XXXX年新时代广场项目营销策略报告115p

滇城以北，王者驾临——新时代广场2016年营销报告昆明正合地产事业一部2015.3.17报告框架：2015综合回顾2016机会寻找2016目标建立2016问题解析2016营销计划开始之前回顾2015走过的路通过回顾发现2016年存在的机会基于机会明确2016年销售目标达成目标梳理需要解决的问题根据思路确定2016营销计划观内。开始之前，先来回顾2015走过的路。2015，回顾——市场宏观面、中观面、微观面。本体推广线、活动线、拓客线。客户来电分析、来访分析、认筹分析。政策，利好频出！经济，不容乐观！Style宏观宏观市场楼市政策｜全年政策整体利好，央行6次降准4次降息，政府频频出台利好政策，刺激楼市，短周期内利好市场。2月4日央行再次宣布降准，金融机构人民币存款准备金率自2月5日起下调0.5个百分点。2月28日央行宣布自2015年3月1日起存贷款基准利率下降0.25个百分点。3月30日财务部、税务总局宣布二季房满两年后免征营业税。3月31日中国人民银行、住建部、银监会联合发布通知，将二套房首付比降至四成4月20日央行决定4月20日起降准1%5月11央行降息，降准0.25个百分点5月昆明公积金贷款审批缩短至10个工作日。6月28日昆明公积金贷款执行3.5%新利率6月28日央行决定对存贷款基准利率下降0.25个百分点8月26日起金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.6%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.75%9月6日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点10月24起金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.5%。9月30日央行银监会发布：未“限购”城市购房首付比例不低于25%11月，中央财经领导小组第十一次会议时提出要化解房地产库存，促进房地产持续健康发展。4月24日,云南省人民政府网站对外发布“省八条”。宏观市场宏观经济｜国内生产总值同比增长6.9%，GDP破7宏观经济持续下行，大经济环境不容乐观。从2015年前三季度的GDP数据可以看出，国民经济运行总体平稳，前三季度的良好态势为全年奠定了较好的基础。截止目前，国内生产总值同比增长6.9%，经济运行合理。就业提前完成全年目标，收入增速继续高于经济增长，粮食生产再获丰收，结构调整深入推进，市场活力明显增强，新的增长动力加快形成，为完成全年目标提供了支撑。金融业三季度GDP同比增长16.1%，前三季度累计同比增长17.0%，增幅居各行业之首。库存，日益剧增！竞争，群雄逐鹿！Style中观供应特征｜今年昆明主城区商品住宅新增供应量为533万方，销量为655万方，市场供应量同比减少。中观市场五华区盘龙区官渡区西山区经开区呈贡区高新区新增面积（万㎡）72.4571.89152.52124.9532.9278.750.00销售面积（万㎡）125.33117.24156.60130.6125.9390.369.54存量面积（万㎡）82.00146.51210.46121.4142.22110.6627.75均价（元/㎡）82249059839695926849509168270500010000150000.0050.00100.00150.00200.00250.002015年昆明主城区各区域商品住宅供销存价对比图五华区盘龙区官渡区西山区经开区呈贡区高新区新增面积（万㎡）169.20119.45265.70103.6023.96120.091.67销售面积（万㎡）137.27115.53174.7094.0714.7584.138.73存量面积（万㎡）129.05185.56206.09118.7230.27112.0337.03均价（元/㎡）840589428002103096654508773660500010000150000.00100.00200.00300.002014年昆明主城区各区域商品住宅供销存价对比图数据来源：锐理数据，截止到12.27日供应特征｜市场以刚需和改善产品供应为主，其中首改（90-144㎡)产品供应量最大，其次是首置（90㎡以下）产品供应量较大。中观市场昆明整体市场主要以刚需和改善产品供应为主。首改（90-144㎡）供应占比最大，其次为首置产品（90㎡以下）。商品住宅供应产品线结构(单位：套）商品住宅备案产品线结构(单位：套）15’715’615’315’415’24%18%34%44%15’515’815’1015’910%1%14’041%34%5%8%20%70%14%4%88%5%3%14’0131%24%14’0623%2%1%64%14’0314’0225%48%14’0524%15’1128%14’082%15’114’099%13%12%38%14’0743%14’115%14’105%13%14%14’1244%15’815’915’1015’415’515’39%15’215’65%8%15’75%7%41%46%14’1212%37%15’114’1114’0814’0941%42%6%6%2%4%14’058%6%37%31%14’0410%14’064%53%12%14’0745%38%8%14’1048%8%9%25%14’036%45%38%12%14’016%14’0212%12%15’11首改高端首置再改数据来源：sigma，截止到12.27日量价特征｜全年价格起伏不定，成交均价7次下跌，8月显著出现以价换量，8月后价格有所回升但成交量持续下滑。