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谨呈：中铁大桥局武汉地产有限公司百瑞景中央生活区2012年营销策略总纲报告结构2011年回顾开发商目标解析案例借鉴操盘策略1百瑞景前期营销审视我们走过了怎样的2011？2011年实现销售业绩从11月6日开盘，截止2011年12月28日为止，百瑞景二期西区已认购566套，认购金额7.2亿，合同金额5.98亿，备案均价为10348.96元/㎡单价突破万元大关1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月12月11月6日二期2、3、6、9#开盘，推出90-164㎡高层272套，小高层127-174㎡110套；开盘销售高层220套，小高层51套，销售率达70%，高层表均价10500元/㎡；小高层13000元/㎡10月5日二期启动认筹，截止开盘前认筹842组客户1-4月一期尾盘销售，均价8400元/㎡5月一期住宅商业销售12月26日二期8#开盘，推出90-164㎡高层136套，开盘去化108套，销售率达80%，高层表均价10920元/㎡；二期蓄客中2011年上半年由于货量不足，无大型活动造势因此市场影响力不足下半年二期开盘引爆市场，项目持续热销，市场热度迅速提升6月武汉小学百瑞景小区奠基仪式举行12月25日湖北剧院答谢业主话剧包场活动9月5日百瑞景“未来计划”活动开启，大桥会入会活动推广主打学校卖点，项目整体形象缺乏主线贯穿，形象提升不足，陷入卖什么打什么的境地，缺乏对后期推盘的承接2开发商目标解析开发商目标年度交房金额2011年10亿2012年15亿2013年20亿2014年25亿2015年30亿该目标意味着什么？次年的交房目标为当年的销售金额，意味着在2011年，百瑞景销售金额需达到15亿,2012年销售金额需达到20个亿2011年西区可售房源盘点：二期东区产品：主力面积为90㎡小户型，面积达到73060平方米，占总建面的75%，且位置属于大盘中边角位置90㎡77㎡78㎡60㎡59㎡92㎡92㎡144㎡138㎡168㎡91㎡92㎡92㎡92㎡91㎡91㎡121㎡121㎡92㎡12345楼栋单元户型编号户型面积（㎡）户型套数分楼栋合计面积（㎡）1号楼1个单元L1216813614416J91682号楼2个单元J9113627224888k921363号楼1个单元K-1923413614280O14434J92684号楼1个单元N1683413516434M13834J90675号楼2个单元H786840626570F59136G60136I7766合计1085套965882011年东区可售房源盘点：三期产品：三期建面13万方，产品线丰富，拥有高层和低密度产品物业类型楼栋面积段分面积段套数分栋总套数总面积高层1#1706613223562187662#134661321478490663#916820417340926872684#916820417340926872685#916820417340926872686#91682041734092687268小计1080107706叠拼7#287、2074/4819768#287、2078/81639529#287、2074/48197610#287、2074/48197611#287、2074/481976小计4811856物业类型楼栋面积段套数总面积联排12#265379513#2654106014#265379515#2654106016#265379517#2654106018#2656159019#26582120小计359275双拼20#358271621#3582716小计414322011年底-2012年可售房源盘点：二期可售房源2011年-2012年可售房源盘点：三期可售房源二期西区高层房源（2#、4#、6#、8#、10#，共计106套，1.6万方；二期西区剩余小高层房源（1#、3#、5#、7#、9#，共计166套，2.4万方二期东区未推高层房源（1#、2#、3#、4#、5#,共计1083套，9.7万方三期高层房源，共1080套，10.7万方；三期别墅房源，共87套，2.3万方剩余产品总结：1。