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星河时代2010年营销总策略及推广执行案营销中心2010.5Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾作为星河地产在龙岗的首个项目，我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。所谓“不幸”，在时代的营销过程中，我们不但需要更为高瞻远瞩的战略思考，更清醒、有效的项目价值挖掘，更细腻、执着的营销策略及执行，我们更需要保定“使命必达”的决心，一路前行！所谓“万幸”，正式在风雨交加的大环境中，营销的价值、星河品牌的价值、时代的价值方能更加凸显和醒目；越是逆境的颠簸，也约能够给我们一往无前的勇气！无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，星河时代，即将创造一个前所未有的逆境营销成功的时代典范！星河时代全案目标明确|战略目标作为星河地产龙岗首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；再次完成陌生板块的项目运营作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。|品牌目标在逆市中，完成星河地产乃至星河集团品牌认知的再次升级；完成星河全新“都市综合体”产品线的完善，获得市场认知，并为星河时代的价格上升创造差异化竞争基础。|价格目标在平衡速度-价格关系基础上，实现与深圳关内可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端住宅价格天花。|速度目标项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。2010年营销目标明确|年度销售目标10年9月入市，开盘旺销。高速+高价+高品牌原年度目标销售金额8亿元，回款5亿元。考虑实际市场情况，高层面临严峻市场及消化压力，合理调整项目年度目标：————2010年实现销售额6.6个亿，回款4.8个亿（详见P54-P61）|品牌目标星河地产都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高价的品牌产品线预期。|形象目标实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾Thinking思路宏观新政区域市场细分市场策略挑战后市判断Ⅰ宏观新政中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融-税收”的双管齐下，带来前所未有的“下调预期”，细分市场的反应特征存在差异。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策大多数商业银行，已停发第三套房贷款（认房不认贷）遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房核心执法部门：银监会、国土局两部门[新政特征]投机炒房的政策性需求遏制，辐射为二、三级市场“量价齐降”的预期影响；银行信贷的执行力度空前提高，部分刚性再改需求受到挤压；之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显：09年底至3月份出台的政策主要以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接，可执行度一般，短期内影响有限房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性：一季度全国市场量升价涨，大中城市商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未得到实质性改善宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础：一季度经济水平超去年同期，实体经济恢复正常增长环境，三驾马车稳步发展给中，国经济增长提供了有力支撑通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价：通胀风险加强及人民币升值压力下带来的国际热钱的流入，将共同推高资产价格的进一步上升，有必要出台更严厉的调控政策避免风险叠加效应[出台背景]流动性的持续增强、投资渠道的单一化（房市、股市）、人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬；伴随而生的投机性需求推动市场行为的非理性。本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产成交量将大幅萎缩，大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善型自住需求。高端稀缺别墅类物业由于供需结构及政策敏感度较低，政策市影响表现为阶段性特征，长期内市场供需结构仍处在合理较佳状态。[影响判断]投机遏制导致刚需中期“观望”；市场及行业结构面临重新调整；改善型自住需求的政策影响将远大于首置需求；高端物业类型（别墅类）影响趋低。Ⅱ区域市场区域内“改善型”的市场供应结构特征突出；区域的高政策敏感特征十分明显；市场机会存在于90㎡以下及别墅类细分市场中。阳光天健城8万㎡公园大地后期5万㎡龙城领地3万㎡绿景大公馆4万㎡紫麟山4万㎡万科清林径5万㎡中海康城3.5万㎡阅山华府6万㎡家和盛世6万㎡本案金色沁园3万㎡睿智华庭3万㎡汇龙天下3万㎡御府名筑6万㎡摩尔城1万㎡尚模项目10万㎡在售项目将售项目在售项目下半年推量42.5万㎡新增项目下半年推量28万㎡预计总推量70.5万㎡[1]2010年下半年同期项目分布及排量：供应的“板块集中”特征明显，存量比例高达60.3%，新增供量的板块竞争性较强。[2]2010年下半年区域供应结构：“两极化机会型”市场特征明显，90㎡以下及别墅类物业市场竞争度较低，中间型产品红海竞争。