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国王湖——棋盘山项目营销策略总纲第一部分：目标分析第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布报告逻辑第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布目标价格方面：达到万科兰乔圣菲的价格水平；速度方面：市场低密物业销售的中高速度，开盘销售率达50%以上；品牌方面：树立低密物业顶端形象；整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队分期目标：启动期热销第一部分：目标分析第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布报告逻辑第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第一部分：目标分析整体目标下的思考整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队思考1：距领导者机会是什么？思考2：如何利用领导者机会？低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘案例借鉴客户分析第一部分：目标分析项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘案例借鉴客户分析报告逻辑桑堤亚纳、首创琥珀湾原香墅、富力仙湖国际中旅国际小镇、漫步地中海、清韵百园大溪地、皇第龙邸兰乔圣菲、唯美十方、十二橡树、中海龙湾、金地长青湾沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷代表项目沈阳豪宅档次划分：以价格、品质为导向顶级低密豪宅高端豪宅中端豪宅经济型豪宅高低资源价值驱动型城市价值驱动型根据本项目特性重点研究万科兰乔圣菲，亿达唯美十方、保利十二橡树庄园单价1500080007000万科兰乔圣菲板块霸主地位，财富阶层标签位置：东陵区东陵路123号规模：总建面15万平产品：独栋、联排容积率：0.34开发商：万科入市时间：2003年成交价格：独栋2.2万元/平，联排1.4万元/平销售情况：在售四期联排、五期独栋项目整体规划为纯别墅社区。产品以独栋为主，联排为辅。目前推售五期产品均为独栋，为市场稀缺。项目建筑在坡地之上，凭借天然地形优势，打造独有的坡地别墅。独栋均价2.2万元/平，联排均价1.4万元/平；棋盘山片区价格标杆。万科物业拥有国家一级物业管理资质，是国内顶尖的物业管理公司之一。万科物业管理在沈阳消费者心中拥有极高的口碑。兰乔圣菲十二橡树唯美十方琥珀湾奥园清韵百园独栋2-2.2万1.6-1.7万2万——1.5万——联排1.4万9000——7000-85008000多6800沈阳消费者心目中的房地产品牌霸主成熟的园区展示国家一级物管资质品牌园区物业产品独栋主流社区客户关注1234户型设计独栋总建面地上层数客厅开间客厅层高院落面积套间数量主卧面积地下室采光地下室面积车位车行入户37925.25640327半地下室502地上户型亮点※首层套房※首层双厅联排（端头）总建面地上层数客厅开间客厅层高院落面积套间数量主卧面积地下室采光地下室面积车位车行入户24136.484.5150130半地下室531半地下户型亮点※顶层赠送32平露台独栋产品户型设计较为舒适，三间套房是其一大亮点；联排产品客厅开间宽阔，采光性较好，端头赠送百平以上庭院，扩大了室外活动空间。户型设计强调阔气与别墅感营销推广注重细节的品质感，如真花的使用，古典式水龙头的运用注重配饰的运用，细致而不繁冗整体装修风格极具文化底蕴，和项目气质契合，如轮船模型、古典学说书籍的运用售楼处——包装精致而具文化底蕴圣菲庄园俱乐部营销推广样板间包装注重客户的体验感。如厨房里果蔬的采用，儿童房中画笔、画板的摆放，给客户以未来生活场景的充分想象。