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INTEGRATEDSERVICEPROVIDERINREALESTATEINDUSTRY营销策划报告2010年11月CONTENTS项目情况市场调研营销策略推广方式结语项目情况：霸州概况大北京经济圈之耀眼明珠——霸州市项目情况：霸州概况霸州地处冀中平原东部，属环京津、环渤海城市群，位于北京、天津、保定三角地带中心，距三大城市约70公里路程。京九铁路和津霸铁路联络线、津保高速公路和京开高速公路及106和112两条国道贯境而过，形成了“三黄金”十字交叉。京九铁路京南第一站——霸州站，座落在霸州开发区内。四通八达的交通网络，拉近了霸州与京、津、保各大城市的时空距离，使其区位优势更加突出，经济地位、战略地位不断提高，已成为京津冀经济带上的新兴交通枢纽城市。项目情况：霸州概况以霸州为中心，100公里为半径的城市有天津、北京、廊坊、保定等；以200公里为半径的城市包括唐山、沧州、衡水、石家庄等，人口约1.3亿。得天独厚的区位优势使霸州成为商家发展的必争之地。项目情况：霸州概况迅速崛起的现代化新城——霸州经济技术开发区霸州经济技术开发区是1992年经河北省人民政府批准成立的省级经济技术开发区暨省级高新技术产业开发区，批准总体面积8.6平方公里。项目情况：概况项目名称：玫瑰庄园度假村；建设单位：河北精锐房地产开发有限公司；地理区位：项目位于霸州经济技术开发区，大广高速引线与泰山路交叉口北一千米，东侧为京九铁路，与南水北调工程近在咫尺，东临106国道，距首都第二机场仅为30公里，有着得天独厚的交通优势。占地面积：约60万平米；建筑面积：约66万平米；产品类型：独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房等；项目配套：高尔夫球练习场、玫瑰温泉假日酒店、玫瑰主题酒店、超五星级温泉庭院、林果种植园、日光玫瑰谷等；工程进度：高尔夫球场，迎宾馆，四合院等俱已完工并投入试营业阶段，售楼处建设平面图已确定，外立面及内部装饰设计未定，样板区设计未定。项目情况：产品素描户型面积套数同类物业比例总比例联排一期（50亩）200——22060-8020%15%220-240120-14080%独栋250-30014035%25%320-35014035%350-50012030%叠拼160-180588-60025%60%洋房130-1602000套75%项目情况：玫瑰庄园—玫瑰的涵义美国国花经百年争论，于1986年9月23日国会众议院通过玫瑰为国花。他们认为玫瑰是爱情、和平、友谊、勇气和献身精神的化身。美国人还认为红色月季花象征爱、爱情和勇气。淡粉色传递赞同或赞美的信息，粉色代表优雅和高贵的风度，深粉色表示感谢，白色象征纯洁，黄色象征喜庆和快乐。CONTENTS项目情况市场调研营销策略推广方式结语市场调研：当前政策地产政策：国家禁止别墅土地供应；霸州市场目前无住宅产权别墅项目，均以度假村形式出售或其他方式；河北省及霸州市住房贷款政策：对于省内户口首次购房实行最低30%首付，利率下浮15%-20%。对于省内户口二次购房实行最低50%首付，利率上浮1.1倍。对于省内户口三次及以上购房，不得贷款，只可全款购买。对于省外户口不得贷款，只可全款购买。市场调研：霸州周边竞争项目项目地处北京南约80公里处，因此，我们的竞争区域为北京南部大兴区、南部周边涿州区域、固安区域、白洋淀旅游景区区域、廊坊市区附近、天津武清区等地。目前上述区域在售别墅项目主要有以下几个：北京院子、丹佛尓湾滨水别墅、西京都高尔夫别墅、悦榕泉、泊景湾、艾力枫社、玉林湾、富力丹麦小镇、三溪塘。除上述项目外，此区域还有永定河孔雀城，天地凤凰城、十九城邦等项目，均类似于“别墅中的经济适用房”，故本案不做参考。市场调研：霸州周边竞争项目调研结论近京区域项目多以高尔夫球场、人造水景、精致园林景观为主要卖点，建筑风格各异，既有中式古典风格，又有欧式、现代等风格。居住环境良好，因距离优势，此类项目即可作为第二居所休闲度假，亦可作为常住居所享受美好环境。销售价格较高，目前基本在9000-20000元/平米。