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融侨外滩项目2010营销策略报告2010营销策略报告嘉论营销-2010研究中心本资料仅供嘉论指定机构使用未经北京嘉论公司书面许可不得在指定机构以外传阅引用复制或分发本资料仅供嘉论指定机构使用，未经北京嘉论公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发北京嘉论正式提报前先汇总问题正式提报前先汇总问题：前提基础：推广调性强调项目全豪宅价值体系树立福州NO1地位前提基础：推广调性强调项目全豪宅价值体系，树立福州NO1地位如何在淡市情况下持续不断解决豪宅项目到场率？如何实现项目原先千余组客户筛选及洗客动作？如何在淡市环境下释放价格，确保层层锁客最终成交？如何提升开盘解筹率，以及开盘后新客跟进速度？以上四个问题构成本次提报框架核心以上四个问题构成本次提报框架核心北京嘉论报告框架报告框架一、渠道策略二洗客策略解决到场率，有效来客量问题二、洗客策略三、信心之战四、推售策略解决价格合理性，提升成交率问题四、推售策略五、2010营销大纲指导营销工作按期开展北京嘉论第一章：渠道策略道北京嘉论讲渠道前让我们再来看我们的产品讲渠道前，让我们再来看一下我们的产品：160－280㎡滨江平层大宅（少量复式）,高端再改，福州TOP系豪宅公寓300万/套入门，400-500万/套中端，600-800/套高端，1000万以上顶级客户全新定位：谁是此等支付能力的客户？私营企业主、政府的高端利益人士、高端公务员、行业龙头人士、CEO公司高管成功华侨海外士高收士生授律师成功生意管、成功华侨海外人士、高收入职业人士（医生、教授、律师）、成功生意人……分散于各行各地域的财富阶层，以八县经商人士为主，相同共性为“支付能力”与“榕城根”北京嘉论客户性格描摹他们是看不见的顶层；他们刻意在公众面前保持低调；身份他们是看不见的顶层；他们注重圈层感，时刻希望扩大在圈层里的影响力；身份他们追求神秘、奢华和权力；他们有自己的审美观和价值观刻意脱离大众奢侈品；情感他们有自己的审美观和价值观，刻意脱离大众奢侈品；他们有追求成就感和精神上的满足。地域分散，行业分散、极具主见，不信任大众媒体或很少接收大众媒体信息“他们不是那种报纸、户外加电视能带来的普通客户”外滩营销，渠道必须升级，找到客户，成败关键！北京嘉论渠道原则：1、满足大众眼球，取悦小众需求（舆论影响购买）；2、创新渠道，精准找准客户，形成第一批成交；2、创新渠道，精准找准客户，形成第批成交；3、设置利益链，让客户告诉客户，让客户找客户；4、圈层定制服务，让客户影响客户，相互催眠。4、圈层定制服务，让客户影响客户，相互催眠。北京嘉论融侨外滩项目营销渠道来源示意图口碑渠道口碑渠道八县渠道其他渠道融侨融侨外滩企业主渠道海外渠道高端消费融侨老业高端消费者渠道融侨老业主渠道北京嘉论操作时间：项目全程执行，7-8月加强入市话题炒作渠道1：口碑渠道（舆论）渠道1：口碑渠道（舆论）影响人群：福州乃至福建房产媒体业界人士影响人群：福州乃至福建房产媒体、业界人士开拓方式：前期业内短信/QQ留言/网络专题/房产论坛悬念信息、话题炒作后期设置媒体接待日、同行接待日（会所、样板区、样板房开放后）后期设置媒体接待日、同行接待日（会所、样板区、样板房开放后）传播概念：江滨收官，2010融侨豪宅开发华丽转身（注意点：与水都项目切割）占据舆论高地，奠定业内口碑，提升品牌美誉度占据舆论高地，奠定内口碑，提升品牌美誉度“融侨外滩，让您久等了！”北京嘉论启动阶段：项目传播前期（8月－9月）QQ留言、手机短信、网络论坛——利用福房网、海西网的业内人士、媒体人士资源库，发放项目信息或话题性新闻，主要以形象高度、项目意义为主。北京嘉论传播点：融侨品牌豪宅开发、江滨收官、世界的水岸&城市的未来（高定调）启动阶段：营销会所、样板房、样板区开放后（10月后）媒体见面日、新闻发布会——现场开放后，设置媒体接待日及同行接待日，定期举办媒体见面会，发布项目最新进展信息，配合话题性炒作，以实景品质、现场氛围展示控制舆论导向。