XXXX年武汉金地名郡营销策略报告166p(上)

金地名郡营销策略报告代言世界顶级都市生活HomeasHotel目录导航CONTENTSNAVIGATION一、项目盘点二、目标梳理三、市场大势四、竞争策略五、价值主张六、营销策略4.1总体营销思路4.2区域形象概念定位4.3项目主题定位策略4.4推售策略4.5示范展示策略4.6外围改造策略4.7精装修策略4.8分阶段营销策略一、项目盘点区位现状本项目坐标：紧邻京汉大道，北临城市主干道“解放大道”；东南侧京汉大道上有目前武汉唯一的城市轻轨，距离最近的轻轨大智路站仅200米之遥；距离武汉第一条过江隧道入口仅150米；30条公交线路；未来的地铁6号线也在此设有站点，交通十分便利。项目规划主要经济技术指标建筑面积90029m2占地面积14793.91m2容积率4.8住宅面积55479m2配套面积商业：14832㎡建筑形式超高层主要经济技术指标总建筑面积90029㎡，其中：计容积率建筑面积：71011㎡，其中：住宅建筑面积：55479㎡商业建筑面积：14832㎡会所建筑面积：600㎡其他建筑面积：100㎡容积率：4.8绿地率：10%建筑形式：超高层户型配比：房型户型面积户型性质套数比例一改二90平层11825%二房95平层15833%三房132.5平层7816%三改四175.9平层225%五房228.7平层112%1/2/3改多95复式4610%2/3改多101-166复式408%合计473100%经济指标本体界定项目属性关键词：中心地标超高层尊享酒店式服务星级公馆项目属性定位：中心地标、尊享酒店式服务、星级公馆二、认识目标本报告解决的问题:认识目标,我们的目标是什么？目标营销目标金地集团在武汉的名片武汉政府、媒体对外推介武汉城市形象的名片通过项目提升金地企业文化内涵打造武汉首个文化豪宅二、市场大势及竞争研判A、宏观大势B、武汉市场C、竞争市场2010年下半年，市场不容乐观房价持续上涨，中央调控房地产过快上涨的力度加大通涨预期大，通货膨胀严格控制的一年人民币持续升值的一年外资进入严控的一年2011年，房地产市场谨慎乐观地产调控效果初显，房价上涨速度趋缓通货膨胀经过2010年的控制，至2011年得到缓解货币政策有所放松人民币升值预期继续存在，投资固定资产的保值效应地产相对股市的稳定特性A、宏观大势房地产未来走势预判①短期来看，今年下半年乃至明年上半年房地产，呈如下特点：由价升量跌逐渐到价跌量跌，未来将出现价跌量升；②中期来看，中国人口红利和城市化进程，需求依然强劲，供给洼地使房价上涨得以继续维持。③长期来看，房地产市场可能经历缓速区，但未来几年大的上升趋势不会改变。时间新增供应量（套）销售量（套）供-销（套）08年一季度78878916-102908年二季度157289628610008年三季度164228167825508年四季度1699115623136809年一季度524216568-1132609年二季度1742625742-831609年三季度1248622959-1047309年四季度1248621463-897710年一季度1846119056-595合计123129148122-2499309年以来，武汉市场累计消化存量39687套，从近年政府热衷出让大宗面积土地的特点来看，预计近两年供应量不会大幅提升。B、武汉市场-39687注：重点区域包括资料来源：武汉市房地局高端市场定义依据武汉市场特征，我们将高端市场定义为销售均价在9000元/平方米的住宅项目（不含别墅）。为保证高端住宅市场分析对名郡项目的参考价值，特对武汉高端楼盘进行细分：一类高端：单价超过13000，总价多超过150万二类高端：单价10000-13000，总价超过100万三类高端：单价9000-10000，总价超过100万其中，二类和三类高端的总价起点基本相当于名郡项目（两房100万），而在档次和主要客户群上，金地名郡和一类高端看齐。C、高端市场武汉高端项目年消化量在42-100万方，其中二类高端及以上项目占高端项目的成交主体。消化情况2006年-2010年5月武汉高端项目消化情况楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月合计一类高端750003750001345003650001901001139600二类高端2540003068882113734243503789001575511三类高端15000900008600020800020000419000总消化量3440007718884318739973505890003134111月均消化量2866764324359898311349083261176①2006年-2010年5月武汉一类高端项目消化情况分析：一类高端销售受市场影响明显。在市场向上的2007年和2009年，年销售量30-40万方，曾出现供应不足的迹象；在2008和2010两个市场调整年，成交量下滑明显。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月目前均价武汉天地04000023000544002840017500晋合世家010000500046000670016000金都汉宫150008500025000420003000013000武汉时代广场（已售完）300009000011500200000复地东湖国际10000796001800013500融科·天城11000050000530002700014000宝利金中央荣御7000080000新世界中心(已售完)30000400001000000消化量合计75000375000134500365000190100月均消化量625031250112083041715842②2006年-2010年5月武汉二类高端项目消化情况分析：二类高端项目年消化量最高可达20-40万方，是高端项目的主流，随着房价的不断上涨，近2年二类高端项目发展迅猛。锦绣长江三期均价未超过8300元/平米，故未纳入二类高端项目中分析。