远京区域项目主要依靠白洋淀旅游景区，打造旅游度假5+2、9+3的生活方式，项目周边自然环境较好，并有旅游文化价值，建筑风格各异，东南亚风格、欧式风格等均有，此类项目为纯第二第三居所，或是投资类房屋，销售价格较低，在6500-11000元/平米。玫瑰庄园项目距离北京约80公里，较近，且周边无国家级旅游景区。因此，我们要以田园生活、自然环境、高尔夫、温泉、精致水景、完善配套等为项目卖点。但销售价格不能高于近京区域项目，否则会降低项目性价比。市场调研：霸州开发区竞争项目简析开发区以泰山路为纵轴，两侧开发项目众多，包含旅游观光项目、商务会所、度假村、温泉泡池、别墅等多个种类。例如，金亨会馆，茗汤日月潭，戏曲大观园，黎昌度假村等。此情况从利好方面来看，会加速开发区的建设进程，在短期内比较快速的完善开发区的配套设施，提高区域知名度，提升项目所在地区域价值。但众项目同质化严重，温泉、酒店、商务、休闲、四合院等均为各项目主推元素，势必会加剧未来开发区内部的销售竞争。而目前各项目均未进入实质销售阶段，在价格及其他各方面，少有竞争参考数据。市场调研：调研结论综上所述，我项目主要面临来自两方面的竞争：1、近京区域别墅项目及北京周边旅游景区别墅项目；2、霸州市开发区内部项目；如何应对？CONTENTS项目情况市场调研营销策略推广方式结语营销策略：现状霸州市场整体营销水平相对落后，本项目若在营销方面创新，必将引起市场关注营销现状：受城市发展水平等因素制约，霸州市各项目整体营销水平相对落后，且营销意识不强，呈现粗放式状态；自08年市场转冷之后，各项目在营销推广方面有了一定改进，但距离一线城市营销手段、水平等还有一定差距；新项目如迎宾山水花园等在营销手段及策略方面有了较大提高，客户对此认可度较强，客观支撑了其相对高的价格水平；营销策略：渠道现状营销渠道现状：广告媒体的选择以户外和DM直投为主，其他渠道市场直接效果不明显活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维系依靠项目或企业品牌前期积累的口碑通过调查得知，目前霸州各常用营销渠道效果如下表所示营销策略：渠道现状营销渠道现状：报纸是最有效的被广泛接受的推广渠道，电视、电台受众面相对窄，难以聚焦，效果一般报纸霸州消费信息广场、廊坊周末为当地发行量较大的DM性质报纸，并且客户对此比较认可，传播效果较好；电视霸州市缺乏专门的地产电视专栏节目，且多数客户收看央视、各省级卫视的比例较高，对霸州电视台较少收看，效果一般；电台现阶段，随着生活水平的提高，收听电台广播的人群已经越来越少，多数老年人和出租车司机等乐于收听电台广播，但这部分人购买能力有限，电台的传播效果有限。但可以在103.9MHZ做电台广播广告，吸引北京私家车主。营销策略：渠道现状营销渠道现状：户外广告牌作用显著，今朝集团可利用自身资源优势，重点采用户外手段宣传项目售楼处是展示楼盘品质的重要元素，大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显车体广告虽然不是主要的宣传手段，但实际效果不错，且目前设计方面仍有较大的提升空间营销策略：现状营销现状现场展示：园林、样板房等的展示逐渐受到重视，特别是高端项目的展示达到了较高水平；多数楼盘VI导视系统设计粗糙，细节处理不到位；工地现场包装大多凌乱、粗糙，破坏项目整体形象。展示及导视系统多数楼盘围挡、形象墙、导视系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响；个别中高端楼盘投入较高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项目销售起到积极作用；工地、楼体包装部分项目工地现场缺少围合，楼体广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用；少数中高端楼盘充分利用现场工地和楼体广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。