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保利•红珊瑚整体营销定位策略报告2010.11.20谨呈：保利地产前言》》》》两个目的现金流快速回收及利润最大化保利品牌东莞价值实现最大化为顺利实现既定目的，我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍——经济指标——中等规模、高地价从占地及建面规模来看，项目属于中等规模居住盘；从限高75米、1.74的容积率来看，相比邻近镇区楼盘具有一定优势，同时项目具有配比一定高端产品的可能性，但主力产品须为25层左右的高层洋房；成交总价为7.45亿，折合楼面地价3513元/平米，成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高，使得项目预期均价高企到9200元/平米，具有一定开发风险及难度；区位——北部工业区，偏离中部景观资源区本项目位于松山湖北部工业区，高新科技企业较多，是主要目标客群集中地，但工业区的形象，容易使客户心理产生不利影响；临近大朗、东坑、寮步三镇，偏离景观资源最好的中部地区；万科金域松湖相比本项目先期入市，预计将在2011年底入市，将大幅消化本项目目标客群，后期营销需重点遏制对手。新能源二期新能源金威啤酒易事特万科研发用地天弘科技华为工厂二期用地中小科技企业园华为工厂丹邦科技万润科技生益科技方达资源商业中心爱得发厂区真功夫厂区东阳光药业宇龙科技厂艾利和创意生活城（商业、学校、居住等功能）景观——基本无外部景观资源周边工业区众多，视野开阔，但基本无景观资源，不利于项目生活品质打造；项目西南500米处为与月荷湖，但景观被教师村遮拦；配套——生活配套不足，商业气氛较淡项目周边生活配套缺乏，后期营销需在社区配套上重点弥补；交通——临近轻轨口，城际交通发达松山湖位于东莞的几何中心，城际交通发达，松山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站；临轻轨口，R1/R3线交汇站点-松山湖站，离项目约3分钟车程，但相比其他楼盘并无比较优势；莞深高速：主要加强东莞与广深的联系莞樟路：主要加强城区到樟木头等东部镇区的联系常虎高速：主要加强东西部镇区的联系，途经松山湖南部松山湖大道：加强城区与松山湖的联系R1线（规划）：主要加强东莞与周边城市的联系，同时加强松山湖与其他镇区的联系，突出城市核心的位置R3线（规划）：主要加强东莞与周边城市的联系，同时加强松山湖与其他镇区的联系，突出城市核心的位置我们的疑惑——这样一个没有强势景观资源支撑的、众多工业区企业包围的、周边生活配套不足的、比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区，注定要卖的更贵的项目，出路在哪里？我们的思路——由此，本项目营销核心难点如下：高地价下的高售价实现！客户凭什么花更多的钱，买资源、配套不足的高价货？或者说，我们凭什么卖高价！高售价实现战略下的突围思路从市场出发原则从客户出发原则竞争项目主要优势核心点分析竞争项目主要客群关注点分析各类型客户群需求特征分析各类型客户群争夺要点总结高精准的市场把握高精准的客群把握高售价精准突围战略确定竞争项目主要优势核心点分析》区域竞争市场突围第一部分》》》从竞争市场下，看项目高售价实现的机会点，并有效突破——区域市场竞争态势——大佬众多、诸侯割据潜在供应保利.红珊瑚一区四镇，除东坑外，其余镇、区楼盘众多，竞争激烈，光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、东方银座集团、三正等各据一方……显然，作为保利品牌东莞第一个楼盘，相比植根多年的同档次开发商，品牌并无独有优势！万科金域蓝湾区域竞争市场走势1——松山湖豪宅片区，目前片区整体均价已达15326元/平米；09年1月至今，松山湖月均消化量为83套/月。10年1月，虹溪诺雅枫林湖开盘，大幅拉升了整体消化速度，其余各月相对比较平稳。区域竞争市场走势2——大朗镇大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间，10年1月住主要是碧水天源别墅拉升，6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致；10年10月价格下滑较为明显，主要是随着金域蓝湾销售完毕，大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。大朗09年1月至今，市场消化速度约为135套/月左右，市场消费力较强，并受综合素质较高个盘带动作用明显。区域竞争市场走势3——东坑镇东坑多年以来，楼市较为平稳，仅一个在售楼盘——皇家公馆，价格低位平稳运行，目前约4366元/平米；10年消化量明显低于09年，市场受政策影响较大，观望情绪比较重；东坑09年1月至今，市场消化速度约26套/月，市场消费力不足、容量有限。区域竞争市场走势4——寮步镇寮步市场整体均价维持在4500-5000元/平米之间，10年9月、10月价格拉升，主要受君山拉升影响；受政策影响比较大，10年成交量明显低过09年；寮步09年1月至今，市场消化速度约206套/月，市场消费力强劲。一区三镇，松山湖住宅价格已突破15000，遥遥领先镇区4500-6000的价格走势，说明本项目未来高售价实现，必须立足松山湖，才有可能实现。区域市场走势总结——区域市场定位区域市场站位：从地缘及宏观市场情况来看，建议如下：主要目标市场：松山湖、大朗主要辐射市场：寮步、东坑潜在土地供应1——松山湖松山湖2010年潜在土地供应面积共143373平米，预计建筑面积约240004平米，新增货量预计约2400套；按照松山湖目前83套/月的消化量评估，约需要30个月。刨除本项目，但金域松湖体量较大，户型偏刚性、改善型需求，届时，将成为本项目区域内主要竞争对手，需有效遏制。地块编号土地位置面积（㎡）容积率预计建筑面积（㎡）预计货量（100平米/套预估）2010G056松山湖区北部工业城215111.32796428020101010松山湖新城路西侧1218621.742120402120合计143373/2400042400潜在土地供应2——大朗镇大朗镇新增供应商住用地面积共136104平米，预计建筑面积323977平米，预计货量约3240套。