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月目前均价葛洲坝国际广场2500011500银泰大智嘉园92501900010500万科圆方（装修）300001130011500万科城7000010100菱角湖万达广场4000010500万科金域华府025000860012600未来城（装修）07000012000华润中央公园30000880003200011600世茂锦绣长江（一期）60000100000天下国际·红公馆(已售完)18000800040005000天瑞·国际(已售完)16088121732500中侨观邸(已售完)3000020000500018000水岸星城（售罄）140000120000110000176000100000万科金色家园（装修，售完）2500050000706003000万科·润园(已售完)6000178002000消化量合计254000306888211373424350378900月均消化量2116725574176143536331575③2006年-2010年5月武汉三类高端项目消化情况分析：三类高端项目相对较少，也并非高端市场的热点，多为本地开发商在核心地段开发的项目。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月目前均价世茂锦绣长江（二、三期）30000129000200008300三阳金城000600009000汉口中心嘉园（售完）0220004800010000观湖铂金公寓（售完）01800060009000兰陵·大公馆（售完）150005000020000消化量合计15000900008600020800020000月均消化量125075007167173331667按照以往销售量，预测未来两年武汉高端项目年均供应量约在120万方左右，其中二类高端体量最大，三类高端体量最小。供应预计2010年-2012年武汉高端项目供应预计备注:1、三类高端项目标准如前，具体项目档次根据土地成本和对外宣传预测；2、未来可能出现的新高端项目未纳入统计。2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）一类高端470000420000360000二类高端435000605000540000三类高端250000300000260000合计115500013250001160000①2010年-2012年武汉一类高端项目供应情况预计融科天城东湖国际泛海国际宝利金武汉天地金都汉宫和黄花楼街地块①2010年-2012年武汉一类高端项目供应情况预计2010-2012年一类高端项目平均每年入市量在42万平米。项目2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）武汉天地（装修）500005000050000融科·天城900007000050000复地东湖国际800008000080000金都·汉宫6000000泛海国际居住区6000080000100000和记黄埔花楼街地块300008000080000宝利金中央荣御10000060000合计470000420000360000月均入市391673500030000②2010年-2012年武汉二类高端项目供应情况预计华润中央公园大智嘉园万达广场金域华府水岸国际葛洲坝国际中华城橡树湾积玉桥万达2010-2012年二类高端项目平均每年入市量在53万平米。项目2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）华润中央公园800008000080000银泰大智嘉园45000250000葛洲坝国际广场6000080000100000中华城300008000080000菱角湖万达广场5000010000050000万科金域华府100000500000福星惠誉水岸国际4000080000100000华润橡树湾300008000080000积玉桥万达广场03000050000合计435000605000540000月均入市362505041745000②2010年-2012年武汉二类高端项目供应情况预计③2010年-2012年武汉三类高端项目供应情况预计美联五福路项目万科城万景国际联发古田项目世茂锦绣长江三阳金城③2010年-2012年武汉三类高端项目供应情况预计2010-2012年三类高端项目平均每年入市量在27万平米。项目2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）美联五福路项目0030000万科城500008000050000万景国际600006000060000联发古田项目04000040000三阳金城60000400000世茂锦绣长江800008000080000合计250000300000260000月均入市208332500021667从未来供需看，预计2011-2012年销售的金地名郡项目，目前“一类高端”的定位是合适的，能够较好的规避2011-2012年二类高端市场可能存在的市场风险。供需分析2010年-2012年武汉高端项目供需对比分析分析:数据上看，2010年高端市场供大于求，2011-2012年供求基本平衡。具体来看，2011-2012年一类高端市场供略小于求，二类高端市场2011年供大于求。单位（万方）2010年2011年2012年入市量预计需求入市量预计需求入市量预计需求一类高端47.030.442.047.536.053.6二类高端43.560.660.555.254.062.3三类高端25.03.230.027.026.030.6合计115.594.2132.5129.7116.0146.5①2010年-2012年武汉高端项目供应量分析2010年-2012年武汉高端项目供应预计2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）一类高端47.042.036.0二类高端43.560.554.0三类高端25.030.026.0合计115.5132.5116.0②2010年-2012年武汉高端项目需求分析2010年需求预测：后七个月需求比前五月下降40%，以此推测全年需求。2011