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翡翠城广告策略简报（翡翠城二期）社会背景城市病了新市镇中国中产阶级的兴起1.交通堵塞2.环境污染3.人际关系淡漠4.土地成本昂贵5.居住条件恶化目标客户中产阶级？已婚,已有子女或即将有子女拥有私家车辆30-40岁,高学历收入较高，且稳定，拥有较强的消费能力基本特征非常敬业少数人拥有自己的企业多数在大中型企业担任中层管理职位工作对未来充满信心重视家庭生活关注子女的教育和成长始终追求更高品质的生活因在国外学习、生活的经历，在生活方式、观念上受西方影响较大。生活从事金融、新闻等智慧资本型行业1.翡翠城目标客户其实就是扩大了的中国新兴的中产阶级。翡翠城提供的生活方式正是目标客户群所需要的。结论：既：1.在大都市的事业中投入自己2.生活在郊外小镇3.居住在独户的低层住宅里2.他们追求的就是西方发达国家中产阶级的生活方式。更人性、更健康、更舒适的居住生活方式。强化“懂得生活，追求更高生活品质的人生成功者”的形象。产品利点消费利点产品两个层次1.项目阶梯分析价值亲近自然的生态环境、独立完善的生活配套、安逸闲静的生活氛围和节奏。产品属性：郊外小镇，TH住宅大多数准成功人士的在住宅选择上的终极产品2.住宅形式联排别墅竞争环境项目形式结论：翡翠城——北京仅有的、真正的（类似欧美）新市镇没有竞争对手！新市镇的条件：规模占地人口郊外……距离规划和功能独特的生活氛围政府支持建筑形式TH/联排别墅户型比较结论：设计领先，性价比略占优势竞争分析:傻汉、绅士和美人问题点南城区位、距离、交通人们不了解翡翠城就是小镇生活TH只是现阶段的主力产品，小镇才是基础。把TH作为主题有本末倒置之嫌产品问题行销问题广告策略整体战略认识：一个大社会背景下催生的项目一个从要大局出发、长远着眼的项目一个超大规模的项目一个超长周期的项目核心行销概念—最大卖点：新市镇的生活方式翡翠城是北京唯一的真正的（类似欧美）新市镇这里的TH真正是在小镇生活方式基础上的“H”1.解决了行销问题：差异、认同、持续—USP2.一定程度上解决了产品问题：认同郊外生活方式的人才是我们的客户。核心概念阶段—目标策略主线阶段行销内容阶段主题支持点工程进度小镇生活方式第一阶段：项目形态2002/12—2003/5描绘1.北京真正的、唯一的(类似欧美的新市镇2.小镇美好的生活前景1城市病2规模、占地3郊外、距离4生活配套，独立完善5自然环境6人文氛围7优秀的建筑8政府支持9华润品牌10园林景观3月京星路开通京胜路开通第二阶段：居住空间2002/5—8体现先有新市镇，然后建房子翡翠城—真的TH1真正小镇上的H2灵性单体设计3富竞争力的价格4理想的邻里品流2商业街3主题公园第三阶段生活状态2002/8—12体验在翡翠城，人们已经过上了幸福的生活1与自然的亲近2与人更亲近3安逸的生活氛围4更人性、更健康更舒适的生活6月二期入住社区巴士9月幼儿园1.为翡翠城贴上“北京唯一的真正的郊外小镇”的标签让市场和客户高度认知：翡翠城就是真正的、唯一的小镇生活方式2.描绘出新市镇令人动心的美好未来,增强其购买欲望和信心第一阶段推广理念：Slogan：HELLO新市镇，你好翡翠城以英文与“新市镇”打招呼真正的新市镇第一次出现消费者面前。将翡翠城与新市镇紧密相联。口语化的招呼，很亲切的与客户拉近距离。在感觉上清新悦耳，读起来琅琅上口。2.有了小镇的基础，本案的二期住宅产品就是北京仅有的真正建在市郊小镇上、并与新市镇融为一体的低层联排独户住宅。应特别强调新市镇对于居住空间的影响。在市场、客户对新市镇生活方式有了高度认知之后，进一步以强大的产品利点和消费利点“体现”新市镇的居住生活。3.同时从灵性的户型设计、集合大成之美、出采的露天，性价比等几方面诉求“真的TH”的魅力。1.对新市镇住宅产品本身进行正面的、集中的宣传。第二阶段：由于二期业主业已入住，因此将从“体现”过渡到激动人心的“体验”阶段。3.同时，展现小镇的生活方式与状态，引起目标客户的心理共鸣与认同。2.一方面进一步突出产品利点和消费利点：小镇独有的生活氛围、住宅设计优势（儿子生日在自家门口种棵小树、露台烧烤、良友夜话等等）1.以戏剧化、人性化的手法展现翡翠城业主的生活情景。第三阶段:广告执行要点1.策略上要有贯穿始终、前后一致的核心主题。6.对户外广告和指引系统进行调整：内容更新加大投入使位置、朝向更合理。5.建议将广告投放量与频率提高到与项目规模相符的水平，以达到理想效果。4.设计制作应达到与项目一致的精雅。3.内容避免繁杂，应注意保持内容单纯，以突出主题和最大卖点。2.在形象上、在推广口号上应避免混乱模糊，尽可能的统一而明确。行销建议充分利用品牌效应在推广中应重点突出“翡翠城——华润新市镇作品NO1”！政府合作政府的大力支持和利好规划是造镇成功的必备条件。在宣传推广中应大力宣传：有了政府的表态，必将极大提升客户对本案的信心和社会各界的关注。1.相关有利政策2.具体支持措施3.利好规划4.有关领导的发言公关造势1.向政府、建筑、社会、经济、城市规划、房地产、生态等各界的专业人士约稿。2.在北京各大主流媒体掀起城市郊区化——新市镇主题的舆论热潮。3.广告攻势将在软性宣传达到顶峰后适时趁势推出。这样的造势活动，将对翡翠城眼前销售和未来走向造成深远影响。建立分卖场—深度行销针对潜力较大的客户群体进行有针对性的行销行动：1.针对客户群较集中的地区设立分卖场，进行展示和销售。地点选择：A辐射亚北地区——峻峰华亭B辐射金融街——百盛商场C辐射CBD——优士阁2.DM直投。3.周边各大写字楼巡展、讲座。4.与周边各公司联谊，推出优惠，组织看房活动。行销措施：活动建议作为郊外市镇型的项目，以活动聚集人气，将对销售产生良好的促进效果。同时也是体现开发商信心与实力的好机会。1.播种希望，栽培明天活动时间：2003年3月活动内容：开发商向当月签约客户赠送一株树苗。并组织大家在当月的最后一个周末载种于自家门前。2.时尚面对面活动时间：商业街开张后的第一个周末（2003/4-5）活动内容：商业街开业酬宾凡当月签约客户均可享受购物优惠活动时间：2003/6二期入住后的第一周的六日两天活动内容：放风筝自助烧烤、Jazz或Blues小型露天演出结识邻里邀请当月来访客户参与，凡在活动前签客户将有机会参加抽奖。活动地点：新落成的公园3.六月派对本案与大兴紧密相连客户认可了大兴，我们也就成功了一半。因此应积极结合大兴优势项目举办活动，加深客户的认同感。1.“关爱濒危野生动物——翡翠人在行动”（公益）2.“畅游中国第一生态村”结合地域优势作活动:平面表现