样板间——重细节及生活方式的展现细节处理上体现符号的运用联排样板间营销推广标准化服务模式。从进入园区大门——进入售楼中心——进行项目讲解——样板间参观——离开园区，采用流程化服务。服务——采用标准化服务流程园区内保安及其他服务人员亦经过专业培训，如服务人员均为统一着装，无论何时何地遇见客户都要立正行礼，进入园区保安的询问程序，客户下车服务人员开门引导进入等。营销推广标准化命名体系与项目气质浑然合一兰乔圣菲家族手册爱丽舍宫凡尔赛宫卢浮宫白金汉宫伏尔泰宫RANCHOSANTAFE户型手册命名独栋产品命名园区道路命名售楼处命名体系化命名与项目定位相吻合，共同营造出纯粹的异域风情，增强项目的文艺气质与历史厚重感圈层活动提升项目品质与尊贵营销推广理财能力——财经领域活动讲座，如“对话胡润”、“携手东亚银行，理财讲座”等生活品质——运动休闲类活动，如“万科兰乔圣菲杯国际高尔夫邀请赛”、“法拉利顶级跑车试驾”、“世界级红酒品鉴会”等私人派对——家人朋友小范围的专属活动，如“私人晚宴”、“业主结婚周年纪念私人派对”等关爱女性——女士专属活动，如“游园巾梦张肇达时尚品鉴会”、“DIOR金媛雅荟品鉴”等SLOGEN展现“大家之范”营销推广“无意争锋，自成锋”“独一墅，世无双”“境界所在人杰在”“大境出河山”会刊——塑造项目绿色、生态形象营销推广……低碳生活从节能开始美食Food健康Health闲情Leisuretime会所动态Focuson倡导绿色健康的生活方式，展现前沿、高端形象营销故事体系——提升项目高端气质营销推广Nocity’snoise,nocity’sjam.There’saplacewhereisfullofruralityandsunshine.Lifeissobeautifulandhappy.It’sRanchoSantaFe.起源于南加州圣地亚哥的兰乔圣菲小镇。。。兰乔圣菲小镇的故事营造出原汁原味的异域氛围，提升项目整体品质感，为消费者展现出一幅原汁原味的异国别墅体验生活的画面。唯美十方唯一的纯独栋社区，纯粹顶富豪宅位置：东陵区双园路118号规模：总建面4.75万平产品：独栋容积率：0.18开发商：大连亿达入市时间：2008年成交价格：独栋2万元/平销售情况：尾盘，仅剩3套，后期将推联排项目容积率仅为0.18，为棋盘山最低；园区规划为纯独栋社区，稀缺资源的最大占有。独栋产品为棋盘山板块面积最大，极尽奢华；产品晋升千万豪宅，总价板块最高。独栋兰乔圣菲十二橡树唯美十方主力面积400-500平280-380平700平总价800万-1100万448万-646万1400万园林规划为亿达地产的核心竞争力；项目采用原木移植，原生态的自然环境营造出独有的别墅生活。独栋产品赠送下沉式庭院；赠送庭院面积达2亩，充分体现奢华气质，为棋盘山独有。天然私家园林纯粹的独栋社区园林产品户型豪华尺度的大独栋客户关注123户型设计独栋总建面地上层数客厅开间客厅层高院落面积套间数量主卧面积地下室采光地下室面积车位车行入户69326.66.51334480地下室2912地上附加值※独立早餐厅※工人独立入户※首层双厅+首层套房+书房※下沉式庭院极奢设计，展现主人尊贵大尺度的户型空间设计，如主卧、全地下室，极具舒适感、奢华感；超大面积的下沉式庭院赠送，极大的扩展户外活动空间，集创新与品质于一身；工人独立入户，为沈阳别墅之独有，体现主人尊贵。售楼处——简约而大气售楼处整体设计极其简练，没有过多配饰，各功能空间排布明晰。进入售楼处超高三层挑空设计，正面宽阔楼梯，充分展现大气磅礴之势。营销推广装修多采用浅色调，整体处理干净、简洁。营销推广样板间——大开大合、豪华贵气样板间包装豪华、贵气，配饰、材料运用讲究品质感与舒适度。2亩下沉式庭院近300平地下室营销推广服务——注重细节，标准化流程标准化服务模式。从进入园区大门——进入售楼中心——进行项目讲解——样板间参观——离开园区，采用流程化服务。服务注重细节。如走出售楼处，微笑目送客户驱车离开等。营销推广楼书实景展示——给予客户真实体验感楼书中的实景展示。区别于其他项目楼书中多采用示意图的方式，唯美十方在宣传物料中展示其园区实景，给予客户极大的感染力和居住前的体验感。