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*万科.学府营销执行策略报告谨呈：谨呈：谨呈：谨呈：昆明万科房地产昆明万科房地产昆明万科房地产昆明万科房地产有限公司有限公司有限公司有限公司2*报告框架报告框架报告框架报告框架�设定目标�提出问题�解答问题二、二、二、二、市市市市场环境场环境场环境场环境五、营销执行策略五、营销执行策略五、营销执行策略五、营销执行策略四、项目客户分析与定位四、项目客户分析与定位四、项目客户分析与定位四、项目客户分析与定位三三三三、、、、项目价值项目价值项目价值项目价值梳理与提升梳理与提升梳理与提升梳理与提升一、目标设定与难点提出一、目标设定与难点提出一、目标设定与难点提出一、目标设定与难点提出2013201320132013年推盘目标年推盘目标年推盘目标年推盘目标————————全年推售全年推售全年推售全年推售7777次，其中住宅次，其中住宅次，其中住宅次，其中住宅6666次、商业次、商业次、商业次、商业1111次，完成次，完成次，完成次，完成住宅约住宅约住宅约住宅约1272127212721272套、套、套、套、11.4111.4111.4111.41万㎡，商业约万㎡，商业约万㎡，商业约万㎡，商业约7848784878487848㎡的销售，回款约㎡的销售，回款约㎡的销售，回款约㎡的销售，回款约16161616亿元亿元亿元亿元开盘节点开盘节点开盘节点开盘节点1111月月月月26262626日日日日3333月月月月30303030日日日日5555月月月月18181818日日日日7777月月月月6666日日日日8888月月月月24242424日日日日9999月月月月7777日日日日11111111月月月月9999日日日日2014201420142014年年年年2014201420142014年年年年1111月月月月18181818日日日日3333月月月月22222222日日日日推出产品推出产品推出产品推出产品2#4#3#1#1-5栋商业8#5#6#7#取证取证取证取证2月1日3月15日5月10日6月28日6月28日4月26日6月28日6月28日6月28日认筹认筹认筹认筹1月12日3月23日5月11日6月29日8月10日8月31日 1月14日3月8日推出套数推出套数推出套数推出套数159146129372 150316123170推出面积推出面积推出面积推出面积((((㎡㎡㎡㎡))))17131.615735.3514574.0825339.277848.716115.125239.4713887.4218263.78户型面积户型面积户型面积户型面积89㎡、105㎡及125㎡三房89㎡、105㎡及125㎡三房89㎡、105㎡、125㎡三房，145㎡、155㎡四房45㎡单间、75㎡两房、89㎡及105㎡三房 89㎡、105㎡及125㎡三房45㎡单间、75㎡两房、89㎡三房、105㎡三房89㎡、105㎡、125㎡三房，145㎡、155㎡四房89㎡、105㎡及125㎡三房货值货值货值货值1.971.971.971.971.811.811.811.811.681.681.681.682.912.912.912.912.752.752.752.751.851.851.851.852.92.92.92.91.61.61.61.62.12.12.12.1*目标分解与难点目标分解与难点目标分解与难点目标分解与难点目标分解目标分解目标分解目标分解�2013年推售7次，其中住宅6次、商业1次，完成住宅约1272套、11.41万㎡，商业约7848㎡的销售，回款约16亿元；�以20%认筹率及60%的解筹率计算，需积累住宅意向客户10600批、月均约900批、日均30批。难点难点难点难点�面对如此大的客户需求，如何突破项目客户区域性限制，积累有效客户，实现项目快速销售？�同时片区内在售及未来待售项目众多、放量巨大，如何面对片区内大体量、同质化的竞争格局，实现竞争突破？