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止于至善|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[淡尽浮华，回归本源][城投·双凤村项目策划投标报告][昆明中原地产·事业三部][昆明，2010年01月25日]止于至善|2©CopyrightCentalineGroup,2009以爱建城，投心筑家止于至善|3©CopyrightCentalineGroup,2009我们如何理解城投的品牌期望？属于自己的品牌主张属于自己的产品序列属于自己的客户体系在双凤村项目上，暗自隐藏着太多的期望，我们如何实现？向大众传播品牌主张打造大众精神核心的产品让大众认同城投的价值主张通过营销手法实现城投的梦想一个企业的决心和梦想止于至善|4©CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明1：关于合作态度非常荣幸昆明中原能参与到本次的投标，感谢云南城投给予昆明中原的机会！双凤村项目作为云南城投转型地产为主力的第一个大型开发项目，中原地产深知其意义重大，因此在本项目中投入了较大的资源，形成了昆明中原为核心的操作团队和深圳中原建筑中心、品控中心等为核心的专家顾问团队；全力为城投双凤村的提供前所未有的专业化服务。止于至善|5©CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明2：关于对合作的理解在本次投标的过程，城投给与到各投标方、中原的都是一个开放性命题；对一个地块策划；但除了“造城”的目标外，其他项目开发目标、开发难点等均不是太明确；“让策划公司天马行空的想”，还希望策划公司能解决规划的问题：因为即使城投实力再强大，也面临着昆明城中村改造最大的麻烦——报规的问题；但对于策划公司的服务范围而言，协助报规仅仅是一方面的问题。更多的在于：项目具有什么样的价值以及价值如何实现的问题。在本项目的策划报告中，中原将解决项目策划的全案问题：项目地块的市场价值占位、客户群的选择、针对客户群价值观的策划理念、价值主张在规划(建筑、园林景观)中及在营销中的实现方式。本报告仅是投标报告，仅对初步思路进行表达；而对项目更多的执行层面需要解决的问题，我司期望能有更多的沟通和交流的机会。止于至善|6©CopyrightCentalineGroup,2009序言Part0止于至善|7©CopyrightCentalineGroup,2009云南城投是谁？代码为600239的A股上市公司，总资产93亿（源自公开信息）“融资汇智、众志成城”/“以爱建城、投心筑家”的企业文化昆明市乃至云南省的特大型集团企业，经济实力及政府背景无人出其右；但同时又没有云南其他国企的“低效率和条条框框”业务涉及城市基础设施、服务设施的投资与建设、土地一级开发、产业园开发、房产开发、酒店开发与运营、医疗产业、高校建设等综合性业务未来业务将强化地产开发，已与众多品牌开发商合作在昆明的城中村改造项目已多达80余个，成片的就有6个片区合作公司包括：洲际酒店、华侨城集团、未来城、万科、中海、招商等实力派企业止于至善|8©CopyrightCentalineGroup,2009云南城投是谁？止于至善|9©CopyrightCentalineGroup,2009中原地产是谁？连续8年，中国地产代理行业的第一名，无人出其右；合作伙伴遍布全国地产开发企业，包括：新鸿基、恒基、万科、中海、招商、华侨城、保利等港澳、大陆著名一线开发企业；2009年11月，中原集团最优秀的分行之一——深圳中原地产单月完成代理佣金收入1.77亿；打破了由自己开创并保持了2年的中国大陆地产代理行业新纪录同月，因为良好的年度业绩和对未来昆明地产趋势把握的信心，昆明中原独立注册完成；预示着对合作伙伴的服务力，将再度获得大幅提升；同月，签约昆明面积最大和影响力最大的旧改项目——螺蛳湾CBD项目的全程策划及销售代理，并结合深圳中原的力量，成立项目专案组。地产代理界的实力型企业，能准确的把握行业规律和行业趋势止于至善|10©CopyrightCentalineGroup,2009中原地产是谁？——以发展商目标为导线，通过专业能力全方位为发展商解决房地产全程问题；各大品牌开发商均有合作新鸿基地产万科地产中海地产华侨城地产华润地产金地地产保利地产瑞安集团招商地产嘉里建设新世界地产SOHO中国北辰实业雅居乐地产佰仕达控股海尔地产丰田房屋佳兆业松下家居索尼家居止于至善|11©CopyrightCentalineGroup,2009中原地产能为城投达成什么目标？09年，昆明中原完成“不可能完成”的任务——保利·宁湖峰境，营销力溢价30-40%和年度任务完成率210%；树立县级市影响全昆明的营销标杆。09年，昆明中原完成“不可能完成”的任务——水岸公馆，滇池路滞销2年的项目；昆明中原接手后1年清盘。中原集团在全国与几百家地产开发企业有良好的合作，对类似企业与类似项目有丰富的经验，能在一个维度上解决云南城投在项目价值实现上可能的难题，达成乃至超越云南城投的目标。与城投的强强联合，为发展商完成“不可能完成”的任务止于至善|12©CopyrightCentalineGroup,2009中原地产如何思考城投的双凤村项目？螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险作为城投转型地块开发的第一个大型项目，城投的目标已经不仅仅炒作一个区域再进行卖地的目的；而是进行一个项目开发，最终以吸引人居住为基本、核心目的；作为转型的第一个项目和城投名下最大的项目，兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力；同时，作为国有企业的“凤头”，还必须兼顾政府的政绩目标；但是市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举真实的需求，较大的期望，未知的风险、无限的压力止于至善|13©CopyrightCentalineGroup,2009我们将以什么样的方式来解决问题？