独栋产品总价控制在500万左右，远低于兰乔、唯美；联排产品总价控制在200万左右，超低的总价区间更能被资金有限而又有别墅置业梦想的消费者认可。十二橡树庄园销售领跑，品质与经济完美结合位置：东陵区沈棋路规模：总建面11万平产品：独栋、联排容积率：0.38开发商：保利入市时间：2009年成交价格：独栋1.6-1.7万元/平、联排8000元/平销售情况：一期仅剩10多套联排，二期5月中旬上市09年两个月销售约135套，销售额达4亿700万元。开盘当日销售104套，销售率近60%，其中类独栋开盘即售罄，当日热销3.6个亿。保利地产在沈项目达7个，自2000年初进入沈阳市；保利地产长期积累了强大品牌号召力。开盘当天百余辆超长车队面积区间单价总价独栋280-3801.6-1.7万448万-646万联排220-2808000176万-224万开盘当天销控表户型设计独栋总建面地上层数客厅开间客厅层高院落面积套间数量主卧面积地下室采光地下室面积车位车行入户30928.7（包括西餐厅）6.780142.5半地下室702地上户型亮点※首层卧房※独立的中西餐厅※下沉式庭院联排（端头）总建面地上层数客厅开间客厅层高院落面积套间数量主卧面积地下室采光地下室面积车位车行入户22025.14.5150155半地下室661地上户型亮点※首层卧房※带书房的超大主卧※下沉式庭院※二层赠送超大露台30平户型设计经济而适用整体上来看，户型设计较为经济紧凑；各类产品首层均设有卧房，为其户型一大亮点；套房较少为其户型一大缺陷，舒适性不足。适当的总价控制价格品牌较高的品牌认可度客户关注12售楼处——装修风格与项目定位契合售楼处外部装修尚未做完内部装修注重项目体现文化气息的传递，如英国古典装饰画的采用营销推广注重配饰的使用及细节上的打造《飘》的故事赋予项目以浪漫色彩营销推广你像我一样爱十二橡树庄园吗？是的，我爱他，他不仅仅是一座庄园，他是一个优美典雅的完整世界！——《飘》DoyouloveTwelveOaksManorAsmuchasme?Yes,Ido.ItismorethanamanorAnditismorelikeagracefulandElegantworld“Gonewiththewind”以家喻户晓的《乱世佳人》的故事为蓝本，使项目散发经久不息的浪漫气息；使得客户更易进入项目营造出的北美式的庄园式的生活氛围。初级的体验营销环境产品服务人文中央富人区较好的自然资源1234有故事的建筑有感知的园林顶级物业组合创新且舒适的户型完整的价值体系以品牌为核心的价值标签豪宅KPI体系KEY1:中央富人区——棋盘山KEY2:较好的自然资源——坡地资源为主、水景及水系为辅环境KEY3:有故事的建筑——风格独特、用材丰富、源于经典；KEY4:有感知的园林——多树密植、四季物种交替、搭配名贵物种；KEY6:创新且舒适的户型——户型强调舒适及奢华方面的创新；KEY5:顶级物业组合——独栋为主的低密社区；产品KEY8:完整营销体系——通过产品、推广、展示形成营销体系，产生高价值联想；KEY9:以品牌为核心的价值标签——通过企业品牌为核心，通过客户圈层营销形成项目特有的高价值标签人文KEY7:初级体验营销——展示完善、细节突出，服务体验强调系统性；服务第一部分：目标分析项目核心价值梳理第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘案例借鉴客户分析报告逻辑清韵百园●唯美十方●保利十二橡树庄园●中旅国际小镇●万科兰乔圣菲●首创琥珀湾●首创棋盘山1号●新希望宴山●世茂爵世山●万科头道项目●世博园国家4A级旅游景区旅游资源云集华夏民族村鸟岛东湖公园盛京高尔夫东陵公园顶端项目云集区域价值——中央资源别墅区，公认富人区价值1【道路交通】沈棋路直达市内大东区，驱车30多分钟。沈阳地铁一号线东沿至世博园，预计2013年通车。通往外市道路：沈吉高速、沈抚路等。沈吉高速中街CBD沈吉高速沈抚路地铁一号线沈棋路交通价值——到达CBD30分钟价值2区域内部地势起伏，形成山体，沿山坡有峡谷地形，景观资源独特。ABCE完全私家享受