中观市场1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售面积(万㎡)66.6327.0159.2151.8461.4253.2160.0170.0142.8241.3753.3139.59新增面积(万㎡)33.6117.2120.5225.7170.14109.1425.7244.4659.2339.3134.2341.44存量面积(万㎡)802.25792.44753.75727.62736.34792.27757.98732.43748.85746.79727.70729.55成交均价(元/㎡)8232821685258278802483838356747482468244878778936500700075008000850090000.00200.00400.00600.00800.001000.002015年昆明主城区商品住宅供销存价月度走势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售面积(万㎡)36.3227.7066.9147.8727.8119.2929.7181.2676.9057.4659.7169.62新增面积(万㎡)9.5369.8546.98104.3984.5098.5330.9966.88121.6246.1049.4474.86存量面积(万㎡)605.37647.52627.59684.11740.80820.05821.32806.94851.67840.31830.03835.28成交均价(元/㎡)86218704667675038176904486767349809185768400916302000400060008000100000.00200.00400.00600.00800.001000.002014年昆明主城区商品住宅供销存价月度走势数据来源：锐理数据，截止到12.27日量价特征｜80-130㎡的首置首改类产品是市场成交主力，170㎡以上高端产品成交占比5.27%，整体去化较慢。中观市场2015年1-10月住宅产品成交以80-90㎡的首置类产品为去化主力，共成交12744套，在全面积段中占比22.48%，占比最高；110-130㎡的首改类产品成交11133套，占比19.64%，为去化占比第二高的主力产品；170㎡以上高端产品成交套2987套，占比5.27%；注：以上数据来源锐理备案口径，统计时间段为2015年1月1日至11月30日存量特征｜截至12月，昆明主城区商品住宅库存量约为730万方，去化周期为14个月，后市将以去库存为主。中观市场1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售面积(万㎡)66.6327.0159.2151.8461.4253.2160.0170.0142.8241.3753.3139.59新增面积(万㎡)33.6117.2120.5225.7170.14109.1425.7244.4659.2339.3134.2341.44存量面积(万㎡)802.25792.44753.75727.62736.34792.27757.98732.43748.85746.79727.70729.55成交均价(元/㎡)8232821685258278802483838356747482468244878778936500700075008000850090000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00900.002015年昆明主城区商品住宅供销存价月度走势数据来源：锐理数据，截止到12.27日潜在供应｜未来新增供应量会持续加大，预估未来两年内可新增供应2306万方，将持续加剧整体市场库存压力。中观市场近四年土地成交：6934万方（计容可建）近四年通过规划公示的总建面：8261万方000283069226268417415147402221116459431740100170268251063750120105633371,5131,10773114383200230172230251177015’515’1015’915’715’813’115’104’115’314512’115’11102352799722710016633355104119129110191393471991462151141262343933951951303692792432353721011121501563740002402193979331705’1005’905’805’715905’104’105’305’502’103’111905’11总可售建面：8261*95%=7848万方（按5%公建配套预估）全部过规项目已取预售证面积：5542万方全部过规项目未取预售证面积：7848-5542=2306万方15092.3772.0862.2341508150715052.2372.269151015062.397近四年通过规划公示的项目总建面是8261万方，其中已取得预售证面积5542万方，未来两年内可新增供应2306万方（预估）。数据来源：sigma，截止到12.27日区域扫描｜二环以北划分为7个片区，金星小坝片区、北辰片区、世博/金殿片区、上庄片区、红云/银河片区、龙头片区、山水新城片区。市中心区域山水新城片区世博/金殿片区龙头片区红云/银河片区北辰片区金星小坝片区中观市场区域市场｜山水新城片区—城市生态山水新区，主打资源属性，但距离市区较远，生活配套缺失，目前由华润/城投等品牌开发商支撑发展。板块属性：城市生态人居新区，距离市中心较远，品牌开发商促进区域价值提升；量价关系：以首置及改善类产品为主，高层均价6100-8000元/㎡，月均去化23套；洋房均价9500-11000元/㎡，月均去化3套。城市规划具备旅游度假资源，属于中高端低密度生活区交通利好沣源路、北绕城高速、昆曲高速、龙泉路等城市干线区域配套商业、生活配套缺失，旅游资源、生态资源丰富品牌集中度神州天宇、华润产品特点资源丰富、主打山水人居的生态环境地产开发度区域内地产开发度不高，属于开发热度逐渐升温的阶段项目特点区域内项目产品开发杂乱，集刚需、改善、别墅在售项目待售项目融城昆明湖主力面积：80-237（高层）90-120（洋房）均价：8500（高层）月均走量：22（高层）山水润城主力面积：80-125（高层）均价：7425月均走量：10华