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2016年鄂尔多斯旅游营销策划案采购方：鄂尔多斯市旅游局设计团队：鄂尔多斯市优扬创业科技有限公司设计时间：2015年11月目标提纲第一章：方案设计背景一、发展旅游业对鄂尔多斯经济社会转型升级意义重大：二、鄂尔多斯市旅游营销工作取得了显著成效，也面临着挑战——鄂尔多斯旅游营销现状——鄂尔多斯旅游营销当前存在的问题三、鄂尔多斯旅游营销战略选择及总体思路四、方案总体目标第二章：鄂尔多斯旅游形象征集、推广方案一、旅游形象征集方案——鄂尔多斯城市旅游形象构成的三大要素和三大系统：理念识别系统（MIS)视觉识别系统（VIS)行为识别系统（BIS)二、塑造鄂尔多斯城市旅游形象的意义：三、鄂尔多斯旅游形象基础分析四、鄂尔多斯旅游新形象定位与提炼:五、鄂尔多斯市旅游形象塑造——我们的VI提案：六、旅游形象推广方案第三章：鄂尔多斯旅游市场开发一、旅游线路开发二、根据各个景区的地理位置，可自行组合设计的线路。三、鄂尔多斯周边的自驾游线路设计：——鄂尔多斯自驾游调研表四、鄂尔多斯客源系统性分析：——按人群鄂尔多斯旅游市场客源分析五、针对不同人群的市场营销策略（以老年人市场为例）：第四章：鄂尔多斯旅游节庆（事）活动开发一、旅游节庆活动策划概念：二、旅游活动策划的程序：三、2016年鄂尔多斯旅游节庆活动策划汇总表四、鄂尔多斯市2016年主要旅游节庆活动之第十二届成吉思汗旅游文化周策划方案第四章：鄂尔多斯国际旅游市场开发一、鄂尔多斯国际旅游市场客源分析二、鄂尔多斯国际旅游市场开发措施：第五章：鄂尔多斯旅游营销体制机制创新第一章：方案设计背景一、发展旅游业对鄂尔多斯经济社会转型升级意义重大：旅游业，是综合性产业，是现代服务业的重要组成部分，带动作用大，对聚人气、扩就业、活市场、保增长、树形象具有极其独特的不可替代的作用。我市是中国优秀旅游城市，也是中国最佳民族风情旅游城市、中国最佳生态旅游城市和中国北方少数民族地区新兴的特色鲜明的旅游目的地、内蒙古自治区重要的旅游目的地。加快旅游业转型升级，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，也是我市在转型发展中强化现代服务业支撑作用的必然选择和重要的突破口。市委三届五次全委（扩大）会议明确提出“凝心聚力、转型发展、创新创业、再铸辉煌，把鄂尔多斯建设成祖国北疆亮丽风景线上的璀璨明珠”的总要求。当前，全市上下正在认真贯彻落实市委三届五次全委（扩大）会议精神，按照会议明确提出的“打造鄂尔多斯旅游品牌，建设我国休闲度假旅游目的地”总要求，在旅游发展理念上，从领略自然风光向文化体验和休闲度假转变，把一切为游客服务的理念真正变成旅游工作的具体行动，为实现到2017年全市接待旅游者突破1000万人次，旅游收入达到250亿元而努力奋斗。旅游业收入占全市GDP比重明显增加。二、鄂尔多斯市旅游营销工作取得了显著成效，也面临着挑战旅游营销是旅游商业活动的核心，是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节。近年来，鄂尔多斯旅游业强势发展，旅游资源开发和景区建设成绩显著，成吉思汗陵旅游区和响沙湾旅游区成为内蒙古目前仅有的两家AAAAA级旅游区。旅游营销方面，在市政府、旅游局的领导下，各旗、区级政府和旅游部门采取了一系列具体的宣传促销手段，对鄂尔多斯旅游进行了大力的宣传推介，极大地提高了鄂尔多斯旅游的知名度，取得了较为显著的效果。但从鄂尔多斯旅游业整体发展来看，旅游营销存在着诸多问题，营销理念、战略和方法有待创新。——旅游营销现状(一)针对客源市场，推介鄂尔多斯旅游近年来，鄂尔多斯针对北京、上海、广州、西安、呼和浩特等主要客源地市场，采取邀请旅行商、记者前来考察，举办旅游业务洽谈会、旅行商恳谈会，赴外举办旅游推介会，举办丰富多彩的文化交流活动，在电视台、电台及报纸等平面媒体播放刊登广告、专题节目、旅游图文，参加旅游论坛等形式，形成了鄂尔多斯旅游宣传的立体化传播。