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心伽泊下半年营销策划案撰稿人：高海燕谨呈：庄园房地产开发有限公司营销目标的理解鉴于现行市场环境与项目自身情况，预计下半年可实现销售目标如下：物业类型预计实现单价预计货值预计完成目标住宅59801.22亿元1亿元商业——————车位——————按16%（经验值）的成交率计算，预计1200组，才能完成200套的目标备注：因了解项目商铺和车位价格有限，故未做详细预算。我认为，基于目标下的实现脉络应该是：基于市场背景的启示基于项目营销现状的启示基于背景下的营销策略整体目标：2012下半年预计实现1亿+商铺策略下的营销执行计划1竞争市场情况简述、典型案例分析市场背景分析竞争项目动态对比区域内产品户型面积段相同，户型卖点相似，同质化竞争白热化趋势。从项目价格的来看和万国城、英祥春天类似，存在一定的性价比劣势。因项目近阶段推广、活动资源的投入减少，项目来访量明显低于主要竞争对手。项目名称在售产品主要营销策略成交均价（元/㎡）周来访量周成交套数万国城MOMA90—120㎡周末暖场活动、老带新、展点、短信、微博、行销6000元/㎡21030套左右万科城87—126㎡周末暖场活动、老带新、短信、报广、微博、户外、行销7150元/㎡精装2009月23日开盘销售130套珠江花城120—140㎡周末暖场活动、户外、行销住宅折后7300，公寓7900602套左右英祥春天82、83㎡户外、行销折后5800509月26日开盘销售70套本项目48—133㎡展点5980809月23日开盘售56套案例借鉴理由：开发商利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）位置岳麓区含浦镇联丰路398号（湖南中医药大学大门正对面）规模总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平容积率2.14绿化率40%建筑风格意大利托斯卡纳物业形态公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排客户认可点商业配套：5000㎡新一佳超市旗舰店，2000㎡五星级横店国际影院强势，3万㎡米兰风情商业街，中行、建行及KFC强势入驻交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通，未来地铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通麓南板块以刚需为主的复合型大盘项目概况客户成交客户关注节点营造和销售能力的提升，快速成交销售pk和激励，提高杀客能力特价房、阶段性产品主推，节点层出不穷不断引起市场关注，增加传播低总价、低首付：刚需客户贪便宜，物美价廉的心理喜糖、爱情公寓：围绕年轻客户，刚需客户的营销事件不断制造市场热点；一切基于客户客户接触泛销售，全民皆兵，聚集人气二三级联动：长沙20多家地铺，共计3000人左右推介；行销造场：50批左右行销人员，带来客户充人气低首付：首付低，分期3个月，减少客户置业压力公寓：主打首付2万起，租房不如买房综合体：主打首付3万起低首付，低总价结合客户关注点吸引眼球造人气事件营销之【爱情公寓】巧借当红电视剧，“李雷、韩梅梅”制造热点，引起关注渠道为王“全民营销”，每周超过150批客户上门二三级联动业主和客户相关行业最认可项目，成交率高资源最多，人员最广，上门最大资源互动目的：最大限度的促进项目销售，挖掘客户资源，开展全民营销活动，提高项目来访量，促成成交。方法：针对人员：老业主、客户、三级地铺经纪人员，统一命名“春天大使”成交奖励：带客户上门成交，可享受8000-3万元/套的奖励春天大使宣传册统一命名：“春天大使”，奖励提高积极性渠道为王营销借鉴点借鉴理由：米兰春天项目产品线丰富，产品区间40多—125㎡之间，同本项目产品线类似，同时在以上措施采取之前，其项目面临大户型、小户型滞销，80㎡存量多，同区域内竞争势力较薄弱且项目位置较为偏远，在采取以上措施后，项目销售情况取得了质的飞跃，故值得本项目借鉴。借鉴启示：1：多渠道组合的成功运用，线下拓客的成功之处值得借鉴；2：分产品面积进行相应的事件营销。