，49%属于私营个体，有较强的购买力，24%属于外出务工人员，广东返乡客户居多。成交客户居住区域59%7%0%2%32%0%宁远附近永州省内省外国外成交客户职业结构49%10%5%2%