(二)注重和加强旅游品牌的宣传力度过去几年，鄂尔多斯根据自身的资源特色和市场需求，围绕“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”旅游形象，对“鄂尔多斯旅游”品牌进行整体包装和打造，不断加强旅游地营销。在抓好“天骄圣地、大漠风光、民族风情”三大主题旅游产品的同时，重点抓好响沙湾旅游区、成吉思汗陵旅游区两大AAAAA级旅游景区的宣传促销工作，通过品牌营销，实现带动效应。目前，两大景区均启动了品牌宣传促销工程，按照全方位、多层次、宽领域、大密度的原则，构建宣传促销网络，增加宣传促销投入，创新宣传促销策略，形成宣传促销声势，加快了区域旅游的品牌形象的塑造。(三)积极拓展合作空间，扩大影响范围鄂尔多斯市旅游局积极寻求与媒体和其它旅游组织或企业的合作，扩大宣传的范围，如与央视合作，在央视做鄂尔多斯旅游整体形象宣传;与国务院新闻办和中央电视台合作，拍摄了鄂尔多斯旅游风光片《高原记忆》作为境外宣传片，开拓境外旅游市场;与乌海市、阿拉善盟多次联手举办“走进中国秘境”旅游产品推介会;与西安市、咸阳市、延安市、榆林市等合作，打造中国西部帝王陵精品旅游线路;与宁蒙陕甘毗邻地区15个城市共同发起成立了“西北风情”旅游联合会等。与不同部门、不同地区和国家开展合作，使鄂尔多斯旅游引起更为广泛的关注。(四)采取了形式多样的旅游宣传促销手段积极举办各类大型旅游节和多种形式宣传活动。近年来，鄂尔多斯各地培育了众多主题鲜明、影响较大、特点突出的旅游节庆和旅游宣传活动:成吉思汗旅游文化周、中国·鄂尔多斯响沙湾旅游节、鄂尔多斯蒙古民族民俗风情节、越野e族T3沙漠挑战赛、草原那达慕大会、成吉思汗陵四时大祭、鄂托克前旗旅游文化艺术节、成吉思汗察罕苏力德那达慕、中国·萨拉乌苏民间艺术节、杭锦旗千峰骆驼节、“美丽的草原我的家———鄂尔多斯人游鄂尔多斯”系列活动等。这些活动有力地拓展了鄂尔多斯节庆旅游市场，吸引了广泛的社会关注。在国内外举办旅游推介会，参加旅游交易会、展销会、博览会，开展宣传促销。通过利用中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、北京国际旅游博览会、中国北方旅游交易会等展会平台，多层面展示了鄂尔多斯旅游整体形象。——鄂尔多斯旅游营销当前存在的问题(一)旅游营销制约旅游业是一个整体性强、关联度高的产业，一个地区旅游基础设施完善、旅游资源开发、旅游景区建设、旅游产品打造、旅游市场营销等一系列工程必须统筹兼顾，协调发展。否则，就会因为某一个环节的“瓶颈”制约，引发起一种连锁效应，制约整个旅游经济的健康运行。近年来，鄂尔多斯加强旅游基础设施建设，“食、住、行、游、购、娱”等旅游要素日趋完善。旅游要素及内部结构不尽合理问题较为突出，集中表现为旅游购物、旅游娱乐、旅游交通等要素行业十分薄弱。另外，鄂尔多斯大多数旅游景区对游客缺乏吸引力，旅游项目以观光为主，旅游产品单一、雷同、粗糙、特色缺失、可视性弱、参与性差、创意含量低，没有形成观光产品、度假产品、专项产品、特种产品等成龙配套的多元化旅游产品体系。鄂尔多斯旅游要素和旅游产品存在的问题制约着旅游市场营销的开展，营销战略、力度、方法等难以准确定位，极易导致营销负口碑效应。随着鄂尔多斯旅游宣传促销力度的加大，客源迅速增加，但在铺天盖地的宣传背后，旅游产品和服务的跟进配套却相对缺乏，广告量难以转化为消费量。目前，鄂尔多斯旅游要素发展不均和旅游产品量小质低已经成为大规模旅游市场营销活动的桎梏和隐患。(二)旅游营销创意含量低，信息化水平不高宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需要在发展中创新，在创新中发展。纵观近几年鄂尔多斯市的旅游市场营销，整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广告营销、节庆营销等策略和方法均有尝试且取得了一定的效果。但是，宣传促销的方法和手段陈旧、单一，局限于旅游广告、旅游展会、旅游节庆等既定模式，营销的创意和技术含量不高。绝大多数营销活动缺乏对市场信息的收集、分析与整理，缺乏高水平的策划、大手的活动和科学的效益评估，鲜有堪称典范的营销案例。网络营销收效甚微，没充分利用互联网低成本、大空间、高效率的优势。