突出产品价值点，客户定位明确，同时针对各产品面积进行相应的价值培训。2营销现状分析、现状启示营销现状分析营销现状•区域内产品竞争受限，周边都是大型开发商和体量大盘，本项目较其他项目体量较小，同时位置较远。竞争受限•项目区展示需提高，增加项目的昭示性，同时提高项目形象，增加客户的关注和现场气氛。展示不足最终•项目销售剩余产品面积比例存在严重的分化，大户型、小户型销售受滞，小三房销售情况较好。产品分化严重•在片区内，在没有完整的园林展示、社区商业展示，价格同片区内价格相当。价值认同度低•需加强置业顾问产品的培训，同时提高现场销售氛围，给客户一种热销压迫感。销售力待提升•在现有营销策略渠道上，项目来访量较低，需增加新的销售渠道，增加来访量，为提高成交提供坚实的保证。到访量低营销现状启示3、针对现有营销措施进行重新梳理，制定有效精准的营销措施；4、重新梳理项目价值点，对剩余产品进行重新包装；1、从项目感知来看，强化项目的昭示性，增加客户感知；5、加强置业顾问培训，新增业务员PK机制，增强销售执行力。2、充分挖掘已成交客户资源，进行客户维系，促进老带新；3营销策略整体营销策略2、价格策略：把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、**周年庆、总经理接待日特别优惠、特价房、交5万抵10万、清盘大行动；首付一成、18个月免息付款、免月供；送装修、送汽车、送车位、送10年管理费。3、客户策略：客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户描摹，以点阔面。例如，通过客户总结中，某公务员的成交，成功进行单位拓展，团购成功；4、价值提升策略：不断强化项目价值，主张充分的项目价值展示，将项目体的价值充分展示出来。5、销售氛围的营造：永不间歇的现场活动：美食节、看楼车、业主活动、大抽奖、到访即送惊喜礼品6、销售团队的激励与管理：目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训营销策略（立足于老客户，同时不断开拓新客户）1、推售策略：多批次加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如11.11日就加推单身公寓；利用节点制造市场新的关注点；营销总控图10月11月2月1月12月策略重点展点行销以热销户型带动滞销户型走量，周周明星户型打造，各物业进行交叉式捆绑销售根据成交客户地图进行展点安排Call客短信根据目标客群发送人群短信，（建议定位短信或彩信适当投放）定向资源CALL客（万国城来电来访资源等）展点根据客户分布区域（展点的包装要注重品质感）主推住宅（周周开盘）主推商业（周周促销）主推车位活动促销活动+暖场活动，周周进行旺场注：对项目的情况了解有限，未进行详尽阐述4具体营销措施、营销费用铺排计划营销执行计划问题一:如何提高有效来访量？问题二：如何提高来访转成交率？营销策略实施的两大关键问题——fang_ce_hua营销目标分解：量化渠道目标，制定可行性营销措施媒体类型渠道动作内容预计来访转成交率预计成交行销通过行销人员在项目客户潜在地图位置进行单张派发和拉客，增加项目的来访量和项目知名度的提升。250批10%25套巡展通过对项目潜在客户出入消费场所进行展点拜访，现场由置业顾问和行销人员组成，置业顾问安排行销人员在展点附近进行单张派发和拉客，从而促进客户办卡及认购。166批15%25套Call客通过结合项目销售节点信息、周末活动信息进行call客，call客群体以项目来电来访客户、购买周边资源客户为主。250批20%50套短信结合项目销售节点信息和周末活动信息进行消息释放,便于让客户以最快的速度了解项目信息，增加项目来电量。200批10%20套全员营销深入拓展长沙中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为项目心伽泊大使。280批25%70套活动通过设置活动，将客户聚集起来，便于增加现场气氛，同时通过的火爆的人气压迫客户认购。