*报告框架报告框架报告框架报告框架�设定目标�提出问题�解答问题二、市场环境二、市场环境二、市场环境二、市场环境五、营销执行策略五、营销执行策略五、营销执行策略五、营销执行策略三、项目客户分析与定位三、项目客户分析与定位三、项目客户分析与定位三、项目客户分析与定位四、项目价值四、项目价值四、项目价值四、项目价值梳理与提升梳理与提升梳理与提升梳理与提升一、目标设定与难点提出一、目标设定与难点提出一、目标设定与难点提出一、目标设定与难点提出6*2012.01-2012.092012.01-2012.092012.01-2012.092012.01-2012.09新增供应面积与预售面积情况新增供应面积与预售面积情况新增供应面积与预售面积情况新增供应面积与预售面积情况�供应方面供应方面供应方面供应方面：：：：2012201220122012年年年年1-91-91-91-9月份昆明市有月份昆明市有月份昆明市有月份昆明市有144个项目拿到预售许可证，新增面积920.57920.57920.57920.57万万万万㎡㎡㎡㎡；；；；�成成成成交方面：交方面：交方面：交方面：2012年1-9月份昆明市共成交备案60016套，备案面积527.31527.31527.31527.31万万万万㎡㎡㎡㎡，存量达，存量达，存量达，存量达393393393393万㎡，未来市场竞争压力巨大万㎡，未来市场竞争压力巨大万㎡，未来市场竞争压力巨大万㎡，未来市场竞争压力巨大供求情况供求情况供求情况供求情况————————2012201220122012年年年年1-91-91-91-9月份市场整体新增量较去年大幅增加，达月份市场整体新增量较去年大幅增加，达月份市场整体新增量较去年大幅增加，达月份市场整体新增量较去年大幅增加，达920.57920.57920.57920.57万㎡，而万㎡，而万㎡，而万㎡，而成交仅成交仅成交仅成交仅527.31527.31527.31527.31万㎡，存量达万㎡，存量达万㎡，存量达万㎡，存量达393393393393万㎡，未来市场竞争压力巨大万㎡，未来市场竞争压力巨大万㎡，未来市场竞争压力巨大万㎡，未来市场竞争压力巨大*房型房型房型房型套数套数套数套数((((套套套套))))销售套数销售套数销售套数销售套数((((套套套套))))销售率销售率销售率销售率(%)(%)(%)(%)存量存量存量存量((((套套套套))))单身公寓160799361.8%6141房86538044.0%48565㎡以上2房66539559.4%27075㎡以下2房5393282752.4%256690㎡以下3房2461160165.1%86090-120㎡3房4969281156.6%2158120-144㎡3房196967134.1%1298144㎡以上3房27111542.4%156144㎡以下4房172688051.0%846144㎡以上4房109738635.2%711144㎡以上其他房型40616841.4%238合计合计合计合计214292142921429214291122711227112271122752.4%52.4%52.4%52.4%10202102021020210202�2012年1-9月份，市场供应以70㎡以上的两两两两房和房和房和房和90-12090-12090-12090-120㎡的三㎡的三㎡的三㎡的三房为主要供应房为主要供应房为主要供应房为主要供应户型户型户型户型；从去化情况来看，75㎡以下两房、90909090㎡以下的紧凑型三房及㎡以下的紧凑型三房及㎡以下的紧凑型三房及㎡以下的紧凑型三房及120120120120㎡以下舒适型三房成交率较高，紧凑型的㎡以下舒适型三房成交率较高，紧凑型的㎡以下舒适型三房成交率较高，紧凑型的㎡以下舒适型三房成交率较高，紧凑型的首置产品及舒适性首改产品需首置产品及舒适性首改产品需首置产品及舒适性首改产品需首置产品及舒适性首改产品需求求求求较大。较大。较大。较大。