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圣诺·第1大道营销推广策略开盘前执行方案青岛北辰端拱地产顾问有限公司2011-7-29前言本方案致力于为圣诺·第1大道提供一个准确的市场定位及推广方向，并做出全程策略性指导；我司在对即墨商业市场现状进行深入细致的了解和研究分析的前提下，找出圣诺·第1大道项目的资源优势与机会，以期以最短的时间、最有效的运作方式实现本项目价值最大化；本报告旨在为项目开盘前各个阶段性的营销工作指明方向，在具体操作实施过程中，会根据市场变化进行针对性调整，以确保项目获得足够的蓄水，取得成功的首期认购及良好的开盘销售业绩。第一部分市场篇第二部分项目篇第三部分定位篇第四部分策略篇第五部分执行篇第六部分费用篇目录第一部分市场篇(一)、本案所在区域主要商业项目分布图国际展贸城本案世贸商都服装城项目名称建筑面积商铺类型销售形式面积区间得房率售价租金即墨服装批发市场6.5万㎡三层可租可售6.5—20㎡约60%13—25万/铺5—20元/天/㎡即墨外贸城约20万㎡2-3层地面商铺组成出售50-200㎡约86%———0.3-1.2元/天/㎡新东家外贸基地10000余㎡出售约40㎡约70%———0.8-1元/天/㎡世贸商都26.8万㎡百货类购物中心出售10-120㎡50%1.3—3万/㎡———国际展贸城20万㎡住宅底商，2层网点出售60-80㎡（主力区间）98%6580—15860元/㎡———(二)、本案所在区域主要商业项目情况调研小结：1、目前国家针对房地产的调控政策对住宅市场影响较大，遏止了部分投资资金进入住宅市场，而商铺作为这部分资金的可选出口，成为当下投资者为资金保值升值的必要考虑手段之一。2、即墨市区内大型商业项目呈现郊区化发展趋势；3、本案所在片区商业环境较成熟，并且伴随大型商业项目的不断进入，此区域将成为即墨市未来商业新中心。（3）、竞品分析项目名称世贸商都位置即墨市鹤山路888号主力户型7㎡、27㎡—45㎡、70㎡（商铺部分）得房率47%商铺类型综合体中的百货类购物中心客源客群主要为即墨当地中高端消费者价格1层2-3万元；2层1.8-2万；3层1.6-1.7万开盘时间2011.7.61、销售策略：目前购房9.8折优惠；前三年每年返8%，签合同时一次性返租；第四年起按实际市场租金业主与运营商9：1分成2、销售状况：自7月6日开盘以来，一层基本去化、二层去化60%、三层去化30%；一层7㎡、33㎡已基本去化、45㎡去化约50%、70㎡以上几乎无销售。（3）、竞品分析项目名称国际展贸城位置即墨新服装市场北侧主力户型60-70㎡，另有20、80、110、160㎡等面积（商铺部分）得房率98%商铺类型住宅底商客源当地自用客户为主价格西角：6580-5580-11800元/平东角：6580-5580-15800元/平（价格由北向南递增）（3）、竞品分析1、销售策略：2、销售状况：大部分去化，剩下多为东角外侧商铺。目前在售部分无专业商业运营公司，全部是出售，无出租。家居市场部分3年返租，有运营团队统一运营，每年返8%。三年后可续约。（3）、竞品分析1、目前竞品项目都是地上、住宅加底商的建筑形式，工程进度及外立面更利于展示；2、竞品项目商业部分作为住宅部分的生活配套，因此自身已有潜在消费群体；3、竞品商铺主力面积是20—30㎡，总价30-40万左右，街铺主力面积是70—150㎡左右，总价在100万左右。由此可见，小面积商铺更受市场青睐。4、聘请专业团队进行统一经营管理，销售中采用返租约的方式，吻合客户保值、增值的投资心理，具有一定的市场吸引力。