最佳细分市场分布——别墅类别墅多层类产品供量仅为198套（含本项目21套）次佳细分市场分布—首改类90㎡供量仅为整体供量26.1%；直接竞争对手整体供量仅为11.5万㎡最差细分市场分布—改善类90㎡x180㎡供量占整体供量58.3%；且在区域内传统型高端盘品牌盘内较为集中，产品质素趋高开盘时间2010年4月28日中行团购内部选房，5月1日正式对外开盘推售套数832套，本次推1、7栋176套主力户型88㎡精装两房及152、176㎡毛坯复式开盘价格均价12500元/㎡开盘优惠开盘当天98折，外加总价减6万元当天客户到访情况当天陆续到访客户约100批，无集中开盘仪式。销售套数截止5月1日现场销控显示成交约50套（实际为30套），其中88平米精装修平面产品走速较佳。[3]新政前后区域市场反应：品牌首改类产品成交活跃，精装修溢价效果相对明显，但低于市场上行空间表现；区域政策敏感度仍在高位A.典型楼盘：5.2万科金色沁园4.5-4.114.12-4.184.19-4.254.26-5.3绿景大公馆1350069（加推2栋）1221公园大地170008212君悦龙庭140005200万科清林径别墅40000高层20000别墅2高层3高层600深业紫麟山别墅300006100摩尔城15000（带2500元/㎡）装修5434I派龙城85005722振业峦山谷8000691648项目均价（元/㎡）新政前后龙岗中心城热点楼盘成交对比销售套数B.区域新政前后成交情况比较Ⅲ细分市场别墅类产品普遍采用“慢销”型策略；高层的“集中式放量”特征明显万科清林径公园大地龙岗中心城指标大盘历经市场起伏，销售较为平稳深业紫麟山处于龙岗中心城非传统核心区域09年推售高层和别墅单位品牌地产商首次进军龙岗中心城项目处于龙岗中心城非传统核心区域09年市场火爆期推售别墅项目[1]项目提示：区域内消化特征下，选择同片区类似项目的销售情况作为依据，对本项目的销售速度提供参考时段均价（元/㎡）销售速度备注08.11.23开盘2.2万25%首次开盘推出61套，成交15套08.11-08.122-2.2万1.63套/周09.1-09.31.6-1.8万2.6套/周推出中间特价单位10套09.4-09.52.5-2.8万2.1套/周09.6-09.92.8-3.2万1.2套/周09.10-09.123-3.8万1.6套/周推出楼王单位，价格4万元/㎡10.1-10.33-3.8万0.75套/周深圳紫麟山别墅销售情况深业紫麟山别墅推售小结1、别墅首次推盘量过大，成交率较低，加大后市推售难度2、别墅在市场非旺销期销售速度为1-2套/周，在市场市场旺销期可达到3套/周时段均价（元/㎡）销售速度备注09.10.13.2万46%首次开盘推出30套，成交14套09.103.2万2.7套/周09.11-10.23.5万1.7套/周10.3至今4万0.5套/周万科清林径葡萄墅销售情况万科清林径别墅推售小结1、总共64套别墅，体量不大，每次推出30套。采取小步快跑，逐步提价的形式推售。2、在市场较为火爆的时机推售。三期整体销售速度为2.3套/周[1]别墅类市场：“低开高走+小步快跑”策略模式；每批推售不超过30套，基本实现开盘80-90%销售率，开盘后销售速度不超过3套/周时段均价（元/㎡）销售速度备注09.7.4800090%首次开盘推出84套，成交75套09.09.20950050%第二次开盘推出84套，成交42套09.10-11100008套/周非主力推售期紫麟山高层销售情况深业紫麟山高层推售小结高层前期在客户累计较充足的情况下，开盘成交率达到90%。开盘后平均销售速度为8套/周。公园大地高层推售小结1、项目处于中后期推售阶段，采用逐栋加推，自然开盘的形式2、价格根据市场灵活而定，通过每栋的包装充分提升价值。3、在市场旺销期销售速度为20-25套/周，非旺销期为10-15/套时段均价（元/㎡）销售速度备注09.51.2万25套/周推出16、42栋09.61.2万22套/周推出41栋09.71.6万21套/周推出18栋09.81.4万14套/周推出40栋09.9-101.5万18套/周推出30、31、35栋09.11平层1.5万复式2.5万15套/周推出13栋复式09.12-10.2平层1.6万复式2.5万13套/周推出22、25、32、33栋公园大地销售情况[2]高层类市场：大体量项目高层产品的“逐批加推”模式，上行市场空间力求开盘的“集中出货”（70-80%），之后基本在8-15套/周Ⅳ后市判断调整期+观望期+机会判断背景分析·小结|调整期及观望期判断•根据以往调整周期的情况来看，本次宏观政策出台时间预计在半年内完成，因此整体市场的调整周期预计在半年左右，即本案首批推售将在调整期的最后阶段；•从目前来看，新政的市场观望期可能在全年持续，对于全年的总体销售额及销售速度均有影响|机会判断•具体到今年的推售产品，高层小户可能成为今年高层销售主力，而高层拼合户型受政策影响较大，可能影响未来推售策略挑战判断|区域的“高政策敏感市”挑战关外近百万方供量区域，能够在市场下行空间内，本案实现量价突破目标？完成市场价格标杆及选择区域的全面颠覆？|项目价值认知突破既定年度营销目标下，如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造，实现深圳关内客群导入，并保证目标速度与目标回款？|封闭客群的圈层的根本性挑战封闭区域市场与低总价承受客群现状，导入具有“鲶鱼效应”的关内客户，对于项目的溢价最为关键；而关内目标客群置业目的的关外心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更显乏力，如何破局？Thinking思路策略目标策略挑战策略推导策略执行回顾Thinking思路再读项目推广定位客户定位策略推导策略突破提示Ⅰ项目再读星河的城市运营品牌价值+都市综合体产品价值系统+区域都市化进程契机=跳出区域的价值比准体系[1]星河品牌价值力：客户信心+忠诚客源+跨区域比价体系星河COCOPARK→深圳唯一公园版情景式购物公园星河丹堤→CEO官邸星河国际→CBD国际生活豪宅星河发展中心→超五星级豪华国际酒店二十年星河，积累多类型物业开发经验拥有大量以城市CEO为主的品牌追随者能够让更多客户分享到区域增值带来的资产溢价！星河地产1/4个深圳CBD的制造者和运营商[2]项目产品价值力：