按照135套/月的消化速度，约需要24个月，加上中心城及碧桂园两个新盘，未来竞争压力较大。地块编号土地位置面积（㎡）容积率预计建筑面积（㎡）预计货量（100平米/套预估）2010G015大朗镇长塘村75623226862272010G041大朗镇圣堂村158372.5395933962010G048大朗镇巷尾村668812.214713814712010G058大朗镇蔡边村458242.51145601146合计136104/3239773240潜在土地供应3——东坑镇地块编号土地位置面积（㎡）容积率预计建筑面积（㎡）预计货量（100平米/套预估）2010G017东坑镇黄屋村90703.5317453172010G030东坑镇黄屋村80603.427404274合计17130/59149591东坑镇新增供应商住用地面积共17130平米，预计建筑面积59149平米，预计货量约591套。按照其26套/月消化速度计算，约需要23个月，由于皇家公馆目前基本处于销售尾声，未来基本无直接竞争。潜在土地供应4——寮步镇地块编号土地位置面积（㎡）容积率预计建筑面积（㎡）预计货量（100平米/套预估）2010G008寮步镇横坑昇村东路南侧286382.2630046302010G016寮步镇横坑村393302.2865268652010G046寮步镇富竹山649492.516237316242010G060寮步镇东升路南侧427011.668322683合计175618/3802243802寮步镇新增供应商住用地面积共175618平米，预计建筑面积380224平米，预计货量约3802套。按照其206套/月的消化速度，约需要18个月左右，但寮步楼盘众多，存量较大，预计未来竞争较为激烈。潜在土地供应总结——2010年竞争市场土地供应及预计货量总表（100平米/套测算）区域土地面积（㎡）总建筑面积预计货量（套）松山湖1433732400042400大朗镇1361043239773240东坑镇1713059149591寮步镇1756183802243802合计472225100335410033本项目主要目标市场——松山湖，一街之隔金域松湖将成为项目主要竞争对手，客户竞争将会非常激烈，必须有效遏制。本项目主要目标市场——大朗竞争较为激烈，高、中、低端楼盘均有，项目届时将面临激烈客户争夺战；辐射市场东坑、寮步，东坑消费力不足，而寮步竞争相对激烈；届时，项目外部客群拓展工作将成为工作主要重点和难点。竞争个案扫描——针对性杀伤、精准压制结合项目实际，从市场出发，从同档次项目中寻找项目市场竞争点，不放弃从任何一个可能的项目中抢夺客户的可能，强于我们的，针对性杀伤，尽可能抢夺其客户群中可能抢夺的客户，同等于或稍差于我们的，最大限度压制对手，与其展开全面的客户竞夺。松山湖个盘分析1——锦绣山河二期洋房占地面积:二期82000平方米建筑面积:224000平方米洋房货量：共计786套目前均价：13000~18000元/平米（不含装修）2）9月25日鹭栖湖华尊开盘，选装4500元/m2的装修，截止9月30日，签约5套，目前折扣98*99折，10月1日开放会所游泳池。三期独栋别墅，面积300-500m2左右，预计年底上市。25层3房11层3房18层3房1267灰色为已推部分黄色为在售部分25层4房825层4-5房927层5房25层3房517层3房431单元335平米5房264平米5房2单元250平米5房228平米4房1单元229平米4房250平米5房2单元229平米4房250平米5房1单元186平米3房2单元163-175平米3房项目情况：1）现在售新品为1-3栋，9月10日开样板房，面积区间为163-335平米，3房-5房，总货量约270套；而4-9栋以清货为主，目前仅余少量存货；锦绣山河1~3栋洋房户型配比及销售情况楼号层高单元面积户型套数套数比124层1单元335五房二厅238.5%264五房二厅228.1%27层2单元230四房二厅259.3%219四房二厅269.6%225层1单元219四房二厅248.9%229四房二厅238.5%2单元229四房二厅238.5%219四房二厅248.9%325层1单元187三房二厅248.9%186三房二厅238.5%18层2单元169三房二厅165.9%173三房二厅176.3%合计270100.0%户型配比分析：1~3栋产品以四房为主，主力户型面积区间为219~229平米，套数共145套，约占53.7%；其次为169~187平米三房单位，264~335平米五房比重较小；户型去化分析：畅销户型为三房146-163m2成交速度快，主要因为总价相对低，且为“X+1户型”，性价比较高；滞销户型分析为228-335m2的五房，主要是单价及总价较高，去货速度慢；成交客户分析：成交客户以东莞本土为主（约60%）深圳（约40%），其中深圳客大多以投资为主，以未来3-5年自住及保值为主要置业需求。月份产品类型楼盘名称区域销售面积销售数销售金额(元)均价（元/㎡）2010年洋房锦绣山河松山湖959294821056190439110102009年洋房锦绣山河松山湖15451.039511135631572072008年洋房锦绣山河松山湖114909703852518967.37419洋房销售合计226289.03128020200657218927松山湖——锦绣山河别墅分布一线独栋别墅39套面积699~1034㎡成交均价45045元/㎡成交总价：3177万左右二线独栋别墅41套面积：469~954㎡成交均价10279~15982元/㎡成交总价：676万~934万四线小独栋别墅36套面积615~785㎡成交均价9697~16521元/㎡成交总价587万~1300万三线双拼别墅16套面积352~373㎡成交均价27702~35566元/㎡成交总价978万~1242万月份产品类型楼盘名称区域销售面积销售数销售金额(元)均价（元/㎡）2010年别墅锦绣山河松山湖2201936279021853.2126722009年别