竞品小结（一）、项目经济指标第二部分项目篇项目名称圣诺·第1大道地理位置即墨市鹤山路与华山一路交汇处建筑形态地下负一层建筑体量约15000㎡面积区间35—70㎡第二部分项目篇（二）、项目SWOT分析1、S（优势）分析：紧邻即墨服装城，具有成熟的商业氛围，商业氛围培育期短；中小面积分割，方正实用，并可自由组合；回报率高，5年返租，年返租8%，稳健投资保障；专业运营团队圣诺集团，拥有20多年的商场运营经验，并赢得众多中小业主的良好口碑；2、W（劣势）分析：项目为地下工程，施工期间不利于工程及外力面形象展示；项目公摊面积偏大，存在销售抗性；项目只有使用权，无产权，存在一定的销售抗性；（二）、项目SWOT分析1、O（机会）分析：即墨首家地下街区式百货、精品商城，形式新颖，具有市场吸引力；大型商业项目郊区化发展趋势，为本案带来新的市场机遇；所在区域政府未来规划良好；2、T（威胁）分析：世贸商都引进香港四季百货等大型商业，品牌号召力强，并且物业已开始销售，分流部分客源；世贸商都、国际展贸城等在售项目为本案带来了销售威胁；第二部分项目篇小结：1、本案处于一个机遇与挑战并存的局面，优势较多，却无一个优势能够支撑整个项目的销售；2、后期推广应立足优势，建立项目独特的传播体系，并制造本案的差异化形象诉求，从而与区域竞品形成品牌区隔；3、销售与招商同步进行，实现项目收益与经营的双赢。第二部分项目篇第三部分定位篇综合以上市场及项目卖点分析梳理，我司建议圣诺·第1大道的定位语是》》》》（一）、项目定位（slogan）即墨首家·地下式炫酷商街定位解析：即墨首家：即墨第一家，点明项目的产品定位；地下式：说明产品的建筑形态；炫酷商街：炫酷说明项目业态齐全，产品档次较高，商街点明项目的商铺形态；定位描述：第三部分定位篇（二）、形象定位（广告语）定位解析：定位描述：商业第一大道财富新干线商业第一大道：本案是即墨第一家全业态类商业街区，并与案名相呼应；财富新干线：服装城已先让一部分投资者富裕起来，未有机遇的客户，本案是弥补他们遗憾的新选择；新干线形象生动，并与案名大道吻合。第三部分定位篇（二）、形象定位（广告语）备选1、吃喝玩乐游购娱，一站式购物商街2、即墨核心商圈商铺投资首选3、生财有道智富人生4、财富中心，投资良机不容错过5、成熟商圈、旺铺首选第三部分定位篇（三）、档次定位商业精品·品牌之汇定位解析：定位描述：商业精品：本案体量并不是很大，有利于打造成为精品商业的优势；品牌之汇：招商时注重业态规划，并选择知名度美誉度较高的品牌商家入驻，利于提升本案品质及后期经营。第三部分定位篇（四）、目标客户定位通过与开发公司沟通了解到，本案已有一定客户资源，这是本案的一大优势，但要保证本案的开盘热销及对进驻的品牌商家的可选择性，我司建议应扩大目标客户的所在区域。目标客群1、即墨本地投资客户(主流客群)2、即墨本地自营客户，尤以即墨服装批发市场经营业户为主(次主流客群）2、青岛地区内其他投资及自营客户（可争取客群）3、青岛地区外客群，这部分客群处于财富金字塔中端，具备一定的消费能力和投资经验，有部分闲钱可用于投资的部分人（边缘客群）第三部分定位篇（五）、价格定位建议定价：15000元∕㎡定位解析：定位描述：一般市场定价原则由三个价值取向构成：1、市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业。本案商业品质明显高于周边经营项目。2、成本价值取向：项目整体成本加开发商期望的利润。因本案是地下施工，因此相对成本会高于其他地上工程。3、消费者心理价值取向：该区域位置、档次的物业在消费者心理的“功能价格比”。经过调查，之上提及的即墨市场上周边竞品的情况，均带产权销售，其定价均价约在13000—30000元/㎡左右，结合本项目的档次、成本及无产权的弱势，故均价定位在15000元/㎡。第三部分定位篇（六）、项目卖点梳理：注：现阶段总结的项目卖点属于整体性的，在营销过程中，随着市场变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。商圈：毗邻即墨服装城，即墨成熟商圈核心；地段：两大城市主干道环绕，车流、人流量大；形态：即墨首家地下全业态一站式购物街区；投资：中小面积分割，可自由组合，客户购买压力小；收益：5年返租，年返租8%，回报率高；团队：专业开发公司和经营管理团队，经营有保障；第三部分定位篇（七）、产品建议：根据前面市场分析，初步确定本项目以20-30㎡小商铺为主，后期视客户积累情况及市场需求情况做适当调整。