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第五章市场营销策划的环境分析王淑英副教授学习目标知识学习目标了解市场营销策划微观、宏观环境因素和分析矩阵；能力实训目标具备市场营销策划环境分析能力，会利用SWOT、IFE、EFE、CPM矩阵对机会、威胁进行综合分析并找出相应对策。案例引入“野马”轿车的策划1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？雅科卡——美国实业界巨子1962年担任美国福特汽车公司分部总经理目前，福特拥有世界著名的五大汽车品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达(Mazda)、沃尔沃(Volvo)。第一阶段——概念挖掘一、问题的提出在欧洲了解福特公司的“红雀”牌汽车的销售情况时，发现很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。“红雀”的缺点：容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮。所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服“红雀”的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。二、市场环境调查与分析对市场进行充分调查：市场人口特征分析1、人口总数二战以后生育率激增2、人口结构到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。可以预见此后10年的汽车销售量将会大幅度增长。主要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应当前年轻人需求的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（2500美元以下）。他将这一创意交给策划小组讨论，最终形成了一个清晰的策划概念。设计特点车型独树一帜车身容易辨认驾驶便于操作（吸引新手和妇女）结构中包括行李箱（吸引经常外出旅行者）款式类似跑车（吸引年轻人）IsitOK?007-阿斯顿．马丁第二阶段——主题开发品牌名称——野马雅科卡委托沃尔德·汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。产品设计——豪华与经济相结合车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。第三阶段——时空运作新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津，人们估计该车将售价10000美元以上；当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。最终“野马”售价定在2368美元。第四阶段——推销说服第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。第五步，在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果“野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。第五章营销策划的环境分析一、营销环境的含义市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动的外部力量和相关因素的集合。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的构成二、微观营销环境1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、中间商）顾客竞争对手—品牌竞争者、属类竞争者、形式竞争者、愿望竞争者公众顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众公众三、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口经济政治法律自然社会文化科技1、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。人口总量人口结构文化结构年龄结构地理分布结构家庭结构性别结构2、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入3、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等。资源短缺环境污染环境意识：开拓市场的新思路4、科学技术环境分析科学技术的每一次进步，对企业的市场营销都带来“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。新技术带动新行业新技术使产品生命周期缩短新技术可改变消费者偏好和购买方式晶体管取代真空管，mp3影响随身听，电视机对电影和广播的冲击，等等。（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5、政治法律环境分析1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。案例政治风云导致“米沙”的失败6、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。案例：酷（Cool）文化与市场营销酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。找准市场营销与酷文化的契合点――发现顾客酷需求80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。乔丹成为形象代言人，随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。四、环境分析与营销对策1、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及趋势。市场机会指对企业营销活动有利的、富有利益空间和吸引力的领域。2、威胁与机会的分析评价（一）机会、威胁矩阵分析与对策（二）内部因素评价IFE矩阵(三)外部因素评价EFE矩阵(四)竞争态势CPM矩阵（一）机会、威胁矩阵分析与对策出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ1、威胁分析矩阵2、机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ3、机会威胁的综合分析威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少4、营销对策对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。（二）内部因素评价矩阵(IFE矩阵)内部因素评价矩阵(InternalFactorEvaluationMatrix)是一种对内部因素进行分析的工具。做法：从优势和劣势两个方面，找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小，确定权数；再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。案例：苏宁，内部因素评价矩阵IFE关键内部因素权数评分加权分数内部优势适合企业特点的公司治理结构经验老道，高效的管理团队独特价值观宣传成本低，技术投入大扁平型组织结构技术革新迅速内部劣势新产品市场占有率低扁平型组织结构使管理阶层压力大新产品特色不突出，功能不够强松散的纪律一定程度上产生坏影响合计IFE矩阵建立的步骤1、列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用10-20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，然后列出弱点。要尽可能具体，要采用百分比、比率和比较数字。(2)给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重。所有权重之和等于1.0。(3)为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须为1或2。评分以公司为基准，权重则以产业为基准。(4)用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。(5)将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。无论IFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。IFE矩阵应包含10-20个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，权重总和永远等于1。某女生个人爱情IFE矩阵内部因素权重评分加权分说明优势1）性格开朗，善于交际0.0850.40交往的关键因素2）聪明懂事，善于理解别人0.2040.80促进深入交往3）感情专一，懂得浪漫0.1040.40爱情牢固的基础4）有内涵，做事有原则0.0820.16做的不是很好5）善良体贴，会做家务0.0