(三)营销协作开展不够，宣传促销投入不足近几年，鄂尔多斯旅游市场营销开始重视整体营销和合作营销。从成效来看，由于营销理念和技术滞后，合作营销的优势未能完全发挥。从宣传材料上看，合作营销多限于景区间的合作，且多为松散的罗列组合，内部联系挖掘不够，难以形成有机的整体。游各要素间的整合营销尚处于尝试阶段，旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游购物等旅游市场主体联手营销体系尚未形成。旅游与民航、外事、体育、民族、文化等部门的合作有待加强，文体促旅游、经贸促旅游、交通促旅游等行之有效的促销活动“按世界各国的一般规律，吸引一个国际游客大约需要3－5美元促销费，国内游客需要4元人民币。按照这个依据测算，我们的营销费用依然投入不足。三、鄂尔多斯旅游营销战略选择及总体思路“十三五”期间，鄂尔多斯要坚持“政府主导，行业联合，企业联手，市场运作”的旅游市场营销原则，实施整合营销和品牌带动战略，采取复合促销手段，通过广告营销、活动营销、节庆营销、展览营销、关系营销、影视营销、互联网营销等方式方法，做好传统旅游市场，加大与鄂尔多斯市通航的中心城市和日、韩、蒙古、东南亚、俄罗斯、欧美等境外客源市场的宣传促销力度，保持国内、国际旅游市场稳定、持续增长。(一)整合营销1.旅游目的地公共营销组织整合。旅游目的地公共营销是随着旅游业发展而出现的整体性、公益性旅游营销，对于旅游目的地整体形象的提升、旅游业联动效应的发挥具有战略意义。目前，鄂尔多斯旅游目的地公共营销活动主要由各级政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足。随着鄂尔多斯旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)、国际组织(或区域组织)和社区居民等共同参与的多元化整合趋势。因此，鄂尔多斯旅游行政管理部门必须充分发挥其主导作用，为各主体参与旅游公共营销活动提供政策、制度保障，构建高效、有力的政府旅游营销支撑体系;旅游企业，尤其是东联集团、响沙湾旅游有限公司等龙头企业，重点做好操作层面的营销工作，要基于政府的导向，有计划、有目的地投入资金、技术、人才、信息等生产要素，积极参与甚或主导鄂尔多斯重大旅游节事活动和重点旅游景区等准公共产品的营销;旅游行业协会要积极发挥协调、监督职能，服务于旅游企业、行业和政府;区域组织和国际组织是鄂尔多斯旅游公共营销的重要参与者，在旅游品牌传播、营销活动开展等方面具有独特的优势;社区居民作为旅游利益相关者，应自觉保护旅游地自然生态环境，维护、传承民族特色文化，营造良好的旅游环境氛围。2.旅游要素优化整合。对旅游各要素之间及同一要素内部不断进行整合，既可以促进提供不同服务的旅游企业实现优势互补，形成集聚规模效应，又有利于提供相同和不同服务的各个旅游企业共同组成一个地区的整体旅游形象，增加整体旅游吸引力。对鄂尔多斯而言，要在稳步推进各旅游要素发展的同时，加大对交通、购物、娱乐等要素的扶持力度。针对交通，一方面要继续加强公关，密切与民航部门的合作，新开和加密鄂尔多斯与国内主要城市的航线航班;另一方面要加强呼和浩特、包头、东胜等旅游集散地与鄂尔多斯主要景区的道路交通建设，提升公路等级，完善标识牌等服务设施，构建旅游环线，增强景区进入性。针对旅游购物，应仿效上海南京路、哈尔滨中央大街等，在东胜区建设一条集观光、购物、休闲、娱乐为一体的“鄂尔多斯风情街”，集中展销鄂尔多斯羊绒制品、民族工艺品、旅游纪念品、土特产品等。针对旅游娱乐，要在继续丰富和创新民俗演艺等文化娱乐产品的同时，着力加强医疗保健、体育休闲、吧馆休闲等娱乐产品的开发，力争使“环球嘉年华”等世界知名娱乐品牌成功入驻。3.旅游品牌形象整合。旅游是一种预消费产品，旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游品牌整合营销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。经过多年努力，鄂尔多斯重点打造了成吉思汗陵旅游区、响沙湾旅游区、恩格贝