第四部分策略篇目前周边世贸商都项目业已开始销售，香港四季百货、国际五星级酒店喜来登强势入驻，业已形成了一定的品牌号召力，并对项目后期销售造成了很大的压力，因此，本案要取得最终成功，在销售初期就必须相对系统集中的做宣传推广，将投资客的目光拉回到本项目上。根据对市场和项目本身的把握，我们制定了这样的推广策略》》》形象先行——借势造市（一）、推广思路：第四部分策略篇形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。对于本案来讲，在项目全盘呈现之前，消费者一直是以在售楼盘作为参照，因而必须通过先树立区别于即墨所有在售项目的形象，引起市场好感度和向往度，继而为产品以高姿态入市创立先决条件。形象先行第四部分策略篇通过前期的形象宣传，必将上升市场期望值，此时通过一系列销售手段，把楼盘炒热，形成热点与焦点。于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。借势造市第四部分策略篇借势建议》》》因本案紧邻即墨服装城，地段是本案最大优势之一，利用服装城在当地的知名度和商业影响力借势造市，因此建议本案案名为：即墨服装城2期·第1大道案名建议优势：先入为主，强化本案独特资源优势；增强业主对本案的经营前景和购买信心。第四部分策略篇（二）、营销周期根据开发公司销售计划，10月中旬开始销售，11年年底前销售完成总体量的90%。综合考虑市场及项目情况，按照项目蓄水周期一般需2个月时间左右，现制定本案推广周期及销售计划如下》》》营销节点计划：前期蓄水期：2011年8月16日-2011年10月11日阶段策略：以围挡及户外广告、短信、广播等宣传为主，扩大项目知名度。阶段目标：预计积累200名以上有效客户。开盘热销期：2011年10月12日-2011年10月31日阶段策略：利用开盘销售势能，进一步刺激目标客群购买行为。阶段目标：力争实现50%的销售率。持续销售期：2011年11月1日-2011年12月31日阶段策略：采用户外、报广及DM直邮、短信等推广手段，展开销售淡季的营销推广。阶段目标：力争年底前实现80%的销售率。尾盘清盘期：2012年1月1日-2012年4月30日阶段策略：结合工程的完成程度及小区配套等的完善展示，以片区的实际说服力，实现最终清盘。阶段目标：力争实现95%的销售率。（三）、推广渠道1、户外广告（1）、媒体选择：项目现场包装、围挡、户外广告等。（2）、宣传思路：以城市主干道鹤山路为主线，将重点户外资源集中在利群等商业繁华地段，并以此为中心向周边占点，形成以点成线，以线带面的户外攻势。做好项目现场周边的户外包装，对周边项目客户起到截留作用。（1）、媒体选择：移动、联通VIP客户等专项资源。（2）、宣传思路：利用短信针对本案销售节点、营销活动等进行点对点式传达。2、短信广告（1）媒体选择：报广、折页、DM直邮、手提袋（2）宣传思路：完善项目信息，并配合项目重大销售节点，有针对性的选择媒体投放和推广3、平面宣传资料5、业主俱乐部（1）推广方式：成立俱乐部吸引会员。（2）宣传思路：利用开发公司圣诺集团在当地的客户资源优势，招募会员，并以入会卡、会刊等方式，形成规范、专业的管理体系和宣传体系，随时传达项目信息，使“俱乐部”成为一个稳定并扩展客户资源的推广平台。6、活动（1）活动方式：SP活动、开盘活动。（2）宣传思路：在项目推广模式中绝大多数方式与客户之间是间接的接触，而活动推广使得项目与目标客群之间有了直接的接触，最大限度增进了目标客群对项目的了解。注：以上媒体推广是针对本案的特点而制定的，在实际操作过程中会根据具体销售情况进行适时调整，以更有效的推广达到事半功倍的宣传效果。第五部分执行篇（一）、开盘前营销计划入市筹备期内部认购期客户积累期开盘期8月9月10月11月临时售楼处投入使用8.15正式售楼处投入使用9.6开始内部认购9.20正式开盘10.12（周三）第五部