二期西区剩余产品主要为大面积段产品及小高层产品2。未来东区产品以小户型产品为主3。三期产品线丰富，种类跨度大期数物业类型套数总面积预计单价预计金额以销售80%金额算销售时间交房时间二期西区高层106套15457100001.51.22011年2011年二期西区小高层166套23599120002.82.242011年2011年二期东区高层1083套96588105001082011年2012年一、二期住宅底商——8500300002.552.02011-20122012年三角地商业————4000400001.61.12011年2012年商业街————8000400003.22.562012年2012年三期高层1080套1077061100011.859.52011年底-2012年2012年底-2013年三期别墅87套225632000043.22011年底-2012年2012年底-2013年三期住宅底商——4800300001.441.22011-20122012年底-2013年经济测算2011年10个亿交房、2012年15亿交房目标意味着什么？2011年，为满足2012年15亿交房目标西区剩余货量必须全部清盘，共计272套，约3.8万方东区必须销售8亿，共1080套，东区总面积约9.5万方，以均价10500元/㎡算，要到达8个亿，销售率需要达到80%以上三期在2011年底必须预售，销售约5万方左右，保证2012年交房5个亿意味着2011年需销售西区剩余3.8万方+东区8万方+三期部分5万方，共计16.8万方，共约1800套左右西区剩余必须在1-4月消化完东区900套消化时间从5月至10月，意味着月均180套三期600套消化时间从11月至次年1月，意味着月均200套从2011年住宅排行来看，年消耗16万方，约1800套，以市场最快消化速度来看，需要挤入市场前三名从百瑞景目前销售来看均价已经突破万元，如何在高价下保证高销售速度将是百瑞景的核心问题百瑞景目标的实现关键——如何建立高端大盘价值的持续影响力，全年市场保持高影响力？如何以较高的价格，迅速销售，保证消化速度？[世联观点]:Q1：我们可以类比是武汉怎样的项目？他们是如何做到10个多亿的销售目标？3借鉴案例1。菱角湖万达2。华润中央公园3。万科高尔夫武汉菱角湖万达广场地处武汉市重要的城市区域，是集商业、办公、公寓、住宅等功能为一体的建筑群体。南侧临新华西路和新华下路的交汇处，建设万达商业综合体，地上总建筑面积约为40万平米，地下11万平米，主要由购物中心、写字楼、公寓、购物中心外铺组成。项目用地北侧主要室外步行街、住宅和底商。住宅区域采用围合的设计手法，同时考虑与商业综合体建立关系，沿轴线两侧布置底商，既考虑到了住宅空间的私密性、舒适性，又能与万达商业综合体相呼应，形成互动，提高地块的开发品质。菱角湖万达广场——定位于城市商业综合体推广展示：全城覆盖式推广＋现场创新展示1：集娱乐、展示功能于一体的售楼部（震撼的展示+趣味玩区+洗脑房）现代风格十足的震撼售楼部，内部设置除沙盘、区域展板、洽谈区外另设置年轻人游乐区和洗脑房，多功能于一体，为武汉首个集趣味游戏、洗脑房、沙盘展示于一体的售楼部。大幅连续落地展板、道旗长廊、阵列式空飘等推广方式短时间内快速聚焦，形成市场轰动。2：密集的户外推广营销活动：开盘前大规模活动集中爆破，全城轰动1：赞助2011中国武汉东湖梅花节2：“万达生活体验月”系列活动——江汉路万达广场大型外展万达集团赞助2011中国武汉东湖梅花节2月6日开幕，万达集团将累计捐赠5600万元，连续五年对武汉梅花文化产业进行投入。本届梅花节将从2月6日持续至3月8日。万达集团注资千万办节、兴建古梅园，使本届梅花节在规模及影响力上都远胜往届。