传播点：项目规划理念、实景参观、配套展示等传播点项目规划理念、实景参观、配套展示等北京嘉论操作时间：围绕项目销售节点，尤其以春节返乡期间重点挖掘渠道2：八县渠道（走量渠道）渠道八县渠道（走量渠道）影响人群：八县富裕阶层、企业主（福清、长乐、平潭、连江为主）通过商会影响力人物打开福清商会长乐纺织协会长乐钢铁通过商会影响力人物，打开福清商会、长乐纺织协会、长乐钢铁协会等开拓方式：扎堆团购上门推荐人脉汇聚（除原先长乐福清设点外）开拓方式：扎堆团购、上门推荐、人脉汇聚（除原先长乐、福清设点外）通过商会影响力人物，打通企业团体团购通道：福清商会、长乐纺织协会长乐钢铁协会等纺织协会、长乐钢铁协会等融侨企业关系企业上门推荐会或散客购买（享受内部优惠）网罗市区高端项目销冠，打造金牌团队，汇总其手中八县关系户。网罗市区高端项目销冠，打造金牌团队，汇总其手中八县关系户。传播概念：福州最好（价值方向）+贵宾优惠（身份象征）利益按钮年度返折团购活动（福州融侨数盘联动）北京嘉论利益按钮：年度返折团购活动（福州融侨数盘联动）操作流程利益按钮通过人脉联系八县商会影响力人物，邀约其购买外滩关系户优惠已购客户推荐亲朋好友购买外滩推荐成交优惠+专属定制活动（如“星期天俱乐部”）重复购买或推荐成交最多客户年度推荐奖励，如“F1体验之旅”等奢侈消费类活验之旅等奢侈消费类活动以各地商会团购总额计算，年底返折年底返折兑现以“长乐钢铁协会举例”，如通过其协会购买外滩项目房源，如成交总额达到5000万，则年底现金返折3%；如成交总额达到1亿，则年底现金返折5%（按合同金额返还至商会，由商会自行分配至购房者）；如成交总额达到1.5亿，则年底现金返折8%……设定最高返折（如：20%）后，依次类推。或以福州融侨旗下所有项目均参与此团购计划，即商会渠道客户购买福州融侨旗下所有项目，成交金额北京嘉论均可累计至总金额中，参与年底现金返折活动。温州投资客也可采取方式。操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）渠道3：企业主渠道影响人群：福州乃至福建（南平、三明、宁德、莆田）各地市企业主开拓方式：以名单获得为主，短信、DM直邮邀约为主开拓方式以名单获得为主，短信、直邮邀约为主阿里巴巴在线工业品市场（1688.COM)企业主登记联系方式福州及各地黄页登记的企业所在地、联系方式短信数据库筛选企业主、法人、总经理等联系方式邮政数据库筛选企业主、法人、总经理等联系方式与福州知名培训机构达成合作（如：天行健）获得MBA、总裁培训班企业主名单直接邀约福州高端小众媒体会员参与活动，如“金领生活”杂志传播概念：高端圈层活动+项目形象北京嘉论操作策略：无孔不入，先邀约到场，尔后推销阿里巴巴在线工业品市场国内首个可供在线工业品市场阿里巴巴工业品频道定位是全球最大的工阿里巴巴在线工业品市场登记的企业主名单、联系方式阿里巴巴在线工业品市场：国内首个可供在线工业品市场，阿里巴巴工业品频道定位是全球最大的工业品采购平台，目前市场产品总数超过十万，覆盖机械、电子、包装、手工具、安防等23个品类。据估算，仅福州区域登记网商近1000户。北京嘉论操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）渠道4：高端消费者渠道影响人群：福州高端消费群体开拓方式：客户资源互换短信、DM直邮，借用其营销通道发放项目宣传资料，高端圈层活动邀约其客户参与福州东星奔驰4S店、城市绿谷高尔夫俱乐部、易安居茶道会所、宝力豪健身俱乐部、窈窕淑女美容会所、高档餐饮等贵宾会员东方百货高端奢侈品VIP客户、香格里拉贵宾会员、厦航白鹭卡白金客户、山姆会员店年消费前200名客户银行年存款1000万以上、保险公司贵宾客户等（招商/民生/兴业银行/国泰保险/平安保险钻石级会员）——打通贵宾客户经理关系传播概念：高端圈层活动+项目形象北京嘉论操作策略：借用渠道，跨界营销，定