营销策略：现状总结营销整体较为粗放受房地产市场大环境影响，以及外地规模开发商和代理公司的进入，霸州市开始进入品牌战略营销的萌芽阶段；市场上大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足。整体营销水平正在提高市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大；中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注。主要推广渠道较常规营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道，缺乏特色营销；现场活动和客户联谊互动不多。营销策略：现状总结现场包装有提升空间大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；现场包装凌乱且不完善，展示很少能做到位；销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹；销售物料设计滞后，部分项目风格不统一。营销节奏不够成熟营销缺乏节奏感，完全跟随市场脚步，无法准确把握市场先机；中高端项目注重自身营销体系建立，形成一定节奏的推广策略。营销费用投入不足营销投入约占整体销售的1—2%，多数项目不足。营销策略：概述营销战略定位定位霸州市场的挑战者，树立品质形象，打造宜居生活品质领导者追随者补缺者挑战者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值[领袖地位][非领袖地位，夺取市场份额][次/非主流地位][敏锐的机会主义者]挑战定位描述：产品品质优异，附加值持续提升，形象占位高端；价格定位参照市场同类项目；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度逐步提升。发展轨道：挑战者→领导者营销策略：概述引导并创造客户需求，形成客户圈层的簇群提升文化附加值，形象占位高端，代表区域市场的未来，建立价值标杆产品品质品牌价值价格优惠市场竞争虚实竞争定位：树立项目品质，挑战现有项目，建立价值标杆核心竞争力：产品品质+品牌价值+性价比+人文体验争夺客户资源•本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是占位、体验和服务；而要做大的是挑战领先客户与核心客户的规模。•体验——产品价值•服务——提供附加值营销策略：概述为了拔高区域形象，塑造城市价值——我们必须外围推广与活动营销为了彰显项目都市生活主张并形成良好的口碑传播——我们必须做足现场展示及体验式营销为了合理控制物业间的营销节奏，提升销售速度——我们必须实施节奏控制营销策略：概述本项目营销策略需吻合整体营销策略本项目要做到的就是借势区域资源，争夺市场！借势区域，争夺市场！营销策略：概述“争夺”基础：我们处于日益成熟的生活居住区域未来霸州的富人区。土地资源实力理念最大规模度假村社区，拥有独一无二的台地景观；霸州开发区建设日益成熟，区域价值正在提高；今朝集团在霸州拥有首屈一指的口碑和丰富开发经验；我们是先进地产文明的传教士；营销策略：概述“争夺”动作：我们的范围是立足霸州市，争取北京、天津、廊坊及周边县市客户我们要在激烈的市场竞争中脱颖而出客户价格声音资源瞄准核心、全客户主体均价原则、扩大价格范围高强度造势、捆绑推广配套黄金价值、开发区核心丰富产品高性价比强话语权高宜居性营销策略：概述放大客户市场；保证产品供应；以均价保证快销入市时机：推售节奏：价格策略：营销策略：提前造势——面对有机会的各主力区域地毯式造势全市聚焦——在全方位聚焦热度点迸发的时候全力出击丰富产品——认准时机，保持丰富的产品供应紧张密集——结合营销动作，小步快跑的推售节奏均价入市，稳步拉升……制造性价比均价战……点、线、面兼顾，紧扣客户诉求做文章树立标杆产品在各主要客户城市建设分销售展示区……稳步销售，逐步发力，也是竞争中保证开发目标实现的重要因素营销策略：概述整体目标让客户记住项目信息，转化成购买力让客户感受项目影响的影响力让客户建立项目和形象之间的关联性印象各阶段目标开盘及开盘后开盘前期传递项目基本信息强势站位霸州树立都市宜居社区形