3月13日，由武汉菱角湖万达广场倾力打造“万达生活体验月”盛大启幕。本次活动由时尚城市季、奇幻电影季、街头艺术季、原创艺术季、缤纷生活季等不同主题构成。从3月13日起一直持续到4月中旬，全面展现了万达集团的品牌实力，传达万达品牌精神的同时，将繁荣、便捷、时尚、优质的“一站式”万达生活方式集中演绎。推售策略（一）：平价入市，小步快跑，四次开盘当天成交1050套，创造销售奇迹4月5月15日万达二期住宅开盘4月24日开盘5月1日万达二期价格公开，二期续筹开始4月5日启动认筹5月6月26日万达四期住宅开盘6月14日万达三期住宅开盘6月5月31日万达三期价格公开，三期续筹开始菱角湖万达广场开盘2422304391391100011000100009700050100150200250300350400450500第一次开盘第二次开盘第三次开盘第四次开盘开盘当天销售套数9000950010000105001100011500开盘当天销售价格开盘销售套数价格一期平价入市，二至四期价格小幅增长，保证快速回现；四次开盘，当天共计销售1050套，创造淡市下奇迹。2个月一次大型开盘，三次加推，小步快跑，次次火爆；2009年11月22日，琴台大剧院商铺开盘，售价3万元/平米，当天售磬2011年4月24日，武汉剧院开盘，推出7号楼、8号楼，共372套，当天售出242套，价格9500元2011年5月15日，武汉剧院第二次开盘，推出2号楼、5号楼、6号楼，共620套，当天销售230套，价格9700元2011年7月2011年6月2011年8月14日，第三次开盘，公寓A1栋、A3栋，共922套，销售439套，售价10000元；29日，第四次开盘，1号楼、3号楼、4号楼，销售139套，售价10000元推售策略（二）：注重推售节点同营销活动的搭配，活动为销售造势，聚集人气剩余房源，持续销售，公寓+住宅共销售280套剩余房源，持续销售，公寓+住宅已销售180套2009年9月2011年2月2011年5月2011年3月2011年8月东湖“梅花节”招商大会武汉、宜昌、襄樊三地万达广场倒计时活动万达生活体验月积玉桥万达动工典礼，捐款5600万元，连续五年支持东湖梅花节市场表现:始终主打综合体优势，商业销售带动住宅销售，约一年时间商住共完成销售金额约24亿2009年11月2011年9月2011年9月2011年4月商业完成销售额10亿元住宅销售14亿商业带动住宅，一年完成24亿销售任务，创造武汉楼市神话。菱角湖万达案例对百瑞景的借鉴意义：1。大活动节点爆破，制造全城影响力，销售配合营销活动聚集人气。2。商业开发前置，综合体价值贯穿开发销售始终。3。小步快跑销售策略，多频次加推，持续制造影响力。27建立了除东湖、长江之外的另一极生态豪宅居住区华润中央公园——2011年市场严厉调控下，实现10.25亿签约额牢牢掌握汉阳区域房地产市场的定价权……Q：面对多次全国性的政策调控，华润中央公园实现连续2年10亿销售额的目标，它是如何在淡市中顺利完成目标的？1月C4#楼最后一周内卖,均价10800元，推60套，售37套，全月完成销售90套2月华润中央公园2月春节其间，销售90产品，月销42套；3月华润中央公园2011年二期全年持续销售策略，3月份楼王单位开盘均价13000元/㎡，实现汉口中心区一线豪宅价格，并推动汉口中心区价格进一步攀升，引爆整体市场5月进入淡市，五一期间其他楼盘销售一般，由于前期的蓄客，抓住了刚需、刚改的自住客，华润中央公园加推C3#楼65套劲销近八成，约50套4月6月楼市疯狂，华润中央公园楼王销售火爆楼市越来越淡，华润中央公园上门量、成交量均下降50%，市场供应格局发生变化，汉口中心区分流大量客户，过桥收费等问题，给客户提供了不购买华润中央公园的理由7月8月9月10月11月12月9•29新政淡市情况下遭遇梅雨天气，影响上门及成交，系列暖场活动挽救人气，成交42套频繁开展线上线下的推广动作，针对汉正街客户进行深入挖掘，效果较为明显，成交56套9月份，市场逐渐