淡尽浮华，回归本源1、发现客户面临的客观问题2、以消费者为导向的解决实际问题的方式3、以目标实现为最终执行方案止于至善|14©CopyrightCentalineGroup,2009一个大胆的假设和一个可实现的目标——用万科+中原的思考维度和成熟经验为城投实现潜伏的梦想1、品牌：一流房地产开发企业行列；具有高度社会责任感；2、销售速度以指标任务为起点，周期内实现销售目标3、销售价格合理销售价格对应合理销售速度，实现合理溢价用万科、中原的方式来打造本项目万科、中原的前期市场分析角度万科、中原项目操盘人员的架构万科、中原的营销执行力度止于至善|15©CopyrightCentalineGroup,2009我们期望能为城投达成什么目标？——期望城投通过双凤村的开发成为地产开发领域的“万科”期望以双凤村项目为契机，使城投在地块开发领域成为云南地产界“万科”；我们构想通过以下方式来实现：在第一个大型地产项目上选择一个最具增长性的客户群项目倡导的价值能契合客户群的价值观，形成、积累城投自身的客户体系项目的产品力具有充分的市场竞争力，能吸引到客户群做好客户营销和客户维护，形成城投的忠实客户群，为后续项目开发打下基础止于至善|16©CopyrightCentalineGroup,2009如果为城投服务，昆明中原哪些优势？品牌保证：中原地产是全国性代理公司，在全国各大一线城市均为当地的实力型公司服务保证：中原集团在全国服务百余家品牌开发企业，掌握地产发展的最新趋势；2009年销售额接近8000亿，收入佣金78亿；扎根昆明：05年进驻，2007年在昆明成立直属华南区的分公司，扎根昆明，熟悉昆明市场；代理楼盘均有良好的业绩；同时已经为多家开发商提供规划报建协助或相关服务；团队强劲：昆明公司的团队均为深圳中原事业六部的原班成员全程策划：以营销的手法解决前期策划的问题，能在销售结果上检验、修正前期策划止于至善|17©CopyrightCentalineGroup,2009本报告的逻辑架构项目属性界定及难点解析价值平台占位大昆明市场解析客户研究价值主张产品体系构建营销精神的构建营销策略建议总规规划建议产品力建议止于至善|18©CopyrightCentalineGroup,2009项目属性界定及压力解析Part1止于至善|19©CopyrightCentalineGroup,2009项目用地属性——南市区/官渡区众多大型城中村改造中的一个项目位于昆明南市区关上片区双凤板块；由南北2个地块组成，总占地面积1804.83亩；拆迁总面积82.3万平米本项目止于至善|20©CopyrightCentalineGroup,2009城投的开发目的：——快速与品牌，压力指标的消化经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：1、快速开发完成，作为城投最大的项目，力争在较短的时间完成项目的开发；2、打造城投地产开发的品牌，对客户形成持续的忠诚度；3、成功消化项目的商业指标，并且建议商业可以为销售形态止于至善|21©CopyrightCentalineGroup,2009项目压力解析Part1.1止于至善|22©CopyrightCentalineGroup,2009压力一：市场层面——昆明、国家宏观层面对本项目开发的压力：336个6/800万昆明336个城中村改造，政府的目标是在5年内完成大多数开发，市场供应面将在近2-3年放大；昆明2010年规划中明确提出“城中村”改造新开工建筑面积达800万㎡以上（昆明全年商品房消化面积在600-700万之间），同时确保新建保障性住房2万套以上；可见土地供应量将大幅上升；国家明确发出“遏制”信号；止于至善|23©CopyrightCentalineGroup,2009压力二：政策层面——昆明的地方性政策限制了项目开发的发挥“二十不”规定严格执行，规划设计限制多；对项目的规划限制太多城中村改造关乎民生大计，出台补充限制条款多；城投市场影响力大，榜样企业监控力度高，审核标准高；城中村改造项目，拿地、报规、预售、销售、回迁安排等各环节规定多；严格按照拆迁规定，指标内配套配置，整体可售面积成本高；止于至善|24©CopyrightCentalineGroup,2009压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力——富人不爱，平民住不起(1700元/平米的楼面价)？止于至善|25©CopyrightCentalineGroup,2009压力三：项目位置的尴尬和周界环境的压力——项目周边较为成熟的区域均将被改造，上万亩用地潜伏；经济格局将发生变化。1800亩机场片区控规止于至善|26©CopyrightCentalineGroup,2009压力四：项目指标里较大的商业面积比例，在昆明集中式商业供应增大的市场环境下，存在较大的消化压力商业用地占地面积为南地块：137389.3；206亩；北地块：134963平米，202亩总的商业占地面积为：27.23万平米（408亩）；占整个用地面积的22.6%净用地面积98.17万平米，商业面积占净用地面积比例达27%。止于至善|27©CopyrightCentalineGroup,2009压力五：开发目标实现的“不可能”——城投高起点和高目标的开发目标，在目前市场环境下的实现度难点经过初步的沟通，我们理解城投的目标如下：1、快速开发完成，作为城投最大的项目，力争在较短的时间完成项目的开发；2、打造城投地产开发的品牌，对客户形成持续的忠诚度；3、成功消化项目的商业指标，并且建议商业可以为销售形态快速与品牌，压力指标的消化止于至善|28©CopyrightCentalineGroup,2009但审视城投的品牌，在一级市场品牌影响力大，二级市场客户认同尚未建立，客户不追随；同时，城投自身资源互动不足一级市场内公认的品牌老大，业内影响力大；二级市场完全自行开发项目较少，多与其他房地产开发公司合作，客户对于产品认同度高于品牌认同度；虽多个项目同时市场启动，未形成自己的忠实品牌追随者；城投自身拥有丰富地块资源，遍布全市各