�从侧面反映出市场客群中，刚需客户仍然是市场的主力客群刚需客户仍然是市场的主力客群刚需客户仍然是市场的主力客群刚需客户仍然是市场的主力客群。供求结构供求结构供求结构供求结构————————2012201220122012年年年年1-91-91-91-9月份月份月份月份，无论是市场供应还是成交都是以，无论是市场供应还是成交都是以，无论是市场供应还是成交都是以，无论是市场供应还是成交都是以75757575㎡以下两房、㎡以下两房、㎡以下两房、㎡以下两房、90909090㎡㎡㎡㎡以下紧凑三房及以下紧凑三房及以下紧凑三房及以下紧凑三房及120120120120㎡以下舒适三房为主，说明刚需客户仍然是市场主力客群㎡以下舒适三房为主，说明刚需客户仍然是市场主力客群㎡以下舒适三房为主，说明刚需客户仍然是市场主力客群㎡以下舒适三房为主，说明刚需客户仍然是市场主力客群2012201220122012年年年年1-91-91-91-9月商品房供求情况表月商品房供求情况表月商品房供求情况表月商品房供求情况表*成交情况成交情况成交情况成交情况————————2012201220122012年年年年1-31-31-31-3月成交低迷，月成交低迷，月成交低迷，月成交低迷，4444月份房交会过后成交回暖，月份房交会过后成交回暖，月份房交会过后成交回暖，月份房交会过后成交回暖，5-95-95-95-9月月月月成交量回成交量回成交量回成交量回升，但升，但升，但升，但从从从从6666月、月、月、月、9999月两月的成月两月的成月两月的成月两月的成交可看出，出现明显的价升量跌、客户对价格敏感交可看出，出现明显的价升量跌、客户对价格敏感交可看出，出现明显的价升量跌、客户对价格敏感交可看出，出现明显的价升量跌、客户对价格敏感出现明显出现明显出现明显出现明显的价升量的价升量的价升量的价升量跌，客户跌，客户跌，客户跌，客户对价格敏对价格敏对价格敏对价格敏感感感感2011.01-2012.092011.01-2012.092011.01-2012.092011.01-2012.09昆明房产成交情况昆明房产成交情况昆明房产成交情况昆明房产成交情况�2012年1-3月成交低迷，4月份房交会过后成交回暖，5-9月成交量回升，但从6月、9月两月的成交可看出，出现明显的价升量跌、客户对价格敏感；�为为为为实现整体销售目标，建实现整体销售目标，建实现整体销售目标，建实现整体销售目标，建议项目采取谨慎、合理定价的原则，议项目采取谨慎、合理定价的原则，议项目采取谨慎、合理定价的原则，议项目采取谨慎、合理定价的原则，以平价入市迅以平价入市迅以平价入市迅以平价入市迅速走量，回笼资速走量，回笼资速走量，回笼资速走量，回笼资金。金。金。金。*各区各区各区各区域供应情况域供应情况域供应情况域供应情况————————市场供应市场供应市场供应市场供应主主主主要集中在一至二环、南市要集中在一至二环、南市要集中在一至二环、南市要集中在一至二环、南市区及西区及西区及西区及西市市市市区，中心区及北市区市场区，中心区及北市区市场区，中心区及北市区市场区，中心区及北市区市场供应较少，项目周边不仅竞争项目众多，而且多为品牌开发商，竞争压力非常大供应较少，项目周边不仅竞争项目众多，而且多为品牌开发商，竞争压力非常大供应较少，项目周边不仅竞争项目众多，而且多为品牌开发商，竞争压力非常大供应较少，项目周边不仅竞争项目众多，而且多为品牌开发商，竞争压力非常大�中心区目前仅七彩俊园及南亚之门，且价格高企，区域内存在众多被挤压客户；�一至二环在售与待售项目众多，而且多为品质项目，是项目主要竞争区域；�东市区目前在售项目稀少且品质较低、价格也较低，可通过项目核心价值拓展东市区部分高品质客户；�西市区不仅项目众多，而且都以低价入市，将会分流项目部分客户，对项目形成较大的竞争压力；�南市区尽管供应项目众多，但是缺乏教育资源，可利用项目优质教育资源吸引该区域客户；�万科已在北市区树立良好口碑效应，且该区域供应项目少，品质低，可