50批20%10套合计——1193批——200套从坐销到行销，渗透式营销第一步:精准的客户地图第二步：事件行销第三步：精准call客第四步：定向巡展第五步：全员营销第六步：短信第七步：设置上门礼第八步：网络炒作第九步：营销中心氛围营造1如何提高有效来访量第一步：精准客户地图（缺乏客户资料，以下示意构建方法）客户居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所1、客户地图构建意义有效的客户管理方法，通过对客户多重属性分析，确定主要客户聚集区及流通区，为项目营销措施的实施指定针对性方向2、客户地图主要内容第一步：精准客户地图——A/居住范围分布地图亚奥1、客户信息采集通过客户信息登记表采集客户居住地信息。落地到片区、社区或楼盘。2、客户信息梳理对客户归属居住社区、楼盘等进行地图标注。国奥村世茂奥林公园欧陆经典媒体村观林园锦秋知春国典华园宝石花苑客户信息登记表客户姓名居住地工作地……片区/版块社区/楼盘……X先生A片区X楼盘…………X女士B片区X楼盘…………第一步：精准客户地图——A/居住范围分布地图27本案银领国际季景沁园华鼎世家紫薇天悦国奥村世茂奥林公园欧陆经典媒体村梵谷水郡团结湖牡丹园小区朝庭公寓观林园当代万国城UHN国际村奥林春天锦秋知春千鹤嘉园紫荆豪庭东恒时代观湖国际银谷.美泉远洋天地现代城十里堡北区星河湾甜水园北里甘露晴苑风林绿洲富华家园朝外南郎家园华亭嘉园国典华园宝石花苑安立花园芳园里和泰园国风上观海润国际亚奥15%望京酒仙桥65%东部市区15%东直门三里屯中心城区5%3、客户地图构建通过信息统计表对客户居住片区筛选，统计比例。将已标注地图划定片区，注明客群比例。通过客户地图圈定主、次要客户来源地，确定营销推广方向和针对居住、办公的不同策略。图例客户居住地信息统计表片区/版块数量比例A片区…………B片区…………可视项目情况，对客户地图进行年度、季度、月度更新，了解片区客户来源比例变化和发展趋势，及时调整未来工作重点方向，提出针对性拓展策略第一步：精准客户地图——B/工作范围分布地图客户信息登记表客户姓名居住地工作地…………片区/版块企业/写字楼X先生……A片区X大厦……X女士……B片区X大厦……亚奥1、客户信息采集通过客户信息登记表采集客户工作地信息。落地到片区、企业或写字楼。2、客户信息梳理对客户归属工作单位、写字楼等进行地图标注。中行奥运村支行中信奥运村支行中石油华北天然气公司中石化工程建设公司中石油规划总院中国医药集团中国燃气集团招行奥运村支行第一步：精准客户地图——B/工作范围分布地图中石化大厦中石化工程建设公司中石油规划总院中石油勘探研究院中石化石油勘探开发集团中国医药集团中信证劵大厦中信银行华信电力大厦中国燃气集团凯康海油大厦国家经贸委黄金管理局中石油华北天然气公司本案中石油大厦中移动总部船检大厦中海油大厦招行望京支行招行北四环支行招行亚运村支行交行望京支行交行亚运村支行工行海淀支行中行奥运村支行工行望京支行中信奥运村支行建行望京支行建行亚运村支行亚奥15%中心城区5%福码大厦LOFTEL博泰国际商业广场津港储运锐创国际法国艾龙集团凯富国际会所湘财证券首汽集团汇鑫写字楼金泰国风写字楼国宾大厦望京酒仙桥40%香港商报东部市区40%29图例3、客户地图构建通过信息统计表对客户工作片区筛选，统计比例。将已标注地图划定片区，注明客群比例。通过客户地图圈定主、次要客户来源地，确定营销推广方向和针对居住、办公的不同策略。客户工作地信息统计表片区/版块数量比例A片区…………B片区…………可视项目情况，对客户地图进行年度、季度、月度更新，了解片区客户来源比例变化和发展趋势，及时调整未来工作重点方向，提出针对性拓展策略1、标注客户居住范围地图2、标注客户工作范围地图3、分析地图，找到客户上下班流量较大的交通路径，并根据流通量进行分级4、主干道标橙色，次干道标绿色居住区域工作区域主干道次干道望京酒仙桥40%亚奥15%东部市区40%中心城区5%望京酒仙桥45%亚奥20%东部市区30%中心城区5%本案安立路五环四环机场路/京顺路广顺北大街第一步：精准客户地图——C/交通路径组织第二步：事件行销——丈母娘计划（根据项目剩余产品进行分析，运用事件营销）具体动作：推广与产品紧密结合：结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、