制活动操作时间：大型营销活动开展前，邀约至参与，了解项目（现场实景开放后）渠道5：融侨老业主渠道渠道5：融侨老业主渠道影响人群：融侨老业主渠道（融侨锦江、水乡温泉别墅、融侨观邸、融侨旗山别墅等）——他们已享受到置业融侨高端项目的高收益，同时财力丰厚开拓方式：短信（全铺）、电话邀约、DM直邮（活动邀请函，少众重点客户）传播概念：高端圈层活动+项目形象操作策略：暖场人选，沙里淘金北京嘉论借鉴高端奢侈品邀约道具北京嘉论操作时间：春节期间、1#精装楼王公开推售前渠道6海外渠道渠道6：海外渠道影响人群世界各地闽籍华侨商会会员闽籍同乡会影响人群：世界各地闽籍华侨商会会员、闽籍同乡会开拓方式：通过商会组织海外推荐会（宣传手册）、卫星电视广告（海峡卫视）机场广告拦截出国机构客户名单视）、机场广告拦截、出国机构客户名单传播概念：海西大福州城市价值+返乡归根情结+闽江岸最佳豪宅操作策略：遇势而为，“顶级产品全球发售”亦可操作策略：遇势而为，顶级产品全球发售亦可建立标杆，制造口碑北京嘉论渠道7：高端项目来电拦截渠道项影响人群：市区及八县高端项目来电客户、福州高端项目入住名单（别墅、豪宅公寓）宅公寓）开拓方式：短信邀约渠道房联操作时间：不建议常规时期使用渠道8：一二手房联动影响人群：福州大型中介豪宅部（如：麦田豪宅、骊特豪宅）大客户名单开拓方式：二手房中介介绍成交优惠（客户暗折）北京嘉论第二章：洗客策略北京嘉论1、外滩尊享卡客户一览(重要指标）根据最新统计，自2月推出外滩尊享卡办卡活动以来，外滩尊享卡客户共计1732组，据估计AA组客户仅102组。1、AA1025.91%2、AB62936.31%1、150-180141781.80%2、180-22023513.57%意向程度3、BA54931.70%4、BB45226.08%合计:1732100.00%需求面积、800353.57%3、220-260432.46%4、260以上372.16%合计:1732100.00%1、私营业主100958.25%2、事业单位、公务员24714.26%1、按揭143482.82%职业3、企业高管17910.31%4、金融证券业794.56%5、医疗行业100.60%6、房地产业693.96%7教育业52299%付款方式2、一次性875.04%3、分期21012.13%7、教育业522.99%8、其他885.08%合计:1732100.00%合计:1732100.00%初步判客户主来自营主总价支付能力有求集中小北京嘉论初步判断：客户主要来自私营业主、总价支付能力有限、需求面积集中于项目最小面积段2、洗客策略原则：多轮层层洗客，筛选出真正有效客户；一方面在守价制造神秘感，一方面抬升客户预期，摸出真正心理上限；利用优先权和优惠权，提前认筹，提升上垒率。诱因目的8月1日夜场活动邀约排除死客，基本无意向客户动作限量礼品、活动档次诱因目的8月11日后邀约回访/转卡了解客户档次以及支付能力办理外滩优先卡客户出价能力反馈形成大致价格判断8月28内部认购活动开展价格制定依据，开展预销控优先选房+尊享卡优惠转移至认购书价格精确判断预销控到位开盘前周末到场活动邀约价格引导，再次修正预销控抽奖活动+周末暖场活动价格精确判断，预销控到位北京嘉论3、策略拆解8月1日夜场活动邀约排除死客，基本无意向客户动作一：初次邀约，建立联系限量礼品、活动档次专人CALL：1732组客户专人CALL客，活动前三天，置业顾问分组每人call100个客户，确认活动当天来客数量（活动前一晚确定最终到场数量，决定是否需其他渠道补客），判断客户未到场理由（初步筛选死客无意向客户）断客户未到场理由（初步筛选死客，无意向客户）排除部分客户，留下初步关注客户动作二：回访换卡，制造老客神秘感和新客紧张感8月11日后邀约回访/转卡了解客户档次以及支付能力办理外滩优先卡邀约理由：回访领取项目海报新户型图楼书了解项目大致情况8月11日后邀约回访/转卡客户出价能力反馈办理外滩优先卡邀约理由：回访领取项目海报、新户型图、楼书，了解项目大致情况筛客工具